A Comunicação no Marketing Mix

Outro aspecto importante a considerar no plano de marketing trata-se da promoção do produto ou serviço, a forma de comunicação com o mercado. As organizações sem fins lucrativos também utilizam a comunicação para atingir as suas metas. Assim sendo, cabe ao profissional de marketing estabelecer os objectivos e as metas da estratégia promocional da organização, de acordo com as metas e os macro-objectivos da organização:

Criar consciência -Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.

Criar imagens positivas - Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.

Identificar possíveis clientes - Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de potenciais clientes

Formar relacionamento no canal - Aumentar a cooperação entre membros do canal.

Reter clientes - Criar valor para os clientes, satisfazer os seus desejos e necessidades e fidelizá-los.


“É pertinente destacar que a comunicação voltada para criar consciência é muito importante para lançar novos produtos ou marcas. Por outro lado, quando produtos ou marcas já possuem imagens claras, criar imagens positivas pode criar valor acrescentando significado aos produtos”. (Churchill, 2000)

“A princípio a comunicação pode ser direccionada para identificar os consumidores potenciais e assim formar um relacionamento com eles, logo depois ela pode esclarecer o que estes consumidores desejam e como a organização pode satisfazê-los”. (Churchill, 2000)

Nickels (1999) esclarece que a comunicação integrada de marketing – CIM, é um “processo inter-funcional” de interacção estabelecendo relacionamentos com os consumidores e também com outros grupos de interesse, onde todos os departamentos da organização contribuem neste relacionamento, ou seja, não se trata somente do departamento de marketing, mas todos devem relacionar-se com o mercado. À medida que estas trocas de informações entre a organização e o mercado acontecem, eles aprendem cada vez mais um sobre o outro.

Tão importante como a definição das técnicas a serem utilizadas na comunicação é a escolha do meio que será utilizado. Alguns critérios que devem ser utilizados para a escolha do meio de comunicação:

- Cobertura ou alcance: número de pessoas ou domicílios expostos pelo menos uma vez durante um certo período de tempo a um determinado meio de comunicação;

- Audiência: percentual da audiência potencial total exposta a um meio de comunicação;

- Frequência: número médio de vezes que uma pessoa ou domicílio são expostos a um meio de comunicação dentro de um certo período de tempo.

A televisão, a rádio, imprensa, banners, painéis luminosos, cartazes, placas, balões, brochuras, bandeiras e o busdoor são alguns exemplos dos meios de comunicação que as empresas podem utilizar. As organizações podem ainda criar a sua própria home page, patrocinar sites ou até mesmo utilizar-se de banners.

Outro aspecto a considerar são as promoções, utilizadas para influenciar o comportamento do consumidor. Churchill (2000) afirma que existem diversas ferramentas de promoção, a destacar: cupões, brindes e prémios, displays, programas de fidelização e exposições.

Todas as organizações devem preocupar-se com suas relações públicas e com o tipo de publicidade que estas geram. Por ser uma comunicação não paga ela pode ser veiculada pelos meios de comunicação como notícia, gozando assim de credibilidade e confiança pelo público de uma maneira geral.

A publicidade deve ser planeada, implementada e controlada como qualquer outra forma de comunicação, podendo ocorrer de várias formas:

- Press-releases: também conhecida como comunicado à imprensa, as informações são escritas pela organização e distribuídas aos meios de comunicação;

- Entrevistas colectivas: a organização convida repórteres e comunicam o que necessitam que chegue até seu público-alvo;

- Actividades e eventos: destinados a chamar a atenção dos media sobre as actividades da organização.

É de salientar que o aspecto das comunicações actuais de marketing tem vindo a sofrer alterações significativas. Isto porque as organizações estão a afastar-se do chamado marketing de massas para dar lugar ao marketing de relacionamento, procurando relacionar-se com os seus clientes de maneira personalizada e direccionada.

Todos os funcionários de uma empresa devem estar envolvidos na busca incansável da satisfação dos clientes dentro da sua função exercida na empresa.

Desse modo, a capacitação, a transparência e a valorização do trabalhador são alguns dos atributos que devem orientar as empresas que desejam ser eficientes na busca da competitividade.