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quarta-feira, outubro 08, 2008

Banca: plano de contingência?




O cliente está no controlo e os bancos poderão apenas ficar a observar, perdendo-os pouco a pouco ou juntarem-se a eles.

A nossa sociedade vive um problema de excesso de comunicação. E por vezes não é fácil a um banco conseguir que a mensagem esclarecedora se sobreponha a todos os impactos do descomedimento de comunicação existente. Para percebermos a dimensão das dificuldades, eu recordo que, segundo Jack Trout, nos últimos trinta anos produzimos mais informação que nos 5000 anteriores, qualquer jornal diário actual contém mais informação que um europeu médio do séc. XVII podia dispor durante toda a vida e publicam-se diariamente em todo o mundo mais de 4000 livros. Ora, é neste contexto de uma nova era de informação que estes incidentes de falências de instituições financeiras ocorrem.

Perante esta realidade, parece-me que a melhor forma de actuação a considerar é a de informar e esclarecer o mercado com toda a verdade. E se isso é feito apenas pelos meios tradicionais, nos tempos que correm é insuficiente. Para além das linhas telefónicas de apoio e as acções de sensibilização que podem ser feitas pelos colaboradores do ‘front-office’ dos balcões, deverá ser aplicado um plano de contingência que preveja as novas formas de comunicação – ‘social media’. Meios correntes de ‘Social Media’ incluem ‘blogues’, fóruns de discussão, ‘podcasts’, ‘wikis’ e ‘vblogues’.

No passado, existiu um problema de falta de oportunidades disponíveis para que o cliente pudesse exprimir a sua opinião (positiva ou negativa) … agora tudo mudou. O cliente está no controlo e os bancos poderão apenas ficar a observar, perdendo-os pouco a pouco ou juntarem-se a eles. Se um banco não o fizer, fica aqui o aviso, algum outro o fará. As duas palavras-chaves necessárias são: autenticidade e transparência com o objectivo final desejado – confiança. Não é novo de facto, mas esta fase de “crise” pode ser uma excelente oportunidade para um banco “agarrar” aqueles clientes que já estão envolvidos com a sua marca, dando-lhes plenos poderes para se tornarem um verdadeiro ‘opinion maker’.

Estará o estimado leitor a perguntar o que é que pode, ou deve, ser feito em termos de comunicação interna, nomeadamente junto dos colaboradores que estão a vender esses produtos financeiros?

Do meu ponto de vista, a comunicação interna é cada vez mais uma área importante de actuação dos bancos, sobretudo em situações destas. Deverão ser promovidas reuniões de sensibilização e esclarecimento junto dos gerentes de balcão, que deverão desmultiplicar a informação através dos seus colaboradores directos, os gestores e comerciais. Não poderão haver dúvidas, pois é fundamental que no momento da verdade, quando o cliente reclama ou solicita informação, haja capacidade de resposta em tempo útil. Ao mesmo tempo, deverá ser criada uma área nas ‘intranets’ só dedicada a este tema e os colaboradores que estão no atendimento dos balcões deverão ter acesso a um ‘chat’ interno onde possam aprofundar questões de difícil resposta, em tempo real, e a atender o cliente. Refira-se a este nível também a importância da formação comportamental. Os colaboradores deverão estar treinados a actuar em situações de crise e com clientes difíceis. Num sector, em fase de maturidade, sem grandes diferenças entres os produtos financeiros de cada banco, como a banca, o que fará a distinção é a qualidade de serviço. E isso só é possível com colaboradores que dominem, para além da componente técnica, a “arte de sedução” dos clientes. A base desta actuação deverá assentar na criação de novos processos internos, programas de motivação e valorização dos colaboradores. Estes deverão receber apoio da cultura do banco, da estrutura organizacional e da liderança. Quem trabalha neste sector sabe que o desafio é grande, pois a aceitação e a adopção de mudanças culturais e estruturais implica que os líderes, como por exemplo os gerentes e directores de zona, tenham como método de solução de problemas o princípio de cooperação e comunicação interna. Neste momento, é necessário um novo papel, em que o líder precisa de ser o modelo e o exemplo de uma nova cultura organizacional. É quase como um processo de “realfabetização” e “reeducação” orientado para uma cultura do “servir”. Que acredito muito necessário… ou até mesmo indispensável!

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