Quando é que se deu conta da importância do Marketing na sociedade actual, e como é que procedeu à sua escolha de enveredar pelo Marketing?
Sempre tive interesse pela gestão das organizações, em especial pelo papel do Marketing numa procura permanente pela optimização da relação com o mercado. Refira-se que para mim o Marketing deve assentar em 3 pilares fundamentais: 1) criação de valor para o consumidor, utilizando a aptidão para compreender as actuais e emergentes necessidades e vontades do consumidor, as capacidades da concorrência, ofertas e estratégias e as tendências para o futuro; 2) gestão da organização, pois cabe ao Marketing o papel de regular e dinamizar a produtividade das vendas e aumentar o valor percebido dos produtos através de uma base sustentada de fidelização de clientes. E isso é feito através de pessoas; 3) integração interna e externa. Há que distinguir entre marketing interno e marketing externo. O marketing externo só é viável na medida que internamente ele seja um sucesso. Consiste na partilha de atitude do marketing por toda a organização, garantindo que ela é interiorizada e defendida apaixonadamente.
Respondendo agora directamente à sua questão, e no âmbito deste pequeno esclarecimento, eu diria que fui “tocado” e me apaixonei por estas matérias em meados da década de 90, quando trabalhava no departamento de Marketing Estratégico do BES e senti que a minha necessidade de aprofundar os meus conhecimentos de Marketing também era partilhada por outros profissionais. Eu diria que se estavam a dar os primeiros passos em Portugal.
Sendo professor universitário em Portugal, como vê o estado do ensino do Marketing português?
Muito heterogéneo, se temos Escolas, a meu ver poucas, que já perceberam que o caminho se faz através da exigência, do rigor e da qualidade, existem muitas outras que não percebem que o facilitismo visa o curto prazo e hipoteca o futuro dos seus alunos e docentes, ou seja, é um “circulo virtuoso negativo” que não contribui para a criação de valor dos vários intervenientes, inclusive da própria Escola, embora no imediato possam ficar “míopes” por questões meramente financeiras. Veja, um aluno mal preparado não prestigia os seus docentes, nem a sua Escola. Qual será a resposta do mercado ? Rejeita os alunos que vêm destas Escolas. Por isso, o trabalho do ensino universitário em Portugal, e também o do Marketing, deverá ser visto de forma séria, não como um negócio, mas sim como uma indústria estruturante e estratégica para o desenvolvimento do país. Boas Escolas têm os melhores docentes e preparam para o mercado de trabalho os melhores profissionais e criam um “circulo virtuoso positivo” gerador de valor para a sociedade. Temos que ter a capacidade de atrair os melhores docentes e especialistas, bem como os melhores alunos e digo isto num plano global. Deverão ser incrementadas as parcerias com a sociedade, com as empresas, com as melhores Escolas internacionais. Na área do Marketing e da Gestão a vertente prática é também muito importante e por isso os alunos terão que sair dos cursos preparados a “saber fazer”. Recordo Confúcio: “O que eu ouço esqueço, o que eu vejo lembro e o que faço aprendo”. Um maior trabalho com as organizações e empresas é fundamental.
Grande parte da sua obra é sobre o Marketing no campo bancário, no momento actual de crise, como vê o Marketing como parte da solução para a recuperação da confiança no sistema bancário?
Julgo que há oportunidades que podem ser exploradas, como as novas formas de comunicação: social media e redes sociais. Sabemos que são já uma realidade e podem permitir aos Bancos uma melhor compreensão dos Clientes e são uma forma de os Bancos estarem mais próximos do mercado. Centrar-se no cliente implica estar onde os clientes estão. Todavia, não podem ser vistas apenas como mais um novo canal de comunicação e não são “a solução”. Devem ser integradas numa estratégia global de Marketing e Comunicação. A tendência é a dos Bancos assumirem novas responsabilidades - ambientais e sociais -, que em vez de factores de risco para o sector, deverão ser abordados como verdadeiras oportunidades de negócio, consubstanciadas na criação de novos produtos e serviços que possam influenciar boas práticas e comportamentos nos diversos agentes económicos. As duas palavras-chaves são: autenticidade e transparência com um objectivo final desejado: CONFIANÇA. Não é novo de facto, mas esta fase de “crise” pode ser uma excelente oportunidade para um banco “agarrar” aqueles clientes que já estão envolvidos com a sua marca, dando-lhes plenos poderes para se tornarem um verdadeiro “opinion maker”. É isso que os principais Bancos estão a tentar fazer.
Além do Marketing Bancário, por quais outros campos do Marketing se interessa?
Tenho dedicado os meus trabalhos essencialmente ao Marketing Financeiro, Marketing de Serviços, Marketing Estratégico, Marketing Interno e Comunicação. Num futuro próximo estou certo que as organizações terão enormes desafios ao nível do Marketing Interno. É um campo que me preocupa e fascina e curiosamente não vejo muitos marketers a partilhar deste sentimento. O Marketing Politico é também uma paixão.
Quais as suas referências (autores) no campo do Marketing?
Sem dúvida Theodore Levitt que escreveu o livro “A Imaginação de Marketing” e ainda o artigo “Miopia em Marketing”. Foi o primeiro a perceber que as organizações com “miopia em Marketing” perdiam o seu foco de negócio, visando apenas o seu produto. Hoje sabemos que as organizações de sucesso são aquelas que têm como foco principal os seus clientes. E, claro, Philip Kotler que como sabe foi considerado pelo Management Centre Europe "o maior dos especialistas na prática do marketing” e que para nós todos é o “Pai do Marketing”.
Cada vez mais aparecem cursos universitários de marketing, acha que existe mercado para os futuros licenciados?
Por tudo aquilo que disse anteriormente, se não houverem grandes transformações parece-me que não. Veja quem no país, nas diversas organizações e empresas, tem grandes responsabilidades na área do Marketing ? São licenciados em Marketing ? Não. Porque será ?
Qual o futuro do Marketing nas universidades e na sociedade contemporânea?
O Marketing interactivo e Social Media irão ter um peso maior. Um estudo recente da Forrester Research prevê que o marketing interactivo em 2014, nos EUA, envolverá verbas de ca. 55 mil milhões de dólares o que representará 21% do total de gastos em Marketing. Estamos a falar de um aumento do investimento em marketing de busca, publicidade on-line, redes sociais, e-mail marketing, social media e mobile marketing.
Mensagens
