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sexta-feira, junho 30, 2006

A escola e empresa

Ao extinguir as antigas Escolas Comerciais e Industriais, abriu-se uma lacuna irreparável no ensino intermédio.

António Gaspar in DE

“Todos estamos matriculados na escola da vida, onde o mestre é o tempo”.
Cora Coralina, Entrevista à Folha de S. Paulo, em 26/9/1982


A questão do ensino em Portugal, há muitos anos que se vem debatendo sem que, aparentemente, se tenham encontrado as soluções por todos (Escola, Estado e Empresas) desejadas.

Quando abordamos o tema, surgem-nos vários níveis e sob uma multiplicidade de ângulos. Quando me refiro à Escola estou a referenciar a Instituição, isto é, desde o ensino preparatório, passando pelo secundário e terminando, por fim, no universitário.

Todo o sistema de ensino, ao longo da cadeia dos seus variados níveis, deve contribuir para formar e preparar os jovens para uma integração perfeita no mundo do trabalho, nunca perdendo de vista que competências são desejadas pelas empresas. Sem ter em conta permanentemente ao longo de todo o ciclo de ensino, as efectivas necessidades das empresas, o mesmo não só não contribuirá para ajudar a criar riqueza, como acaba por distorcer o modelo que a nossa economia necessita.

De todas as reformas levadas a efeito nas últimas duas décadas a nível do ensino secundário, tenho que referenciar um erro monumental. Ao extinguir as antigas Escolas Comerciais e Industriais, abriu-se uma lacuna irreparável no ensino intermédio. Estes estabelecimentos de ensino, preparavam excelentes profissionais com um grau de ensino secundário, mas virado exclusivamente para a profissão. Electricistas, mecânicos, técnicos de administração e contabilidade, técnicos de vendas e muitas outras profissões saíam destas Escolas. Eram cursos mistos, isto é, possuíam uma vertente teórica e uma vertente prática muito acentuada; conseguiam transmitir importantes conhecimentos técnicos relativamente à profissão escolhida, acompanhados com uma formação académica adequada.

O surgimento do ensino superior politécnico não veio substituir o anterior, viria complementar, caso o anterior ainda existisse e ambos beneficiariam, no sentido de quem quisesse aprofundar conhecimentos encontraria no politécnico a fonte do seu crescimento profissional. Mas, para prejuízo de todos (profissionais e empresas) nada disso aconteceu.

A situação do universitário que se vem registando, nada tem acrescentado às solicitações que o meio empresarial (de forma cada vez mais exigente) vem colocando em termos de competências, aos seus colaboradores. A Universidade tem de perceber de uma vez por todas que está a formar alunos para o mercado de trabalho e não para o desemprego. Se por um lado, a taxa de desemprego que temos neste momento se configura como um obstáculo à colocação dos recém-licenciados no mercado de trabalho após terminarem o seu curso, mais difícil será se as competências que a Universidade lhe transmitiu não encontrarem eco nas necessidades reais das empresas. Quem dirige as Universidades tem que perceber definitivamente que terão que ser elas a ir junto das empresas e das várias associações representativas dos serviços e da indústria, saber o que efectivamente necessitam; que perfis de profissionais desejam para fazer crescer as suas empresas e desta forma criar uma maior riqueza para o país. A Academia não se pode virar para dentro de si própria; não pode ignorar o que as empresas necessitam e essa inventariação não se faz a partir duma cadeira situada num qualquer gabinete. Faz-se no terreno. Faz-se com visitas e reuniões nas instituições anteriormente referidas. Procura-se saber directamente o que os nossos empresários necessitam e depois que sejam adaptados os programas com conteúdos de acordo com as necessidades da economia real. É este passo que a Universidade tem que dar e quanto mais depressa se decidir, menor será a perda, pois há muito que deveria ser dado. Só uma falta de visão empresarial pode justificar esta situação. Mas existe remédio – contratar quem o saiba fazer!

O mundo está num processo de mudança há vários anos e todos os agentes se têm que adaptar às constantes alterações nas solicitações que lhe são colocadas. A Academia não foge a esta realidade. O difícil não é manterem-se. O difícil é saberem adaptar-se à mudança. Quem se adaptar às mudanças terá o caminho aberto para o sucesso; e neste caso, o seu sucesso contribui decididamente para o sucesso de terceiros - alunos e empresas.

De que se está então à espera? Portugal e os portugueses não podem esperar mais!

quarta-feira, junho 28, 2006

Quando as más notícias também podem ser publicidade

Ana Cunha Almeida e Carlos Pereira in DE


Não há bolha que resista à capacidade de Ronaldo. Depois de passar dois jogos em que a prestação foi criticada, o avançado da selecção canarinha resolveu mudar de chuteiras e regressar às suas “velhinhas” botas amarelas (da marca Nike, como não podia deixar de ser), deixando de lado as “tecnicamente perfeitas”, segundo a Nike, “Mercurial Vapor III” que lhe terão provocado uma bolha no pé esquerdo devido a uma costura no seu interior.

A polémica acendeu-se no início deste mês, e aumentou por causa da prestação de Ronaldo nos dois últimos jogos. No Brasil, os jornalistas acompanhavam diariamente o caso das bolhas, e a Nike terá sido uma das maiores visadas. Várias teorias começaram a surgir, e explicações também. Mas uma coisa é certa: as notícias colocaram a marca (que não é patrocinadora do Mundial, ao contrário da rival Adidas) no topo da agenda mediática. Passadas exactamente três semanas sobre a enxurrada de notícias, a Nike tem vindo a público com várias explicações, algumas delas contraditórias.

Segundo informações que a companhia forneceu ao Diário Económico, todo este problema ainda está a ser analisado, “uma vez que foram realizados todos os testes e ajustes habituais antes das novas botas serem atribuídas ao jogador”. Uma das contradições está mesmo aqui. O porta-voz da Nike do Brasil, Ingo Ostrovsky, afirmou que a única mudança no novo modelo em relação ao já usado por Ronaldo era a cor, não havendo, portanto, qualquer alteração quanto ao design. O que assim sendo não seria motivo para o aparecimento da bolha no pé.

No entanto, em Janeiro deste ano, aquando da apresentação da Mercurial Vapor III, a Nike afirmou que terá gasto com este novo produto “mais de dois anos de design, desenvolvimento e pesquisa sobre como impulsionar a velocidade de um jogador ao maximizar a aceleração”, adiantando que a chuteira é “fabricada artesanalmente na Itália e pesando o mesmo que uma sapatilha de atletismo (uma fração acima dos 200 gramas)”, sendo a Mercurial Vapor III “a chuteira mais avançada feita pela Nike até hoje”.
Mas apesar deste aparente conflito dentro da própria Nike, e de possíveis jogos de informação menos exacta, a marca de equipamentos desportivos não sentiu mazelas nas vendas dos seus produtos, podendo mesmo ter beneficiado da situação para catapultar as vendas. Quando muito, o modelo “Mercurial Vapor III”, que alegadamente terá provocado esta situação, é que poderá sentir mais algumas dificuldades nas vendas.

No entanto, as críticas feitas à Nike não se destinam apenas ao modelo usado por Ronaldo. A teoria que corre nos sites desportivos aponta o modelo Total 90 Supremacy usado pelo inglês Wayne Ronney como culpado por este ter partido um osso do pé, havendo mesmo críticos que afirmam que esta bota não garante protecção aos pés dos futebolistas. Conspirações à parte, o facto é que, alegadamente, este modelo poderá estar na origem do aparecimento de bolhas nos pés de Luís Figo. A Nike, no entanto, no caso do internacional português, justificou-se, apontando o estado do relvado e as elevadas temperaturas que se faziam sentir como principais responsáveis pelo sucedido.

E o facto é que não se tem conhecimento - até ao momento - de eventuais problemas por parte dos outros 225 futebolistas patrocinados pela Nike.

Adidas, o grande rival
Patrocinador oficial, parceiro de todos os campeonatos do mundo até 2014 e fornecedor da bola de jogo, a Adidas investiu neste prolongamento de contrato com a FIFA (Federação Internacional de Futebol) cerca de 350 milhões de dólares (280 milhões de euros).

A multinacional de origem alemã veste “apenas” seis selecções neste mundial (Alemanha, Argentina, França, Espanha, Japão e Trinidad e Tobago), contra as oito da Nike (Portugal, Brasil, Holanda, Croácia, EUA, México, Coreia do Sul e Austrália) e as doze da Puma (Angola, Itália, Republica Checa, Gana, Irão, Togo, Costa do Marfim, Paraguai, Polónia, Arábia saudita, Suíça e Tunísia).

Mas se, por um lado, a Adidas não está assim tão bem representada a nível de número de selecções participantes neste mundial, a marca aposta em força no patrocínio individual de futebolistas, onde conta com 273 jogadores que se equipam com a marca das três riscas. Na selecção portuguesa são 12 os jogadores patrocinados pela Adidas: Ricardo Costa, Caneira, Ricardo Carvalho, Paulo Ferreira, Nuno Valente, Petit, F. Meira, Tiago, Hugo Viana, Postiga, Nuno Gomes e Simão Sabrosa.

A nível internacional, são também apadrinhados por esta marca Djibril Cissé (França), Zidane (França), Jermain Defoe (Inglaterra), Arjen Robben (Holanda), Kevin Kuranyi (Alemanha), Ballack (Alemanha), Raul (Espanha), Xavi (Espanha), Nakanura (Japão) e Riquelme (Argentina).

Em termos publicitários, a Adidas arrancou com a sua campanha em Outubro de 2005, onde se ‘jogou’ com a imagem de 25 jogadores, entre os quais Kaka (Brasil), Beckham (Inglaterra) ou Michael Ballack (Alemanha). Em simultâneo, a esta primeira fase da campanha deu-se o lançamento, em Madrid, das botas +Predador Absolute, da nova bola oficial de jogo para este Mundial, a +Teamgeist.

Nike patrocina recuperação de Ronaldo
O brasileiro Ronaldo respondeu na quinta-feira passada às críticas feitas a nível internacional à sua capacidade física com dois golos frente ao Japão, numa partida que viria a terminar com um contundente 4-1 .
Por coincidência ou não, a Nike tinha já preparado um spot publicitário, baseado na campanha “Joga Bonito”, onde exibe os dotes futebolísticos do “Fenómeno” desde que vestiu a camisola dos holandeses do PSV Eindhoven, do Barcelona, do Inter de Milão e do Real Madrid, exaltando as situações críticas que viveu, como as duas operações no joelho direito, devidamente representadas por uma imagem forte e nítida da enorme cicatriz que ficou no local. Entre dribles e golos, o ex-jogador francês Eric Cantona - que no anúncio apresenta as imagens - grita o apelido que Ronaldo ganhou da imprensa italiana: “Fenómeno!”. No final do spot, vestido com a camisola da selecção brasileira, Ronaldo comemora um golo colocando o indicador em frente à boca. Quem estará a mandar calar?

McCann aproveita oportunidade da bolha
Com o Campeonato do Mundo de Futebol à porta, a oportunidade não poderia ter sido a melhor. As bolhas que surgiram no calcanhar do brasileiro Ronaldo e as declarações do médico da selecção canarinha fizeram luz a Doriano Cecchettini, criativo da McCann São Paulo, Brasil, para elaborar uma campanha publicitária em prol da ‘Band-Aid’, marca de pensos rápidos da Johnson&Johnson. “Como todo o brasileiro sou um aficionado de futebol. Estava a ler o jornal desportivo quando vi a notícia que o pé de Ronaldo estava com bolhas, e que o médico da selecção brasileira afirmou: ‘A bolha está cicatrizando. Vai formando uma pele e a gente protege com ‘Band-Aid’’. Como a ‘Band-Aid’ é nosso cliente, aproveitei”, explicou Doriano Cecchettini ao Diário Económico.
Fazendo jus ao ditado “o mal de uns é o bem de outros”, segundo este criativo, oito horas bastaram para criar a campanha e obter a aprovação do cliente. No dia seguinte, o anúncio estava nos jornais (ver imagem ao lado). “Foi uma sorte. O nosso cliente estava numa convenção, conseguimos tirá-lo da reunião para autorizar a campanha. Este trabalho deu tanto alarido com a quantidade de telefonemas e pressão, que acabou por ser assinado pelo próprio presidente da Johnson&Johnson”, conta Doriano Cecchettini, que sublinha ainda o facto do presidente da Nestlé ter elogiado o trabalho sem saber que era feito pela McCann que, por coincidência, também é a sua agência de publicidade.
No rodapé do cartaz pode ler-se: “Se depender de nós até vai ter golo de calcanhar”. Certo é que Ronaldo voltou aos golos e ante o Japão, no último jogo do grupo F do Campeonato do Mundo de Futebol o “fenómeno” fez por duas vezes o gosto ao pé.

terça-feira, junho 27, 2006

Prémios à Eficácia 2006

Termina no próximo dia 30 de Junho, sexta-feira, o prazo de entrega de candidaturas aos Prémios à Eficácia 2006.

Os Prémios à Eficácia receberam, ao longo das últimas semanas, várias candidaturas para a sua segunda edição.

Esta conta com algumas alterações em relação ao modelo seguido em 2005, nomeadamente na introdução de novas áreas e categorias de avaliação. oi criado um novo prémio, Melhor Utilização da Investigação , ao qual concorrem todos os casos a concurso. A criação deste prémio traduz a importância dos estudos de mercado e de outras pesquisas prévias e posteriores, no desenvolvimento e avaliação de campanhas.

A Gala de entrega dos Prémios está marcada para Novembro.

Para mais informações consulte:
www.premioseficacia.org

segunda-feira, junho 26, 2006

Pagar o software

Mais de metade dos programas usados nos computadores portugueses não é pago. Sai à borla. Não é difícil imaginar a cabeça de todos estes piratas: Bill Gates é o homem mais rico do mundo, pelo que não precisa de ser pago pelo que inventou. O mundo é um lugar injusto.


Martim Avillez Figueiredo

Grande parte destes piratas são pessoas comuns. Ou seja, não assaltam nas ruas e pagam o que trazem das lojas. Usam dinheiro próprio, portanto, para financiar todos os seus gastos. Inclusive, veja-se bem, para comprar um computador. Mas quando toca a pagar por tudo aquilo que colocam dentro da máquina, recusam-se. Pior: consideram-se no direito de se apropriar do que é de outros. Tranquilos.

Um anúncio recente, que abre as sessões nas salas de cinema e marca o arranque de todos os novos DVD, fala para esta gente. Diz-lhes: você não seria capaz de roubar um carro. Nem sequer um DVD. E o que diz quem ouve? Que são uns poucos (que já têm muito) que se apropriam de tudo, pelo que não merecem ser pagos. Não merecem mesmo?

Usemos o futebol como exemplo, recuperando uma velha história usada com Wilt Chamberlain (velha vedeta dos Boston Celtics, equipa americana de basket). Para isso, suponha-se que parte destes piratas eram adeptos da selecção nacional de futebol.
Explique-se, em seguida, que o valor do bilhete não chegava para pagar a presença em campo, por exemplo, de Cristiano Ronaldo - só financiava o salário dos restantes jogadores. Para Ronaldo jogar, cada adepto teria de colocar 1 euro numa pequena caixa (a caixa de Ronaldo) no balcão da bilheteira. O argumento é simples: jogando, a selecção teria mais possibilidades de vencer e os adeptos ficariam mais felizes. Ou seja, todos ficariam melhores: a equipa porque ganhava, a audiência porque festejava as fintas e Ronaldo porque via premiado o seu talento extra. Acreditem: a maior parte concordaria.

De regresso ao software, é este argumento simples que justifica os milhões de Bill Gates. Também aqui, todos ganham: ele torna os computadores úteis (ganham com software inteligente), facilita a vida dos utilizadores (sem processador de texto este editorial só à mão ou à máquina) e vê premiado o seu talento. Numa frase, são merecidos os milhões de Gates, como são merecidos os milhões dos criadores do Google. O que não faz sentido é que no mundo estes princípios não sejam óbvios – sem eles não existiriam Ronaldos. Só ecrãs negros de um computador que ninguém saberia usar.

sexta-feira, junho 23, 2006

Alguns dados referentes à China

Por Bernardo Amaral


Governo: tem um poder de negociação elevado com o resto do mundo, e para agravar o cenário são extremamente inteligentes e aplicam teorias de capitalismo moderno que a Europa ou EUA ainda não identificaram. Os cofres abundam em euros e dólares fora as reservas de matérias primas (ex. reservas de petróleo contabilizadas em 6,5biliões de toneladas –proven reserves).


População: a vantagem de 1,3 biliões paga-se com os 150 milhões que migram anualmente para os centros urbanos à procura de trabalho. Mesmo ignorando este número, a China despede 5 milhões de funcionários por ano e a massa laboral aumenta em 10 milhões, logo são necessários criar 15 milhões de postos de trabalho novos por ano para colmatar futuros problemas sociais. Se olharmos para a pirâmide etária chinesa, observamos que a procissão ainda não arrancou, a massa laboral atinge o seu auge em 2015.


O êxodo rural, os telemóveis, SMSs e a Internet têm dificultado o controlo do governo sobre as massas originando um aumentado de manifestações de descontentamento.


Também contam com 14% de analfabetos e actual média de permanência escolar 6,4anos. 5% da população que tem entre os 25 e 64anos é licenciada (UE 21%) mesmo assim estes chineses licenciados somam 31milhões de pessoas. Mas os esforços já permitiram uma melhoria significativa. Desde 1999 implantaram medidas que resultaram em licenciar 15% dos jovens entre os 18 e 22 anos, o que resulta em 1,2milhões de alunos universitários (1,3 EUA e 0,86 UE).

No entanto os chineses demonstram preocupação em deter quadros superiores competitivos nomeadamente na área financeira. Actualmente, 8000 dos 118000 CFAs no mundo são chineses e com pontuações médias superiores ao resto do mundo.


Research & Development R&D. A China conta apenas com 1 licenciado para cada mil funcionários, UE 6 por mil e Japão 10 por mil.


Mas o governo está atento e em conjunto com o orgulho de colocar um Chinês no espaço, a carroça científica é empurrada por um orçamento de 1,5% do PNB. Para alem deste hubris apostam nas indústrias emergentes como a biotecnologia e energias alternativas.


A eficácia energética continua a metade das médias da OCDE, precisam do dobro da energia para produzir o mesmo bem: já em 2001 a conta da energia representava 10% do consumo mundial.


O cenário ambiental está igualmente ineficiente. 7 das 10 cidades mais poluídas do mundo estão lá. Viver num centro urbano equivale a fumar 2 maços de cigarros por dia. Embora pareçam boas notícias para a Segurança Social Chinesa, estima-se que a conta da degradação ambiental custe ao governo cerca de 10% do PNB.


Competitividade: entre 1990 e 2002 a UE duplicou as suas compras da China para 8,7% do total das importações. EUA quadruplicaram para 11%. No entanto os rankings de competitividade mundial, atribuídos pelo Fórum Económico Mundial, colocam a China em 40a posição numa lista de 104 países (a Jordânia ou a Tunísia conseguem melhores qualificações nesta escala que pesa inovação, penetração…)

Mas se medirmos a área tecnológica conseguem descer para 62º. Em termos de ambiente macro económico o índice apresenta a China em 24o.


A China pode exportar brinquedos baratos no entanto importam aviões, aço Premium, conhecimento, maquinaria industrial, carros de luxo etc...

Sabemos que a China continua a apostar em grandes quantidades em detrimento da qualidade. Desta ameaça surge uma oportunidade para a Europa e EUA reestruturarem planos económicos e apostarem noutros sectores ou noutras formas de lucrar com este mercado.

Fórum Marcas, Marketing e Brand Building

Dois dias onde se partilharam experiências e conhecimentos, fomentando o debate em torno do desenvolvimento de uma cultura de inovação, propriedade intelectual, gestão e consolidação da marca, numa perspectiva de criação de valor.


O Centro de Congressos de Lisboa recebeu o Fórum Marcas, Marketing e Brand Buiding, organizado pela Associação Industrial Portuguesa (AIP), esta semana.

Jorge Rocha de Matos iniciou as intervenções da abertura institucional afirmando que, contrariamente ao que muitos pensam, Portugal é um país permeável à inovação e com uma grande capacidade inventiva, dizendo que "o que nos falta é transformar em valor aquilo que conseguimos".

Ainda no mesmo sentido e referindo a Carta Magna de Competitividade, afirmou que os objectivos futuros passam por "fazer de Portugal, entre 2005 e 2015, um dos países mais atractivos e competitivos da União Europeia".

Jorge Barata Preto referiu que "não basta investir, inovar e competir, é necessário proteger", sendo que o Estado e o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) disponibilizam ferramentas para tal.

O membro do Conselho de Administração do INPI aproveitou para lembrar que dentro de menos de um mês, a 14 de Julho, surge a marca na hora, em balcões de três cidades do país, Lisboa, Coimbra e Vila Nova de Gaia, nomeadamente. Uma das medidas do plano tecnológico que segundo Jorge Preto tornam o Estado mais dinâmico e menos burocrata, permitindo às empresas portuguesas competir de uma forma mais eficaz no mercado global.

A legislação abre assim novos caminhos, é preciso, no entanto, que as empresas se saibam adaptar aos novos desafios.

Jorge Barata Preto referiu ainda a possibilidade de consultar informação jurídica e fazer pesquisa de patentes na Internet, afirmando que num futuro breve será possível solicitar igualmente registos online.

Basílio Horta, em representação do ministro da economia e inovação, disse acreditar que "a inovação com tecnologia é a mola virtual do nosso crescimento e desenvolvimento".

Para o presidente da Associação Portuguesa para o Investimento (API) "a marca incorpora um valor maior do que a simples identificação e é mais forte do que ligação produto/comercial/consumista, a marca é a chave que abre os mercados".

Para Tove Graulund as marcas adicionam valor, criam lealdade, cumprem promessas, desenvolvem relações, criam sensações/sentimentos e estão na mente do consumidor.

Falando sobre a Marca Portugal, Basílio Horta considera que a imagem que os estrangeiros têm do nosso país é desfasada da realidade, sendo que nos "vêem como atrasados, sem infra-estruturas, no meio de um processo longo e lento de qualificação de mão-de-obra".

Isto explica, segundo o presidente da API, a importância deste evento, pois a Marca Portugal, de relevância inquestionável, é resultado da junção de todas as marcas portuguesas.

Carlos Coelho prometeu uma viagem desconcertante ao abrir o primeiro painel de oradores e cumpriu. Durante uma apresentação criativa, falou de pontos essenciais na criação e gestão de uma marca.

O presidente da Brand Corp alertou para a liberdade de comunicação e a responsabilidade que isso implica e para o facto da mensagem de uma empresa ser apenas mais uma, num Mundo repleto de mensagens.

No mesmo enquadramento, Manuela Botelho, referiu que há 2 mil mensagens publicitárias por dia. Como consequência, 80% das pessoas considera que há publicidade a mais e 60% dos pais que os filhos são bombardeados por publicidade.

Carlos Coelho afirmou ainda que não há lugar para credibilidade nos anúncios, estes são apenas espaço de diversão. A credibilidade, essa fica por exemplo para o cinema, sendo que no último filme de James Bond contabilizou 71 marcas. Aqui o público absorve a informação como credível, sem questionar porque simplesmente não está a ver publicidade pura.

O fundador da Brand Corp acredita ser necessário regressar ao genuíno e mudar as regras do jogo, seduzindo e fazendo com que as pessoas se envolvam, se libertem de preconceitos e baixem as defesas.

Para Carlos Coelho a "publicidade é imaginar um Mundo de fantasia".

Talvez no mesmo espírito, Paulo Rocha afirmou que "as marcas são feitas de ambição e magia". Uma intervenção não menos criativa, onde foi aproveitada uma caricatura de todo um sector para falar de coisas sérias.

Em relação à questão quem conduz quem, na relação marca/consumidor, considera-a demasiado simplista no sentido em que este processo é recíproco.

Paulo Rocha criticou os concursos que muitas vezes exploram talentos criativos e desprestigiam o sector, assim como o excesso de estudos de mercado que, na maioria das vezes, não acrescentam nada de significativo, não apontando direcções . Considera, no entanto, que são importantes mas é necessário haver um bom trabalho de equipa para que resulte.

Quanto às regras, refere que são mais "forças" do que regras e acredita que não devem ditar mas apoiar e depois devem-se esquecer.

O criativo apela para não se cair na tentação da publicidade, é necessário que o produto tenha um valor antecipado.

David Riu, mantendo a boa disposição que reinava no Centro de Congressos, falou mesmo na origem da palavra Brand enquanto a marca que era feita nos animais com a pressão exercida por um ferro quente. Também as marcas necessitam de dois aspectos para sobreviver, personalidade e notoriedade.

O professor da ESADE chamou a atenção para o facto das empresas que se debruçam demasiado sobre os produtos acabam por ficar de costas voltadas para o mercado.

Quanto mais a publicidade criar a sensação de diferenciação do produto menos relevância tem os seu preço. Vejamos o exemplo que deu, duas marcas de azeite parecem-nos muito semelhantes daí que o preço tenha um peso considerável. Os champôs são apresentados com uma gama enorme, daí que o valor do preço não seja tão decisivo no acto de compra. A realidade é que dois champôs são muito mais parecidos do que dois azeites. A publicidade tem a capacidade de nos iludir. Se conhecermos os produtos isto não acontece, daí que não seja de admirar que a Suíça tenha a taxa mais elevada de compra de chocolates de marca branca e no Reino Unido aconteça o mesmo mas como Whisky.

David Riu afirma que o processo de compra nunca é racional, ninguém compara informação, a publicidade é como uma montra e não um veículo de comunicação.

Por outro lado, Manuela Botelho, considera que o consumidor é cada vez menos dócil e mais difícil e exigente. No mesmo sentido, Ana Sepúlveda afirma que o consumidor é inteligente e céptico, as empresas necessitam ser flexíveis.

Atendendo a isto "na economia global vence quem inova", como afirma Jorge Rocha Matos. Jorge Barata Preto acredita mesmo que "o conhecimento e a inovação são factores decisivos para a competitividade e mesmo para a sobrevivência".

Ana Lopes da Silva, da AIP/CCI, faz um balanço positivo do evento. Considera que este chamou a atenção das pequenas e médias empresas e trouxe a debate os diversos aspectos das marcas que não são discutidos com frequência. O Fórum permitiu abordar toda a envolvente, ou seja, todo o ciclo das marcas e as suas vertentes.
Para o futuro, a coordenadora do Gabinete de Propriedade Industrial da AIP/CCI deixa ficar o desejo de repetir a experiência numa outra perspectiva, a do e-commerce, um tema interessante e relevante. Este, segundo Ana Silva, encerra em si muitos desafios e riscos, pelo que se torna importante debatê-lo para alertar as empresas portuguesas.


Associação Industrial Portuguesa:
Endereço electrónico: www.aip.pt
E-mail: dace.apoio.clientes@aip.pt
Tel.: 213 60 1693/1140/1120
Fax: 213 639 046

quarta-feira, junho 14, 2006

Marketing Serviços: dificuldades na decisão


As características próprias dos serviços fazem com que algumas decisões de marketing sejam mais complicadas de tomar, principalmente nas áreas dos Estudos de mercado, Posicionamento, Controlo da Qualidade e Comunicação.

Tendo em conta que cada experiência de serviços é única, pois envolve diferentes actores que a influenciam de forma igualmente diferente, a representatividade das amostras nos estudos de mercado nem sempre consegue atingir o grau de realismo supostamente pretendido. Por outro lado, a imaterialidade dos serviços não permite que sejam testados novos conceitos com a mesma facilidade que se consegue fazer com os produtos.

Em relação ao posicionamento as dificuldades também são acrescidas. Devido à facilidade de imitação das ideias inovadoras em serviços, aqueles que se distinguem são rapidamente vulgarizados pelo acompanhamento que a concorrência faz. A ideia que passa para o público é que os serviços são todos idênticos.

Então, a diferenciação dos serviços tem de apoiar-se mais na qualidade da prestação (por isso o factor humano nas empresas de serviço assume uma importância crucial) ou no nível do preço do que na originalidade do conceito. Isto não quer dizer que não existam conceitos de serviços inovadores. Temos o exemplo recente do portal interactivo Servingo, uma iniciativa da INI-GraphicsNet, que disponibilizará, entre outras, indicações sobre meios de transporte ou reservas de alojamento, bem como informação sobre onde podem ser contactadas as diversas autoridades, e os locais dos eventos relacionados com o campeonato do Mundo de Futebol na Alemanha. Esta plataforma informática disponibiliza, após registo do utilizador, todas as informações relacionadas com o campeonato, através do telemóvel, PDA, computador portátil, ou no endereço www.servingo.de, indicando, por exemplo, qual a rota ideal para chegar ao local de um jogo ou se a viagem é mais rápida de carro ou comboio, para quem se deslocar à Alemanha. Os utilizadores podem ainda visualizar as melhores jogadas e golos através desde projecto desenvolvido pelos Institutos Fraunhofer de Processamento Gráfico de Dados e com o apoio do ICEP e da câmara de comércio e turismo de Portugal na Alemanha.

Em paralelo, o controlo da qualidade nos Serviços assume também outros contornos mais subjectivos do que aquilo que se passa nos produtos. Se bem que na teoria a qualidade possa ser monitorizada com rigor, na prática não é bem assim devido à relevância do factor humano em cada serviço prestado. Como todas as pessoas são diferentes, por mais que se tente padronizar, a qualidade do serviço vai variar. Desta forma, o controlo da qualidade tem de ser feito não só durante a prestação, mas também depois do serviço prestado. A gestão do relacionamento com o cliente, o seu acompanhamento permanente e o estabelecimento de uma relação personalizada e duradoura assumem uma extrema importância no marketing de serviços.

Adicionalmente, a distribuição nos serviços traz outras dificuldades que não acontecem no campo dos produtos. Como a produção do serviço não pode ser preparada com antecedência, tem de ser feita em simultâneo com o seu consumo, em presença do cliente (natureza perecível dos serviços), ou seja, não é possível ter serviços em stock, o que pode originar, em certas alturas, um excesso de procura difícil de dar resposta. Por outro lado, é muito normal que a seguir à “época alta” venha a “época baixa”, em que a procura não preenche a oferta.

Estas situações podem ser exemplificadas com o que acontece nos hotéis, ou mesmo com as passagens de avião ou até com a grande afluência de pessoas que vai para as filas dos bancos para serem atendidas à hora do almoço. Perante a natural flutuação da procura, a empresa de serviços deverá preparar-se com mecanismos que a equilibrem. É o que os hotéis tentam fazer quando praticam preços mais baixos para a altura de menos afluência. Os bancos também tentam diminuir os momentos de grande procura nos balcões, convidando os clientes a utilizarem as máquinas para depósitos de cheques ou a utilizarem os canais alternativos.

Por último, a Comunicação também tem um papel mais difícil de cumprir, pois não tem uma base material na qual possa fundamentar os seus argumentos. Ao contrário do que acontece nos produtos, tem de tentar tangibilizar o que é imaterial, apresentando promessas e benefícios sem uma base visível.

Os marketeers aproveitam todos os momentos de contacto para darem sinais objectivos da qualidade do serviço, desde o ambiente físico que rodeia a experiência de serviço até à escolha e formação do pessoal de contacto.


Bruno Valverde Cota

segunda-feira, junho 12, 2006

Disney vende fruta


A Disney fez extensão da marca e começou a vender fruta em supermercados europeus.

Para seduzir mais crianças a comer os seus produtos, está a colocar cromos na fruta que podem ser coleccionados num livro para o efeito.

Este ano cessa o contracto de 10 anos que a Disney tem com a McDonalds e a primeira não pretende renová-lo. Andy Mooney, chairman dos Produtos Consumíveis da Disney disse que a marca pretende ser associada a produtos alimentares saudáveis .

Até agora existiam produtos como pizzas e hamburguers com a forma do Mickey Mouse que eram vendidos no Carrefour, em França e nos supermercados Metro, na Alemanha. Este tipo de comida não é saudável e pode ser associado a crianças obesas.

O ano passado, a Disney lançou mais de 300 produtos alimentares para crianças, na Europa, e espera lançar mais fruta e legumes, brevemente.

sexta-feira, junho 09, 2006

Governo aprova criação de empresas on-line


Foi aprovada ontem a constituição on-line de sociedades, no âmbito da "empresa na hora" e a criação da "marca na hora", em Conselho de Ministros.

Com este novo regime jurídico torna-se possível a constituição on-line de sociedades comerciais e civis sob a forma comercial (do tipo por quotas e anónima).

O objectivo é estabelecer de uma verdadeira relação desmaterializada entre os cidadãos e os serviços da administração pública, permitindo aumentar a comodidade dos cidadãos na utilização desses serviço.

Estas iniciativas concretizam medidas do Programa Simplex. As iniciativas contribuem também para o desenvolvimento do Plano Tecnológico e criam condições para a redução dos obstáculos administrativos ao fomento do espírito empresarial, essencial para a melhoria da competitividade da economia portuguesa .

O projecto "empresa on-line" que agora se aprova permite constituir empresas por via electrónica , com utilização da Internet, sem necessidade de deslocações físicas, criando empresas de forma rápida pois a constituição será imediata ou no prazo de dois dias úteis após o pagamento dos encargos, consoante o pacto social adoptado tenha resultado de uma escolha de entre pactos pré-aprovados ou do envio de um pacto elaborado pelos interessados.

Para além disso, permite criar empresas de forma barata pois o custo será sempre inferior ao da constituição de sociedades comerciais pela via tradicional e de forma segura pois estão asseguradas as comunicações electrónicas necessárias às entidades de controlo competentes.

Por último, permite que os interessados possam constituir empresas através da utilização meias de certificação electrónica adequados ou solicitem os serviços de advogados, solicitadores ou notários para o fazer.

quinta-feira, junho 08, 2006

Baixo financiamento afasta universidades dos ‘rankings’

Madalena Queirós


O que é que Oxford, Cambridge e o MIT têm, que a Universidade Técnica de Lisboa não tem? Porque é que as três primeiras universidades ocupam os primeiros lugares dos “rankings” mundiais, enquanto a Técnica nem sequer aparece na lista?

Um financiamento 14 vezes inferior e um número de professores e funcionários que chega a ser oito vezes menor na escola portuguesa, foram as principais diferenças encontradas por Graça Carvalho. “A UTL tem um financiamento 14 vezes inferior a Harvard e quatro a cinco vezes menor que Oxford e Cambridge”, sublinha a antiga ministra da Ciência e Ensino Superior, actualmente responsável pelo gabinete de conselheiros políticos (BEPA) do presidente da Comissão Europeia, Durão Barroso – conclusões anunciadas na abertura do 1º Congresso da Universidade Técnica de Lisboa (UTL).
Mas desenganem-se os que pensam que a grande diferença está só nos níveis de investimento privado. Graça Carvalho concluiu que a maioria das verbas para a investigação desenvolvida pelo MIT é assegurada por fundos públicos. Ao comparar os indicadores, concluiu que o subfinanciamento é um dos principais problemas do ensino superior europeu.
A média de investimento público na U.E. a 25 é, assim, de 1,1% do PIB, enquanto os países que competem com a Europa dedicam pelo menos o dobro das verbas ao ensino superior: Canadá 2,5%, EUA 2,7%, e Coreia do Sul 2,7%.
No investimento privado as disparidades crescem ainda mais: na U.E. o investimento privado ronda os 0,2%, a média dos países da OCDE é de 0,9% e nos Estados Unidos atinge 1,9%.
As diferenças são ainda mais claras no investimento por aluno. Enquanto Portugal investe em média cinco mil euros/ano por cada estudante que frequenta o ensino superior, a Europa investe em média 8600 euros/ano. Nos Estados Unidos o investimento é superior a 20 mil euros. Graça Carvalho afirma que existe uma “relação directa entre investimento em Educação e crescimento do PIB”. Por cada ano a mais de escolaridade da população activa o Produto Interno Bruto cresce, diz, entre 0,3% e 0,5%.
Para quebrar este círculo vicioso, a UE propõe uma lista de medidas: “É urgente aumentar e diversificar as fontes de receitas das universidade”, “aumentar o investimento público na investigação e ensino”, “criar um sistema fiscal favorável ao aumento de investimentos privados”, “aumentar sistemas de vendas de serviços de aprendizagem ao longo da vida, o que permitirá às universidades tirar vantagens das suas actividades de investigação” e “acompanhar o aumento das contribuições dos estudantes com sistemas de acção social escolar”. Outras das receitas apontadas por Graça Carvalho é aumentar a “cooperação entre universidades e indústria” para concretizar a “transferência de tecnologia” e de fundos privados.

MIT europeu
Criar redes de investigação europeias por áreas, sem que haja uma sede física, é o principal objectivo do futuro Instituto Europeu de Tecnologia (IET).
A estratégia passa por criar equipas que envolvam várias universidades, centros de investigação e empresas de toda a Europa, anunciou Graça Carvalho, a conselheira do presidente da Comissão Europeia para a Ciência – generalizando, assim, a experiência que envolveu o lançamento do ITER, o maior projecto de investigação da energia de fusão nuclear criado na Europa.
Outra das funções que o instituto vai desenvolver será a formação pós-graduada, “atraindo investigadores e estudantes de todo o mundo”.

quarta-feira, junho 07, 2006

Novos suportes publicitários nos EUA

As empresas americanas poderão imprimir selos personalizados, contando assim com os selos postais como mais um suporte publicitário.


Os serviços postais dos Estados Unidos revogaram recentemente uma antiga lei que proibia qualquer tipo de publicidade nos selos postais, tornando-os desta forma em novos suportes publicitários.

A alteração dos serviços postais norte-americanos surge na sequência das quebras sentidas neste mercado, à medida que os consumidores migram para o correio electrónico. De 55 mil milhões de peças enviadas em 1998, os serviços postais norte-americanos contabilizaram 43 mil milhões em 2005, uma quebra de 22%.

Com a revogação daquela lei, as empresas poderão usar selos postais para imprimir as suas mensagens publicitárias.
A Hewlett-Packard será a primeira empresa a utilizar selos personalisados, que mostrarão os fundadores Bill Hewlett e Dave Packard, a garagem onde criaram a empresa e o seu logotipo.

Estas alterações podem trazer consigo riscos e reacções que podem ser negativas. De facto, a utilização de um novo espaço dirigido à publicidade traz sempre consigo reacções de estranheza e desconfiança, que se vão modificando à medida que os novos formatos entram na vida de cada um de nós.

Para se ter uma ideia da dimensão deste mercado, a Advertising Age refere alguns números das vendas de selos temáticos:

-Pesquisa sobre o cancro de mama: mais 800 milhões de selos vendidos
-Elvis Presley: 517 milhões
-Heróis do 11 Setembro: 133 milhões


Marktest.com,
30 de Maio de 2006

terça-feira, junho 06, 2006

Cheira bem? É o marketing aromático


Carlos Pereira in DE

Já passeou por vários hipermercados e achou estranho a quantidade de aromas que existem em todas as secções? E já se apercebeu que essas fragrâncias não se misturam, independentemente das prateleiras que existem na secção?

Não, não é engano. É feito de propósito e chama-se: marketing aromático. A estratégia está inserida no contexto mais vasto de marketing sensorial, que visa criar um vínculo emocional entre o produto/serviço e o cliente, procurando através da experiência do uso conseguir uma fidelização do consumidor a uma determinada empresa, instituição ou marca.
A utilização de aromas está integrada numa estratégia de complementaridade com o espaço, a música ambiente e a imagem da empresa/marca.
O conceito de marketing aromático é ainda recente em Portugal. Lá fora, pelo contrário, tem sido bastante utilizado nas estratégias de comunicação e marketing de várias entidades nos Estados Unidos, Japão e Europa.

Campanhas nacionais
A Frize Maracujá e Frize Morango, bem como a tinta Barbot (aroma a maçã) foram alguns dos produtos impulsionadores deste tipo de marketing em Portugal.
Mas não foram estas as únicas. Esta estratégia tem sido utilizada para recriar ambientes. O Citröen C4, que possuía um difusor aromático no sistema de ventilação, com um total de nove aromas, ilustra bem esta estratégia. Ainda no campo automóvel, destaque para o Peugeot 207, que com o slogan “Um automóvel intenso” adoptou o marketing aromático no mailing de lançamento. O pack enviado por correio estava pulverizado com perfume, cujo o odor é característico de carro novo.
No entanto, segundo a Aromix, empresa especializada no ramo, “o conceito pode aplicar-se igualmente a serviços públicos”, sendo que “o município de Loulé foi o primeiro a incorporar na sua nova identidade corporativa uma dimensão aromática que reflecte facetas de mar, campo, modernidade, design, e bem-estar”, aromatizando os espaços em questão.
Mas afinal porque motivo o cheiro afecta o comportamento do consumidor? De que forma somos influenciados pelos aromas?
Luís Liz, docente universitário do Instituto Superior de Gestão em Lisboa, diz que “a razão do aroma ter um impacto directo nas emoções deve-se ao facto do lóbulo olfactivo, onde a informação proveniente das células receptoras do odor e veículada pelo nervo trigeminal é processada, fazer parte do sistema límbico, isto é, estar directamente ligado à parte mais primitiva do cérebro e àquela que é o centro das emoções”.
A pesquisa nesta área parece viver um ponto de viragem, dado que há uma crescente necessidade de integração teórica e operacional entre as pesquisas de estímulos sensoriais independentes, na comunicação e nos efeitos dentro da loja, nas transacções e efeitos de longo prazo no comportamento do consumidor, de forma a estabelecer a contribuição potencial deste campo de pesquisa à elaboração de estratégias pelos produtores e retalhistas.
“Na área específica do marketing aromático, e muito embora o número de estudos científicos seja ainda reconhecidamente reduzido ‘sente-se no ar o cheiro’ de algum dinamismo. Contudo, há que salientar que a investigação dos aromas associada a produtos específicos (como champôs, gel de banho, produtos de cosmética e perfumaria) está muito mais desenvolvida do que a feita a ambientes aromatizados”, destaca Luís Liz.

Motivos para a existência
Para Luís Liz são três os motivos que terão levado a este crescimento: interesse económico, atenção selectiva do consumidor e utilização da tecnologia.
No primeiro caso, o comportamento do consumidor é um negócio lucrativo, e provocar nestes alguns comportamentos desejáveis pode ser ainda mais vantajoso.
No campo da atenção selectiva do consumidor, a elevada utilização de meios audiovisuais, conduz à criação de barreiras à recepção de mensagens codificadas nesse formato (sonoro e visual). Sendo que a nível olfactivo (e visto a mensagem aromática ser mais subtil e por vezes subliminar) o consumidor não está tão “consciente” encontrando-se, por isso, mais “desprotegido”e à mercê destes estímulos.
A nível tecnológico, a utilização de dispensadores aromáticos nos pontos de venda ou a veículação de odores através da Internet são algumas das várias aplicações existentes. Soluções de hardware e software (desenvolvidas por empresas como a DigiScents ou Trisenx, por exemplo) permitem a difusão de aromas por e-mail, bem como a associação de cheiros correspondentes às imagens que são exibidas nos monitores dos computadores.

O futuro
Por representar uma oportunidade, prevê-se o aumento do interesse e do conhecimento em marketing aromático. Os departamentos comerciais começam, agora, a despertar para esta solução, a olhar para os benefícios e implicações positivas que os aromas permitem.
Os responsáveis por organizações de serviços estão interessados em saber como induzir fome ou sede num restaurante, relaxar na sala de espera do dentista ou provocar energia para os desportistas treinarem com mais intensidade no ginásio, enquanto os especialistas em comunicação estão interessados na pesquisa de novas formas de sedução do consumidor.
Mas este contínuo desenvolvimento irá potenciar, nas empresas fornecedoras de tecnologia, o aparecimento de novos meios capazes de codificar e descodificar aromas, controlando igualmente a sua intensidade. O hardware para produzir estímulos olfactivos em realidade virtual é ainda actualmente limitado, prevendo-se também a sua intensificação.
“É possível ainda chegar-se muito mais longe no que concerne a aplicações do marketing aromático como, por exemplo, com o recurso a bases de dados aromáticas de consumidores quando a tecnologia o permitir. E nessa altura, porque terá a biometria de continuar a identificar indivíduos apenas pelas suas impressões digitais ou pela retina se o poderá fazer também através do olfacto?”, questiona Luís Liz.
A possibilidade de, através de essências, se condicionar o comportamento dos consumidores levando-os, à custa de informação dirigida ao subconsciente, a permanecer mais tempo num espaço comercial ou a consumirem muito mais, com certeza que, quer por pressões das associações de defesa dos consumidores quer por regulamentação governamental, sofrerão fortes restrições.
“É claro que à partida levantam-se questões éticas mas, dado que as possibilidades que se oferecem são demasiado tentadoras, a auto-regulação não deverá ser suficiente para controlar a forma como alguns profissionais de marketing tenderão a utilizar estas técnicas”, conclui o professor universitário. Este responsável salienta ainda que “dado que este tipo de práticas poderá cair no campo das mensagens subliminares, tornar-se-á vigente a proibição de, pelo menos em espaços comerciais, serem dispersos aromas cujas características e intensidade não permitam ao consumidor aperceber-se imediatamente que está perante uma campanha de marketing aromático”.

Chopp ao som de Ivete Sangalo
Sem cheiro mas com som, a mais recente campanha da cerveja “Sagres Chopp” pôs Ivete Sangalo a cantar em várias paragens de autocarros em Lisboa. Basta carregar no botão para ouvir a cantora brasileira. Com uma campanha multimeios de seis milhões de euros, esta é a primeira cerveja portuguesa direccionada para um mercado específico: a comunidade brasileira. Prova disso são as cores escolhidas para o rótulo da garrafa, as cores da bandeira brasileira (verde, amarelo e azul) e a escolha de Ivete Sangalo para rosto do produto. Este caso espelha bem o exemplo do marketing sensorial dado que apela ao sentimento e ao saudosismo de um público específico, ao mesmo tempo que introduz uma novidade no mercado português: uma cerveja mais leve do que as anteriormente comercializadas.

Que cheirinho a maracujá!
Caracterizada por uma campanha agressiva, que tem como rosto principal o humorista português Pedro Tochas, a Frize lançou em 2005 uma água gaseificada com sabor a Maracujá. Uma das campanhas deste segmento utilizou exactamente o marketing aromático. O veículo utilizado foi nada mais, nada menos do que o carrinho de compras de hipermerdado. Como o consumidor já não presta atenção à publicidade colocada no topo, a McCann, agência de publicidade que detém a conta da Frize/Compal, decidiu colocar um cartaz com uma tira adesiva que ia libertando um suave aroma a maracujá. “Esta campanha foi feita com o objectivo de utilizar um meio inovador que apelasse a um dos sentidos das pessoas: o olfacto e com isso obviamente despertasse o desejo de consumir/beber. Este efeito conduzia à experimentação, potenciando as vendas do nosso cliente”, explicou ao Diário Económico Catarina Lucas, da agência de publicidade McCann Erickson. Segundo esta responsável, o marketing aromático pode aumentar o desejo de comprar e experimentar os produtos. Hoje cada vez mais uma marca tem de proporcionar experiências novas aos seus consumidores e estabelecer contacto com eles. Este novo método tem sido muito utilizado uma vez que é a forma de usar um dos sentidos que mais apela ao desejo.

quinta-feira, junho 01, 2006

Sonae compra 1% da PT por 106 milhões de euros

A Sonaecom tem vindo a comprar acções da Portugal Telecom em bolsa, detendo já mais de 1% do capital da operadora.

A empresa de Paulo Azevedo revela ter investido 105,9 milhões de euros na compra das 11.292.657 acções da empresa .

Recorde-se que a Sonaecom lançou uma Oferta Pública de Aquisição sobre a PT, no passado dia 6 de Fevereiro, a 9,50 euros, mas as acções da operadora têm negociado abaixo desse valor, sendo que a Sonaecom comprou os títulos em causa a um preço médio de 9,3792 euros .

A Sonaecom tem autorização da Comissão do Mercado de Valores Mobiliários para comprar até 10% do capital da PT, abaixo do valor da OPA.

Tendo em conta que o valor máximo das acções compradas pela Sonaecom foi de 9,40 euros, ganha força a possibilidade da empresa rever em baixa o preço oferecido na OPA .

A Sonaecom conclui explicando que a aquisição das acções da PT foi efectuada "com o propósito de atingir o limiar de 1% do capital social, a partir do qual é conferido ao accionista respectivo o direito mínimo à informação conferido pelo art. 288.º do Código das Sociedades Comerciais , objectivo esse que se encontra, portanto, plenamente cumprido".