Carlos Pereira in DE
Já passeou por vários hipermercados e achou estranho a quantidade de aromas que existem em todas as secções? E já se apercebeu que essas fragrâncias não se misturam, independentemente das prateleiras que existem na secção?
Não, não é engano. É feito de propósito e chama-se: marketing aromático. A estratégia está inserida no contexto mais vasto de marketing sensorial, que visa criar um vínculo emocional entre o produto/serviço e o cliente, procurando através da experiência do uso conseguir uma fidelização do consumidor a uma determinada empresa, instituição ou marca.
A utilização de aromas está integrada numa estratégia de complementaridade com o espaço, a música ambiente e a imagem da empresa/marca.
O conceito de marketing aromático é ainda recente em Portugal. Lá fora, pelo contrário, tem sido bastante utilizado nas estratégias de comunicação e marketing de várias entidades nos Estados Unidos, Japão e Europa.
Campanhas nacionais
A Frize Maracujá e Frize Morango, bem como a tinta Barbot (aroma a maçã) foram alguns dos produtos impulsionadores deste tipo de marketing em Portugal.
Mas não foram estas as únicas. Esta estratégia tem sido utilizada para recriar ambientes. O Citröen C4, que possuía um difusor aromático no sistema de ventilação, com um total de nove aromas, ilustra bem esta estratégia. Ainda no campo automóvel, destaque para o Peugeot 207, que com o slogan “Um automóvel intenso” adoptou o marketing aromático no mailing de lançamento. O pack enviado por correio estava pulverizado com perfume, cujo o odor é característico de carro novo.
No entanto, segundo a Aromix, empresa especializada no ramo, “o conceito pode aplicar-se igualmente a serviços públicos”, sendo que “o município de Loulé foi o primeiro a incorporar na sua nova identidade corporativa uma dimensão aromática que reflecte facetas de mar, campo, modernidade, design, e bem-estar”, aromatizando os espaços em questão.
Mas afinal porque motivo o cheiro afecta o comportamento do consumidor? De que forma somos influenciados pelos aromas?
Luís Liz, docente universitário do Instituto Superior de Gestão em Lisboa, diz que “a razão do aroma ter um impacto directo nas emoções deve-se ao facto do lóbulo olfactivo, onde a informação proveniente das células receptoras do odor e veículada pelo nervo trigeminal é processada, fazer parte do sistema límbico, isto é, estar directamente ligado à parte mais primitiva do cérebro e àquela que é o centro das emoções”.
A pesquisa nesta área parece viver um ponto de viragem, dado que há uma crescente necessidade de integração teórica e operacional entre as pesquisas de estímulos sensoriais independentes, na comunicação e nos efeitos dentro da loja, nas transacções e efeitos de longo prazo no comportamento do consumidor, de forma a estabelecer a contribuição potencial deste campo de pesquisa à elaboração de estratégias pelos produtores e retalhistas.
“Na área específica do marketing aromático, e muito embora o número de estudos científicos seja ainda reconhecidamente reduzido ‘sente-se no ar o cheiro’ de algum dinamismo. Contudo, há que salientar que a investigação dos aromas associada a produtos específicos (como champôs, gel de banho, produtos de cosmética e perfumaria) está muito mais desenvolvida do que a feita a ambientes aromatizados”, destaca Luís Liz.
Motivos para a existência
Para Luís Liz são três os motivos que terão levado a este crescimento: interesse económico, atenção selectiva do consumidor e utilização da tecnologia.
No primeiro caso, o comportamento do consumidor é um negócio lucrativo, e provocar nestes alguns comportamentos desejáveis pode ser ainda mais vantajoso.
No campo da atenção selectiva do consumidor, a elevada utilização de meios audiovisuais, conduz à criação de barreiras à recepção de mensagens codificadas nesse formato (sonoro e visual). Sendo que a nível olfactivo (e visto a mensagem aromática ser mais subtil e por vezes subliminar) o consumidor não está tão “consciente” encontrando-se, por isso, mais “desprotegido”e à mercê destes estímulos.
A nível tecnológico, a utilização de dispensadores aromáticos nos pontos de venda ou a veículação de odores através da Internet são algumas das várias aplicações existentes. Soluções de hardware e software (desenvolvidas por empresas como a DigiScents ou Trisenx, por exemplo) permitem a difusão de aromas por e-mail, bem como a associação de cheiros correspondentes às imagens que são exibidas nos monitores dos computadores.
O futuro
Por representar uma oportunidade, prevê-se o aumento do interesse e do conhecimento em marketing aromático. Os departamentos comerciais começam, agora, a despertar para esta solução, a olhar para os benefícios e implicações positivas que os aromas permitem.
Os responsáveis por organizações de serviços estão interessados em saber como induzir fome ou sede num restaurante, relaxar na sala de espera do dentista ou provocar energia para os desportistas treinarem com mais intensidade no ginásio, enquanto os especialistas em comunicação estão interessados na pesquisa de novas formas de sedução do consumidor.
Mas este contínuo desenvolvimento irá potenciar, nas empresas fornecedoras de tecnologia, o aparecimento de novos meios capazes de codificar e descodificar aromas, controlando igualmente a sua intensidade. O hardware para produzir estímulos olfactivos em realidade virtual é ainda actualmente limitado, prevendo-se também a sua intensificação.
“É possível ainda chegar-se muito mais longe no que concerne a aplicações do marketing aromático como, por exemplo, com o recurso a bases de dados aromáticas de consumidores quando a tecnologia o permitir. E nessa altura, porque terá a biometria de continuar a identificar indivíduos apenas pelas suas impressões digitais ou pela retina se o poderá fazer também através do olfacto?”, questiona Luís Liz.
A possibilidade de, através de essências, se condicionar o comportamento dos consumidores levando-os, à custa de informação dirigida ao subconsciente, a permanecer mais tempo num espaço comercial ou a consumirem muito mais, com certeza que, quer por pressões das associações de defesa dos consumidores quer por regulamentação governamental, sofrerão fortes restrições.
“É claro que à partida levantam-se questões éticas mas, dado que as possibilidades que se oferecem são demasiado tentadoras, a auto-regulação não deverá ser suficiente para controlar a forma como alguns profissionais de marketing tenderão a utilizar estas técnicas”, conclui o professor universitário. Este responsável salienta ainda que “dado que este tipo de práticas poderá cair no campo das mensagens subliminares, tornar-se-á vigente a proibição de, pelo menos em espaços comerciais, serem dispersos aromas cujas características e intensidade não permitam ao consumidor aperceber-se imediatamente que está perante uma campanha de marketing aromático”.
Chopp ao som de Ivete Sangalo
Sem cheiro mas com som, a mais recente campanha da cerveja “Sagres Chopp” pôs Ivete Sangalo a cantar em várias paragens de autocarros em Lisboa. Basta carregar no botão para ouvir a cantora brasileira. Com uma campanha multimeios de seis milhões de euros, esta é a primeira cerveja portuguesa direccionada para um mercado específico: a comunidade brasileira. Prova disso são as cores escolhidas para o rótulo da garrafa, as cores da bandeira brasileira (verde, amarelo e azul) e a escolha de Ivete Sangalo para rosto do produto. Este caso espelha bem o exemplo do marketing sensorial dado que apela ao sentimento e ao saudosismo de um público específico, ao mesmo tempo que introduz uma novidade no mercado português: uma cerveja mais leve do que as anteriormente comercializadas.
Que cheirinho a maracujá!
Caracterizada por uma campanha agressiva, que tem como rosto principal o humorista português Pedro Tochas, a Frize lançou em 2005 uma água gaseificada com sabor a Maracujá. Uma das campanhas deste segmento utilizou exactamente o marketing aromático. O veículo utilizado foi nada mais, nada menos do que o carrinho de compras de hipermerdado. Como o consumidor já não presta atenção à publicidade colocada no topo, a McCann, agência de publicidade que detém a conta da Frize/Compal, decidiu colocar um cartaz com uma tira adesiva que ia libertando um suave aroma a maracujá. “Esta campanha foi feita com o objectivo de utilizar um meio inovador que apelasse a um dos sentidos das pessoas: o olfacto e com isso obviamente despertasse o desejo de consumir/beber. Este efeito conduzia à experimentação, potenciando as vendas do nosso cliente”, explicou ao Diário Económico Catarina Lucas, da agência de publicidade McCann Erickson. Segundo esta responsável, o marketing aromático pode aumentar o desejo de comprar e experimentar os produtos. Hoje cada vez mais uma marca tem de proporcionar experiências novas aos seus consumidores e estabelecer contacto com eles. Este novo método tem sido muito utilizado uma vez que é a forma de usar um dos sentidos que mais apela ao desejo.
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