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sexta-feira, maio 30, 2008

Desafio Quentes & Boas

Promovido pela Páginas Amarelas o Desafio Quentes & Boas decorre de Maio a Novembro de 2008 e é apadrinhado por Fernando Alvim.

O objectivo é criar um vídeo, individual ou em grupo, que conte uma história real ou ficcionada, em que um ou mais produtos da Páginas Amarelas sejam os protagonistas.

Os três trabalhos mais criativos e com mais visualizações no website www.quenteseboas.pt e no You Tube ganham Prémios de 15.000, 10.000 e 5.000 euros, para além de outras surpresas que ninguém vai querer perder!

Quem vai decidir os vídeos mais criativos? O painel de jurados do Desafio Quentes & Boas é composto por:

- Miguel Pinto, Director de Marketing da Páginas Amarelas SA
- Fernando Alvim, apresentador de televisão e animador de rádio
- Sérgio Felizardo, membro do Festival de Cinema Imago
- Carlos Costa, Docente e Coordenador do Departamento de Audiovisuais do IADE
- Henrique Agostinho, consultor de Marketing e Publicidade

Imagens ou videos poderá obter no youtube e flickr:
http://www.youtube.com/user/desafioquenteseboas
http://www.flickr.com/photos/desafioquenteseboas/


Para mais informações consulte o site do desafio http://www.quenteseboas.pt/

quinta-feira, maio 29, 2008

Olhemos mais para a Cultura...

O fomento à arte e à cultura em Portugal é ainda escasso. O próprio ensino português pouco estimula e cultiva a cultura artística e, talvez por isso, a perda de motivação e interesse dos portugueses em eventos de cariz cultural. Em outros casos, o próprio Estado não fomenta a cultura, impondo preços aos museus e monumentos históricos, fechando, assim, as portas do contacto cultural para muitas famílias. Não deixa de existir, apesar disto, uma grande abundância de equipamentos e acontecimentos culturais, unicamente que, muitas vezes destinados a uma elite e, portanto, pouco acessível ao publico em geral.

No seu artigo “How the Arts Can Prosper Through Strategic Collaborations”, Joanne Scheff e Philip Kotler fazem questão de explicar a razões de muitas organizações para as artes terem fechado as suas portas, “as audiências estão estagnadas, e em muitas áreas a encolher. Os estilos de vida estão a mudar. O tempo livre das pessoas decresceu nos últimos anos devido ao incremento das suas responsabilidades, muitos deles com dois trabalhos ou em famílias mono parentais. O custo das artes subiu dramaticamente, e consoante as pessoas emigram para fora das cidades, as artes enfrentam uma nova concorrência: a televisão e o DVD. As próprias escolas cortam os orçamentos direccionados para as artes tendo um grande efeito negativo nas gerações mais novas”.

Em 2004, os 258 museus considerados pelo Instituto Nacional de Estatística na sua publicação “Estatísticas da Cultura, Desporto e Recreio” registaram um total de 8,9 milhões de visitantes. Em termos de artes plásticas, o mesmo estudo aponta para a existência de 732 Galerias de Arte e outros espaços de exposições, que realizam exposições temporárias. No ano de 2004, 5 milhões foi o número de visitantes nestes espaços o que em média significa cerca de 809 visitantes por exposição.

Segundo o INE, no ano de 2004 realizaram-se 23 371 sessões de espectáculos ao vivo, registando um total de cerca de 7 milhões de espectadores e uma receita de 29 milhões de Euros. Esta área engloba o teatro, a opera, os concertos de música clássica e ligeira, assim como espectáculos de dança, circo e tauromaquia, entre outras. De todas as modalidades de espectáculo o teatro foi aquela que teve maior expressão, tendo 1,7 milhões de espectadores e gerando receitas na ordem dos 8,8 milhões de Euros.

Relativamente ao cinema, em 2004, 246 recintos projectaram filmes, realizando-se um total de 659 066 sessões, correspondendo a 18,8 milhões de espectadores e atingindo receitas no total de 75 milhões de Euros.

Pelos dados apresentados, podemos concluir que a cultura chega a ter uma importância económica muito relevante na economia de muitos países, inclusive do nosso. Na União Europeia, as indústrias da cultura – cinema e audiovisual, edição, música e artesanato – empregam cerca de sete milhões de pessoas, tornando-se numa importante fonte de rendimento e de emprego.

quarta-feira, maio 28, 2008

O Lado Humano do Marketing

Vender, vender, vender. São estas as palavras de ordem que todos os dias ouvem nas empresas. Ao mesmo tempo, fala-se muito em qualidade, em servir bem os clientes, mas julgo que se deveria estar mais atento aos sinais do mercado e sobretudo ouvir, ouvir mais os clientes internos e externos. Parece que ninguém está disposto a reconsiderar o que pensa. Vivemos num mundo de verdades absolutas. E a verdade dos clientes? Dos colaboradores? Das outras pessoas?

Lisa Bolton, professora de Marketing da “Wharton School” num dos seus estudos conclui que a “Identidade” é um filtro viciado que exclui informações, outras perspectivas, bem como qualquer influência social que não combine com ela. Será que é por isso que numa empresa quem está na área de Marketing, normalmente, acha que se precisa mais de publicidade e quem está na área de Recursos Humanos acha que se precisa mais de Formação? Então, a “Identidade” é um meio poderoso para a construção da fidelidade à marca. Quer para os clientes, quer para os colaboradores (clientes internos).

Vejamos o caso da “Harley Davidson”. Um bom exemplo. Apesar da dimensão da empresa, os seus empregados, patrões e colaboradores, funcionam todos como “peças” de um grande puzzle, quase quebrando as hierarquias entre departamentos. Neste momento, existem mais de 1.300 pontos de vendas oficiais da Harley Davidson, espalhados por 60 países, e cada um deles é mais do que apenas um local onde se podem comprar motos. São pontos de partida e destinos, lugares para encontrar ou até fazer novos amigos e conhecer outros fãs da marca. Este sentimento de família, união e pertença, é fortemente passado para os seus clientes através do Harley Owners Group (HOG). Aliás, esses são também os seus valores partilhados pelos mais de 900.000 membros: dizer a verdade, ser justo, manter as promessas, respeitar o próximo e encorajar a curiosidade intelectual.

Recorrendo à tese central da abordagem do Capital Humano proposta por Odiorne - se os empregados constituem um activo e possuem valor, então, podem ser geridos, em parte, da mesma forma que uma carteira de acções, ou seja, de modo a manter ou aumentar o seu valor para a organização –, este assunto leva-me a pensar sobre o desafio que é reconciliar os diferentes pontos de vista dentro de uma empresa. É inequivocamente um problema de Gestão e, portanto, de Marketing. Também me fez pensar que o simples facto de uma pessoa ser actuante e “pró-activa” nas actividades exigidas numa determinada empresa proporciona, na verdade, uma “Identidade” excepcionalmente forte para muita gente. Uma identidade forte, como vimos, torna mais difícil pensar sobre outros pontos de vista possíveis. Por outro lado, sabemos que a determinação e persistência na estratégia adoptada são características importantes … desde que seja correcta! Assim, como actuar? O que fazer? Como conseguir que os seus colaboradores “vistam a camisola”? Que pensem consigo a empresa, que “sintam” a empresa? Já pensou que eventualmente não está a deixar os seus colaboradores afirmarem também as suas “Identidades”?

Recordo que, já no início do séc. XX, a teoria da “Gestalt” afirmava que não se pode ter conhecimento do todo através das partes, mas sim das partes através do todo. Ou seja, e voltando ao início, vender, vender, vender, sim, mas vender bem é possível às empresas que funcionam como uma equipa, em que a estratégia adoptada é muito mais que o simples somatório das várias “Identidades” presentes. E na sua empresa como é? Os seus colaboradores também são clientes? Lanço-lhe o desafio do Marketing Interno.

Artigo de opinião publicado no Jornal de Negócios (19/10/2006)

segunda-feira, maio 26, 2008

Filosofia de trabalho...

Apesar de por vezes o grande público e a imprensa só se aperceberem dos aspectos lúdicos e luminosos do marketing, mormente nas suas componentes comunicacionais, o marketing tende a ser uma prática muito rigorosa e quantificada. Os objectivos são, tipicamente, estabelecidos de forma quantitativa, calendarizados em etapas intermédias e objecto de monitorização muito frequente. Não raro os orçamentos e os planos de marketing são estabelecidos com uma antecedência de vários meses, objecto de planeamento estratégico. Planos estes que depois são objecto de execução e fiscalização rigorosas. É o misturar do trabalho de gestores, financeiros e criativos, cada qual com as suas valências. Com uma grande focalização na estratégia (em termos de alvos, mensagens, meios a usar para disseminar as mensagens, tons e assinaturas de comunicação,...).

A comunicação, em particular, e o marketing não tradicionais, em geral, orientam-se por uma filosofia de trabalho assaz diferente. A ênfase é na adaptação, na flexibilidade, no sentido de oportunidade. Mais no improviso criativo que no planeamento rigoroso. Mais no instinto que no rigor dos dados e das análises. Mais na “fezada” e menos em números que amiúde não existem. Assim, a Comunicação não tradicional é menos fiscalizável “à priori”, menos estável, que as formas mais tradicionais.

sexta-feira, maio 23, 2008

A Sagres Bohemia: uma questão de Posicionamento

A Sagres Bohemia assume-se como uma bebida leve e refrescante que combina bem com a comida, substituindo o vinho, e com menos álcool. É igualmente relacionada, através da comunicação, a um universo de amizade, partilha, boa disposição, despreocupação, frescura e leveza. É fácil encontrar em qualquer ponto de venda e sabe sempre bem devido às suas características organolépticas, sobretudo no contexto das bebidas alcoólicas.

Passa do acompanhar a refeição para um consumo nocturno, de convívio, explorando assim as ocasiões de consumo já referidas. Está também ligada a atitudes e comportamentos positivos, bebe-se naturalmente com as limitações impostas por cada indivíduo e ambiente que o rodeia. A Sagres Bohemia está posicionada "como algo que dá vontade de experimentar", que desperta a curiosidade e, não obstante esse factor, existe a “garantia de qualidade” Sagres e a sofisticação do conceito. Ao nível do Posicionamento, esta é uma cerveja que se distingue. No entanto, não deixa de ter uma vasta concorrência. Desde a água ao vinho, passando pelos refrigerantes com e sem gás, todas estas bebidas possíveis de acompanhar uma refeição ou beber socialmente, representam concorrência à cerveja Sagres Bohemia.

Em paralelo, o consumo de vinho entre a população portuguesa decresceu 20% entre 1993 e 2003. Os portugueses têm vindo a adoptar uma alimentação mais rica em frutos e cereais e têm bebido menos vinho. Segundo o presidente da ViniPortugal, "o consumo médio de vinho por português situa-se nos 44 litros por ano". Valores contrastantes aos do consumo médio de cerveja. Veja-se um estudo da Associação Portuguesa dos Produtores de Cerveja que regista um consumo anual de 61,7 litros por pessoa em 2004. Isto demonstra uma nova atitude perante os hábitos alimentares, dando assim espaço a bebidas alternativas, como a Bohemia.

As outras marcas de cerveja são igualmente concorrentes e, por curiosidade, a capacidade de inspiração da Central estendeu-se de tal forma que a concorrência confessou ter-se inspirado na comunicação da Sagres Bohemia para a sua própria comunicação. É exemplo disso a Super Bock Abadia, que, no entanto, não definiu o seu posicionamento de acompanhamento para as refeições como a sagres Bohemia, mas sim de bebida de convívio e descontracção. Os outros produtos da mesma marca concorrem igualmente com a Sagres Bohemia nessas ocasiões de consumo, mas para quem procura uma bebida refrescante com menos álcool, poderá considerar a Sagres Bohemia.

Sendo uma bebida com menos álcool poderá chegar ao território dos pouco apreciadores de bebidas alcoólicas. No entanto, as águas e os sumos continuam a ser concorrência desta cerveja, que quer ser companhia das nossas refeições. Para este último segmento, é mais natural que a Sagres Bohemia seja a bebida de convívio, aquela que se bebe nas ocasiões de descontracção com os amigos.

quarta-feira, maio 21, 2008

reflexão sobre Marketing Interno

O marketing interno tem como objectivo aperfeiçoar o relacionamento com o público interno (colaboradores), através dos objectivos da empresa ou da organização, de harmonização e na tentativa de fortalecer estas relações.

Britt & Shook (2000) esclarecem que o marketing interno começa com a noção de que os empregados constituem o primeiro mercado interno a ser considerado na administração de marketing. Noutras palavras, se os bens e os serviços oferecidos e as campanhas de comunicação externa não conseguirem ser vendidos ao grupo interno, o marketing não conseguirá mostrar a sua qualidade aos clientes finais externos.

O marketing interno ocorre quando há uma troca interna entre a organização e os colaboradores, de forma a fazer funcionar eficazmente a empresa como um todo, alcançando as metas relativas aos mercados externos. É, antes de tudo, uma filosofia de gestão que enfatiza o papel primordial do pessoal como um mercado interno principal.

Deste modo, o seu planeamento deve considerar a melhoria do ambiente de trabalho e das tarefas dos empregados, assim como melhorar as formas de criar e sustentar a satisfação dos clientes internos e externos. Uma visão geral tanto para o marketing de bens e de serviços.

terça-feira, maio 20, 2008

Marketing “com espírito de cardume”





A relação entre um vendedor e um cliente deverá ser como um “casamento feliz”. É preciso gostarem um do outro.

Na semana passada tive o prazer de participar no “Fish Event”, muito bem organizado pela BMW Portugal, no Grande Auditório da Culturgest. A história é inspiradora. Trata-se de uma peixaria, onde a energia é tão contagiante que pessoas das mais variadas profissões passam por lá na hora de almoço apenas para assistirem à agitação e absorverem a energia. Mas, o famoso mercado de peixe de “Pike Place” não foi sempre assim. Há alguns anos atrás, a monotonia de horários extensos, peixes fétidos e câmaras frigoríficas reflectia-se na atitude dos trabalhadores locais. Com uma nova atitude, mais positiva e determinada os peixeiros de “Pike Place” criaram um ambiente totalmente diferente – e uma nova filosofia de trabalho, mundialmente conhecida como um caso de sucesso.

Como esta forma de estar contrasta com outras que conhecemos: “quem quiser que trabalhe, já não estou para me chatear. Estou farto dos clientes”. E se esta frase for dita pelos seus vendedores? Já pensou como o futuro seria brilhante se todas as pessoas numa organização fizessem o melhor em cada dia e estivessem sempre verdadeiramente empenhadas?

Um estudo promovido pelo “The Forum Corporation” de Boston, identifica o que os clientes pensam sobre os vendedores de produtos e conclui que os maiores erros cometidos pelos vendedores são os seguintes: 26% não acompanham o processo dos clientes na empresa, 18% não ouvem as necessidades dos clientes, 17% não respondem, 12% são intrometidos e agressivos, 10% não explicam as soluções adequadamente, 6% são exagerados e fazem reclamações inexactas, 4% não percebem o negócio dos clientes, 3% actuam de uma forma demasiado familiar, 2% não respeitam a concorrência e 2% praticam preços elevados (entre outros).

Lembro-me sempre das sábias palavras do meu mediador de seguros de longa data, que me dizia “Sr. dr. ao fazer um seguro comigo, não compra apenas um seguro. Compra-me também a mim”. E de facto, após cerca de trinta anos de actividade e muitos prémios ganhos, este “vendedor” e agora amigo por “amar e mimar os seus clientes” é o preferido, o pretendido. Actualmente, as pessoas chegam a estar à espera uma semana para terem uma reunião com ele, mas como dizia um outro cliente “vale a pena, ele está de corpo e alma connosco”. Há algum tempo falava com ele, por causa da renovação do meu seguro da casa e aproveitei para lhe perguntar qual era o seu segredo. E ele respondeu, igual a si próprio, com um sorriso na cara, “Sr. dr. com o serviço que eu presto, quando precisar de um novo seguro onde o vai comprar? O que faz o meu negócio é o passa palavra dos meus clientes”.

Então, a relação entre um vendedor e um cliente deverá ser como um “casamento feliz”. É preciso gostarem um do outro. É preciso que o vendedor diga e demonstre que gosta dos clientes, que como dizia Joe Girard “ame os seus clientes”. Ora, como vimos, aquilo que faz a diferença nas vendas, em especial no caso dos serviços, é a atitude do vendedor, porque de resto as necessidades dos seus clientes serão satisfeitas através dos seus produtos e serviços.

Algumas empresas, como por exemplo na área da banca o “First Federal Savings Bank”, o “Citizens State Bank”, o “Parish National Bank” e o “Central National Bank and Trust” estão a desenvolver programas de formação e de incentivos para encorajar os vendedores a serem uma fonte de inspiração para os seus Clientes. Como?

Criando uma nova e forte corrente de cultura empresarial, assente no poder empreendedor e criativo de cada pessoa, mas sempre em benefício do grupo. Voltando ao exemplo do “Pike Place Fish Market”, pondo os vendedores a “nadar” como se fossem um único indivíduo. Com o mesmo destino. Empenhados nos mesmos objectivos. Motivados, com paixão no trabalho e atitude positiva. Solução: crie uma verdadeira equipa, trazendo à “tona” o melhor de cada um, para o bem de todos… com “espírito de cardume!” O cliente ficará certamente a ganhar.


Artigo publicado no DE - 06-06-2007. Deixe o seu comentário aqui

segunda-feira, maio 19, 2008

Acredita num futuro brilhante? Eu sim...


Um estudo alargado nos EUA revelou que:
-Menos de 25% dos empregados referiram que fizeram sempre o seu melhor;
-50% referiram que apenas fizeram o mínimo necessário para manter os seus empregos;
-75% admitiram que poderiam ter sido muito mais produtivos.

Já viu se todas as pessoas numa organização fizessem o melhor em cada dia e estivessem sempre verdadeiramente empenhadas... como o futuro seria brilhante!

sexta-feira, maio 16, 2008

A força do ‘WOM Marketing’




O “passa palavra” ou “boca a boca” - Word of Mouth - pode indicar se o valor de uma empresa está a ser incrementado ou destruído.


Há dias estava a ler uma notícia sobre a McDonald’s que está a recrutar, nos EUA, mães que irão conhecer as quintas onde os ingredientes da marca são produzidos para depois partilharem com outras mães a qualidade da comida, o valor nutritivo e a preparação dos alimentos. Estas mães que irão ser dotadas de meios, como ‘blogues’, ‘chat rooms’ e foruns deverão, inclusive, participar em três viagens, tudo por conta da marca. E lembrei-me de uma outra notícia, do ano passado, uma reportagem da CNN que apresentou o caso da “Netflix”, uma empresa norte-americana de aluguer de DVDs, que foi vítima de ‘WOM’ – Word of Mouth – , ou seja, do chamado “passa palavra” ou “boca a boca”. Esta empresa, que considera os seus clientes mais frequentes os mais valiosos, dá-lhes preferência no aluguer dos filmes mais desejados. Por outro lado, os clientes menos frequentes, apesar de terem a opção de pagar uma mensalidade menor, têm que ficar em lista de espera. Mas, afinal o que aconteceu ? Bom, clientes pouco frequentes do serviço de aluguer da Netflix apresentaram várias críticas sobre o serviço através do ‘blog’ da CNN. Deste exemplo podemos tirar algumas conclusões. Em primeiro lugar, estes clientes, pela definição utilizada pela empresa não são clientes de maior valor, mas claramente, e porque utilizam o ‘blog’ da CNN, são clientes “muito valiosos”. Uma segunda conclusão, é que clientes que gastam tempo para falar mal dos produtos e serviços de uma empresa destroem o valor da empresa. Logo, clientes que recomendam os produtos e serviços de uma empresa devem ser considerados de “maior valor”. Então, o “passa palavra” pode indicar se o valor de uma empresa está a ser incrementado ou destruído. O ‘WOM’ é o poder que a mensagem de um cliente pode gerar.

De uma forma simples, o ‘WOM’ Marketing consiste em reunir pessoas voluntárias e proporcionar-lhes a experiência de utilizarem e testarem um determinado produto ou serviço. A ideia é que estas pessoas transmitam a experiência que tiveram às pessoas com quem se relacionam diariamente. É certo que qualquer um de nós já utilizou o “passa palavra” para comprar um livro, para saber a opinião sobre um filme ou até mesmo de um restaurante. A verdade, é que o poder do “passa palavra” sempre foi conhecido como uma forma de persuasão e de influência dos consumidores.

Algumas empresas escolhem pessoas com perfis específicos para o “passa palavra”. Temos aquelas pessoas que sabem tudo sobre todas as coisas, que Malcolm Gladwell, colunista da revista “New Yorker”, no livro “The Tipping Point” apelida de ‘mavens’, ou os “influenciadores” ou “pioneiros”, que são aquelas pessoas que espontaneamente definem tendências culturais. O primeiro caso conhecido de utilização desta técnica foi o da Procter & Gamble, que contratou mais de 200 mil adolescentes para falarem sobre vários produtos triviais como a pasta de dentes. Em paralelo, temos também aquelas pessoas que têm um número de contactos e ligações muito superior à média e que possuem relações numerosas em diferentes meios, pelo que tudo que disserem terá um efeito ampliador e a mensagem espalhar-se-á rapidamente, como por exemplo a apresentadora de TV Catarina Furtado.

Então, o ‘WOM Marketing’ parte do princípio de que a mensagem de ‘marketing’ dirigida a cada pessoa é muito mais forte e poderosa, uma vez que é pessoal, ao contrário da publicidade tradicional através de rádio e TV. Para alguns ‘marketeers’ o ‘WOM Marketing’ suscita alguns problemas de carácter ético, nomeadamente quando existe o pagamento a “profissionais” para dizerem bem de um determinado produto ou serviço, a exemplo do que fez a Sony Ericsson que contratou “turistas disfarçados” para lançar um novo modelo de telemóvel que tirava fotografias. No entanto, não nos podemos esquecer que o consumidor é, cada vez mais, sofisticado, sabe o que quer, e se não gostar não compra.

Artigo publicado no dia 1/8/2007

quinta-feira, maio 15, 2008

EIS - Executive Information Systems

O sistema de informação executivo, com o acrónimo (EIS) foi inventado pelo Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT) nos finais dos anos 70 e início dos anos 80 e, desde cedo, conheceu uma enorme adesão por parte de grandes empresas Norte-americanas.

Um estudo conduzido pelo centro do MIT para a pesquisa dos sistemas de informação revelou que, em 1985, aproximadamente um terço das grandes companhias norte americanas tinha instalado algum tipo de sistema de informação executiva e que esses sistemas eram, principalmente, utilizados por executivos de topo. Mais recentemente esta tendência alastrou-se aos quadros médios e a outros colaboradores nas organizações que podem e devem ter acesso a este tipo de sistema de informação.

Tradicionalmente, os sistemas de informação executivos foram desenvolvidos como programas para computador de mainframe. Estes sistemas foram desenvolvidos para destacar variações entre previsões ou orçamentos e resultados reais. Os sistemas foram principalmente desenhados para directores financeiros, directores de marketing, e para cargos executivos e o seu propósito era fornecer dados imediatos de desempenho de vendas ou dados do mercado, tendo como objectivo final desenvolver as aplicações do computador que se dirigiriam às necessidades de informação dos executivos.

Tipicamente, um EIS não armazena todos os dados de uma empresa, apenas os dados necessários para suportar as decisões executivas. A geração actual de EIS abrange um maior número de utilizadores, transcendendo mesmo os limites hierárquicos típicos de uma empresa. Os EIS são instalados actualmente num qualquer computador pessoal ou em qualquer área empresarial.

Vantagens

-Fácil utilização para os executivos, não sendo necessária experiência ou formação específica;
-Fornece informação oportuna para a tomada de decisões;
-A informação fornecida é de fácil compreensão;
-Filtra dados para a gerência.

Desvantagens

-As funções são limitadas, não podem executar cálculos complexos;
-Dificuldade em esclarecer os seus benefícios e justificar a sua implementação;
-As chefias poderão não saber gerir o volume de informação;
-O sistema pode ficar demasiado lento e difícil de gerir;
-Pequenas empresas terão dificuldades em implementar um EIS devido ao seu elevado custo.

quarta-feira, maio 14, 2008

Não me resigno…




Estamos na era do Social Media com ferramentas de valor incalculável e uma enorme quantidade de conhecimento a descobrir.


Não posso deixar de recordar o apelo do senhor Presidente da República ao jovens portugueses para não se resignarem. Foi um apelo oportuno e que demonstrou que o prof. Cavaco Silva conhece, como ninguém, a realidade portuguesa. Penso que ele queria dizer-nos – a todos os portugueses jovens de espírito –, que não basta apenas falar, chegou o momento de agir e de fazer. E parece-me que, apesar das dificuldades, estamos no bom caminho. Eventualmente, o plano político nacional não é um bom exemplo, mas a sociedade, as organizações e as empresas portuguesas estão a actuar e a demonstrar o verdadeiro valor de Portugal no mundo, através da afirmação das suas ideias, ofertas e serviços. E neste contexto não posso deixar de destacar um projecto inovador e com muito potencial – e por curiosidade a que o senhor Presidente já aderiu –, “The Star Tracker”, a Odisseia do Talento (www.thestartracker.com). A ideia surgiu numa viagem a Madrid do empresário Tiago Forjaz quando tinha de encontrar dois ou três talentos portugueses a trabalhar na banca e percebeu que estas pessoas, apesar de nascidas em Portugal e a trabalhar no mesmo sector, na mesma cidade, não se conheciam. A ambição seria a de criar uma plataforma mundial que permitisse juntar todos os portugueses com talento. Um mecanismo de ‘networking’ para todos os portugueses que estão fora de Portugal, um espaço de encontro entre os vários talentos espalhados por todo mundo, promovendo a cooperação, a colaboração e o debate de ideias. No fundo, um movimento de cidadãos, apolítico, que proactivamente está a dar o seu contributo para mudar mentalidades, acreditando que é possível ajudar a melhorar Portugal pondo em acção os seus diversos talentos. E são já mais de 7.600…

Estamos na era do Social Media. Ferramentas ‘on-line’ e plataformas utilizadas para partilhar opiniões, conhecimentos, experiências e perspectivas são já há muito tempo uma realidade. Apresentam-se de várias formas, incluindo texto, imagens, áudio e vídeo. Os ‘blogues’, ‘wikis’, ‘bookmarks’, foruns de discussão, calendários partilhados e afins, tornaram-se ferramentas de valor incalculável possibilitando conversas globais e onde uma enorme quantidade de conhecimento é passível de ser descoberto. Nada será como dantes e a partir do momento em que as marcas decidam encetar uma “conversa”, deverão fazê-lo com a consciência de que já vão atrasadas...

Nos atentados de Londres às estações de metro e num autocarro, a BBC “abriu-se” ao público para receber fotografias, vídeos e relatos pessoais proporcionando muito mais informação em menos tempo do que utilizando o modelo jornalístico tradicional. O valor acrescido de relatos pessoais com toda a paixão, dor e tristeza incorporada, trouxeram um relato mais honesto e puro a um evento já repleto de tragédia. YouTube, MySpace, Hi5, Habbo Hotel e Neopets são apenas exemplos das principais comunidades ‘on-line’. Ao mesmo tempo também a Wikipedia é um bom exemplo de utilização de Social Media. Através de ‘Wiki software’, a comunidade insere, edita, utiliza e controla os conteúdos. É indiscutível que mais adolescentes irão aprender pela Wikipedia do que por outro qualquer ‘site’ de Internet.

Em Portugal temos outros bons exemplos de pioneirismo. Iniciativas como a do Ministério da Justiça (’e-Justice Centre’), do BES, das IPSS Novo Futuro e Advita que investiram no Second Life com uma estratégia de marketing integrada, entre os meios não tradicionais e os físicos, mostram que estamos a dizer “sim, não nos resignamos”. E isto é só o início...

Na sua empresa, a sua marca, o que está a pensar fazer em Social Media? E para integrar, moderar e assegurar que a informação da sua marca é consistente com os seus ‘core values’?

Já viu que enquanto as empresas lutam para manter o controlo da marca, os clientes conversam intensamente acerca das suas lacunas. Com Social Media tem uma oportunidade incrível para aprender e partilhar com os consumidores. Aproveite-a!

www.marketinginovador.com
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Diário Económico de dia 14/5/2008

terça-feira, maio 13, 2008

Marketing para Mulheres


O poder de decisão do universo feminino tem vindo a conquistar cada vez mais pontos, por isso tornou-se um campo interessante e lucrativo de ser explorado pelos profissionais de marketing.

O papel da mulher tem vindo a evoluir, ao longo dos anos, sendo cada vez mais activo dentro e fora de casa. Muitos são, hoje, os lares dirigidos por mulheres e muitas são aquelas que vivem sozinhas.

Isto reflecte-se no poder de decisão de compra que elas têm, actualmente.

Além disso, registou-se um aumento do seu ordenado, embora a maioria delas ainda receba menos do que os homens, muitas vezes seus parceiros. No entanto, isto não afecta o facto de terem um peso elevado na decisão de compra; mesmo quando têm menor poder financeiro, têm, geralmente, maior poder de decisão. ......

As mulheres trabalhadoras entre os 24 e os 54, têm, portanto, surgido como uma potente força nas transacções do mercado, o que tem efeitos na forma como as empresas concebem, posicionam, publicitam e vendem os seus produtos .

Esta mudança reflecte o facto de depois de se pensar que as máximas de marketing desenvolvidas e apresentadas pelos fundadores das comunicações comerciais eram "verdade" para todos os adultos, se descobrir que elas são apenas "verdade" para os homens porque as mulheres têm um conjunto de prioridades, preferências e atitudes muito diferentes destes.

A mulher consumidora é muito ocupada, tem uma lista extensa e complexa de tarefas que são próprias da sua nova condição de trabalhadora, acumulada com a sua antiga e presente posição de mulher, mãe e dona de casa. Por tudo isto, tem menos disponibilidade , não tem tempo a perder, e está sempre a pensar em várias coisas, sendo difícil atrair a sua atenção .

Por outro lado, as mulheres fazem compras de forma muito diferente da dos homens. Eles demoram menos tempo para decidir e compram quantidades maiores; por sua vez, ela procuram e analisam mais antes de tomar a decisão e são menos influenciáveis pela publicidade mas quando se sentem confortáveis com uma compram tornam-se fiéis e passam a palavra.

Por último, para elas o produto tem de ter, geralmente, um lado prático.

As empresas atentas a estas oscilações do mercado, têm tentado fazer um equilíbrio entre os interesses de homens e mulheres .

A confecção do produtos têm em atenção o público feminino, veja-se o exemplo do uso de cores nos telemóveis.

Na publicidade, começou a utilizar-se a voz feminina ou a imagem da mulher em catálogos.

As empresas estão a descobrir que a estética e o lado prático dos bens é uma combinação vencedora.

Os profissionais de marketing estão a distanciar-se da publicidade na TV a favor da promoção em áreas de confiança das mulheres, como revistas femininas e programas televisivos como o da Oprah .

Também as áreas de negócios que não tinham em consideração as mulheres no passado, estão a tentar atrair este segmento de mercado . Por exemplo, os bancos e as empresas de serviços financeiros criaram departamentos de investimentos para produtos exclusivos para mulheres.

A mulher está a mudar o mundo dos produtos e do marketing, as empresas que não se aperceberem desta mudança radical vão perder uma grande fatia de mercado, a delas e dos influenciados por elas.

Vantagens do Plano de Marketing



Um Plano de Marketing tem por objectivo exprimir as opções definidas pela empresa de forma a assegurar o seu desenvolvimento a médio e longo prazo.

A estrutura do Plano Estratégico é constituída pela resposta a seis questões:

1) Qual é o mercado de referência e qual a missão estratégica da empresa?
2) Qual o posicionamento dos seus produtos?
3) Quais as oportunidades e ameaças do seu ambiente?
4) Quais os trunfos da empresa, suas forças e fraquezas e vantagem competitiva?
5) Qual a estratégia de cobertura e desenvolvimento a adoptar?
6) Como traduzir os objectivos estratégicos para cada variável do Marketing Mix?

Neste quadro, as vantagens da elaboração de um Plano de Marketing são:

-Descrição do sistema de valores e filosofia de trabalho, originando uma visão comum do futuro;
-Explicação da situação de partida e descrição das condições e evoluções do ambiente, tornado mais inteligentes as escolhas da administração;
-Instrumento de coordenação entre as várias funções, permitindo manter coerência entre os objectivos e em caso de litígio, favorecer arbitragens;
-Facilita o seguimento das acções tomadas, permitindo fazer uma interpretação imparcial dos desvios entre os objectivos e os desempenhos e, caso hajam desvios, corrigi-los;
-Aumento da flexibilidade de reacção da empresa face a alterações imprevistas;
-Organização e gestão mais rigorosas, fundadas em normas, orçamentos e calendários.

segunda-feira, maio 12, 2008

As Marcas Bancárias Portuguesas


Antes de mais refira-se que, a meu ver, o sector bancário é dos sectores que maiores e profundas transformações sofreu na última década. Tem um enquadramento competitivo em acelerada mudança, fruto de alterações de carácter estrutural que têm vindo a ocorrer essencialmente originadas pelo impacto da revolução tecnológica em curso. Estas mudanças têm conduzido a profundas alterações na estrutura da actividade do sector bancário, reflectindo-se, nomeadamente, na organização da oferta bem como nas características da procura.

É neste contexto que a “marca” dos bancos ganha importância e um novo sentido. Os bancos não podem ficar presos ao passado. A mudança é uma inevitabilidade, até porque uma marca é uma história metafórica que está sempre a evoluir. Ora, os protagonistas das maiores mudanças, ao nível da imagem corporativa, no sector bancário, são claramente o BPI e o Millennium bcp. Foram os primeiros. Depois veio o BES e de seguida teremos eventualmente outros! (não esquecendo o caso do Totta em Portugal que é um exemplo de sucesso). Em paralelo, ambos os casos – BPI e Millennium bcp – surgem da necessidade dos grupos se tornarem mais competitivos, porque a concorrência tirava partido da dispersão das marcas dos grupos. Recorde-se, que o banco BPI foi criado através da fusão do Banco Fonseca & Burnay, do Banco de Fomento e Exterior e do Banco Borges & Irmão, tendo também absorvido, em 1998, o Banco Universo. Por outro lado, o agora, Millennium bcp surge em resultado de uma estratégia de aquisições, nomeadamente, em 1995 do controlo do Banco Português do Atlântico e em 2000 do Banco Mello e o Banco Pinto & Sotto Mayor (e, obviamente, a Império). Em 2006, temos também o BES a reposicionar a sua marca, na sequência da integração do BIC, finalizada no final desse ano.

Estamos a tratar da “Identidade das Marcas bancárias”. E não nos esqueçamos que a identidade é mais do que um nome ou um logótipo. Todas as acções devem afirmar a identidade: os produtos, os contextos físicos, o material de comunicação e o comportamento dos colaboradores bancários.

Então, parece-me clara a tendência comum para a criação de uma marca forte. Todos querem ter uma “grande marca”. Desta forma, neste quadro, uma “grande marca” é uma necessidade, não um luxo. Mas não nos iludamos, pois uma marca é, em si mesma, uma promessa e, no final, é necessário cumprir as promessas.

A qualidade do serviço prestado pelos bancos, que depende da proactividade e simpatia dos seus colaboradores, da rapidez na entrega da solução financeira e da capacidade de criar “boas experiências” aos clientes, será certamente o factor crítico de sucesso. Vejamos como, apesar dos fortes investimentos – que digamos necessários–, da banca em tecnologia e em comunicação, os recursos humanos –os funcionários bancários–, são o factor determinante do sucesso da estratégia de cada marca bancária.

Qual o banco português melhor preparado para este desafio ? Essa é a principal questão!

Em suma, numa abordagem a médio prazo, as tendências de uma “grande marca” bancária portuguesa passam por:
- viajar pelo mundo fora;
- ultrapassar barreiras culturais;
- apelar a múltiplos segmentos de consumidores simultaneamente;
- criar economias de escala;
- permitir o posicionamento nos segmentos mais altos do mercado;
- e, consequentemente, ganhar margens mais elevadas por mais tempo.


quarta-feira, maio 07, 2008

Plano de Marketing


Num mercado cada vez mais competitivo e globalizado deve-se ter em mente sempre a rota e o destino onde se quer chegar. Todas as organizações precisam de planeamento e planos para obter sucesso no cumprimento dos seus objectivos.

“O processo de marketing inicia-se com a análise das oportunidades de mercado, segue adiante com as pesquisas e a selecção de mercados-alvo, a concepção de estratégias de marketing, o planeamento de programas de marketing, e termina com a implementação de acções de marketing. O bom andamento de todo este ciclo depende de esforços de organização e do controlo dos resultados alcançados”. (Venetianer, 1999)

O plano de marketing é um processo de raciocínio e coordenação de pessoas, recursos financeiros e materiais, onde a meta final é o equilíbrio entre a rentabilidade da empresa e a satisfação do cliente. Para que essa meta seja alcançada, o profissional de marketing deve saber o que fará com muita segurança, pois trata-se do ponto alto do processo de decisão de aproveitar oportunidades oferecidas pelo mercado.

O plano de marketing tem por objectivo exprimir as opções definidas pela empresa de forma a assegurar o seu desenvolvimento a médio e longo prazo.

A estrutura do plano de marketing é constituída pela resposta a seis questões:
-Qual é o mercado de referência e qual a missão estratégica da empresa?
-Qual o posicionamento dos seus produtos?
-Quais as oportunidades e ameaças do seu ambiente?
-Quais os trunfos da empresa, suas forças e fraquezas e vantagem competitiva?
-Qual a estratégia de cobertura e desenvolvimento a adoptar?
-Como traduzir os objectivos estratégicos para cada variável do marketing mix?

Um plano de marketing deve conter as seguintes fases:

1. Sumário executivo

2. Análise da Situação
2.1. Análise do mercado
2.2. Análise da concorrência
2.3. Análise da empresa
3. Análise SWOT

4. Objectivos

4. Marketing estratégico
4.1. Targeting (Clientes-alvo)
4.2. Posicionamento
4.3. Fontes de mercado
4.4. Estratégia

5. Marketing operacional (Marketing mix)
5.1. Produto
5.2. Ponto de distribuição
5.3. Promoção
5.4. Preço
5.5. Processos
5.6. Pessoas

6. Acção, cronogramas, orçamentos

7. Controlo e actualização

terça-feira, maio 06, 2008

Pensando CRM...

Existem 4 fases na relação one-to-one que estão na base do CRM:

- Identificar – significa conhecer o cliente, a sua identidade e o seu historial, ou seja, a forma de contacto preferida, todas as interacções e transacções realizadas com a empresa, todas as reclamações feitas e quais foram as providencias tomadas. O maior desafio desta etapa é que todos os dados estejam disponíveis em cada um dos pontos de contacto com o cliente.

- Diferenciar – os clientes têm diferente valor para a empresa e diferentes necessidades a satisfazer. O objectivo da diferenciação é encontrar os clientes com maior valor e maior potencial.

- Interagir – a interacção é a única forma de conhecer os clientes. Com os clientes de maior valor e de maior potencial o objectivo final é desenvolver uma relação de aprendizagem, onde os serviços e produtos sejam cada vez mais personalizados para que o cliente veja a conveniência em continuar com a empresa. É de salientar, o facto que as interacções iniciadas pelo cliente têm maior potencial do que as iniciadas pela empresa.

- Personalizar – Quanto maior o nível de personalização, mais valor é entregue ao cliente, que vê conveniência em continuar fiel à empresa. A personalização é algo simples quando se conhecem as necessidades e as preferências do cliente, mas exige flexibilidade da empresa e formação adequada das pessoas que têm contacto com o cliente. É fundamental que estejam preparados para adaptar o comportamento de acordo com cada cliente.

Para implementar estas fases será necessário integrar as operações normalmente designadas por “front-office” e “back-office”, permitindo assim que internamente se possa desenvolver uma visão alargada de todos os relacionamentos com os clientes.

Uma estratégia de CRM exige uma mudança cultural que alinhe a empresa, os seus colaboradores e ainda os seus sistemas, para um modelo de negócio orientado ao cliente, em vez dos modelos centrados nos produtos ou nos processos de gestão.

segunda-feira, maio 05, 2008

Livro Database Marketing: Ferramenta de Marketing 1:1


BREVEMENTE NUMA LIVRARIA PRÓXIMA DE SI!

Este livro, organizado em lições, posiciona-se como uma ferramenta útil na gestão de marketing direccionado ao indivíduo. Numa sociedade em que se assiste a uma massificação da mensagem, o marketing 1-to-1 procura responder às necessidades do cliente, valorizando-o enquanto parceiro na cadeia de valor e, suportando a construção do mapa estratégico, procura agilizar os canais que potenciam a mais elevada eficiência dos mecanismos de colaboração das organizações.


Preço de lançamento: 7,5 €

Preço posterior: 10 €

Para encomendar este livro beneficiando do preço especial de lançamento enviar e-mail para: editora@lis.ulusiada.pt indicando os contactos (nome, morada, telefone de contacto e número de identificação fiscal), números de exemplares pretendidos e o código 019/data.

Nota: Esta oferta de lançamento é válida por 15 dias

Consulte outros livros de Bruno Valverde Cota:
http://www.webboom.pt/temas.asp?area=01&autor=&autorId=25749

domingo, maio 04, 2008

Uma perspectiva sobre o Marketing Cultural


O Marketing Cultural não nasceu da noite para o dia, evoluiu, como tudo. Num sentido histórico, o mecenato aparece como a primeira forma de associação entre o capital e as artes.

No inicio da era cristã nasce a expressão mecenato como referência a Gaius Maecenas, grande articulador das ligações entre o Estado Romano e o mundo das Artes. Maecenas inspirou o imperador romano Caiu Augusto a proteger criadores, a apoiar a arquitectura clássica romana e a patrocinar artistas e escritores.

No renascimento as famílias aristocratas, assim como os reis e membros do clero, incentivavam produções artísticas como forma de expressão do seu poder junto da sociedade onde estavam inseridos.

No século XX, a associação entre capital e as artes está relacionado com a imigração inglesa para os Estados Unidos. Os imigrantes vindos da Inglaterra fazem rapidamente fortuna, mas não conseguem inserir na sociedade e conquistar reconhecimento social. Por isso, decidem apoiar as artes como mecanismo de legitimação junto à comunidade onde actuavam.

“Para vários autores, o verdadeiro início da participação das empresas na produção artística remonta à década de 60, quando os donativos passaram a acrescer de forma directamente proporcional à elevação do facturando das empresas. David Rockefeller pode ser considerado o grande pioneiro nesta área” .

Hoje em dia, o investimento em marketing cultural por parte das empresas já se consolida como uma pratica eficiente de gestão e comunicação. Associar a marca de uma empresa a projectos culturais consistentes e de grande visibilidade é uma estratégia inteligente, principalmente em mercados onde a competição entre as empresas é tão grande quanto a competição entre campanhas publicitárias e os meios de comunicação.

O retorno institucional alcançado através do investimento em cultura é superior ao proporcionado pela média convencional por agregar valores especiais e diferenciados à marca, gerando forte identificação junto aos públicos relevantes.

sábado, maio 03, 2008

Marca "José Mourinho"

“Sou um vencedor porque sou bom naquilo que faço e porque estou cercado de pessoas que pensam o mesmo.”

José Mourinho

José Mourinho é um vencedor. Depois de ter reconhecido nos seus últimos anos de adolescência que nunca seria uma estrela do futebol, decidiu tornar-se no maior treinador do Mundo e, com 42 anos, alcançou a sua ambição. Um ego monumental, uma forma sensível de gerir recursos humanos, um dom raro para treinar – Mourinho tem isto tudo e, por isso, mesmo é o treinador mais bem pago do mundo (arrecadou cerca de 10,9 milhões de euros em 2005, entre salários e proveitos comerciais).

José Mourinho está "na moda"… ciente do dinheiro que a sua imagem pode originar, o auto-intitulado “Special One”, decidiu patentear o seu nome e cobrar pela utilização da marca Mourinho. O fenómeno muito tem intrigado as “gentes” de todos os quadrantes da sociedade: Mourinho conquistou o mundo com o seu perfil extremamente profissional e com o seu carácter irreverente e confiante.

Esta conjugação de “arrogância” e resultados sustenta o facto de Mourinho dar a cara pelas grandes marcas internacionais. Samsung, BPI, Electronic Arts, Adidas e American Express são algumas das marcas que não tiveram problemas em gastar uns milhões em campanhas com o técnico.

Além do vínculo de embaixador da marca desportiva Adidas (4,3 milhões de euros por quatro anos), Mourinho deu o rosto pelo Banco BPI (cerca de 750 mil euros pela campanha "Ganhe como eu") e pela Samsung. Destaque-se ainda a participação com a fadista Mariza e o piloto Tiago Monteiro numa campanha do Instituto de Turismo de Portugal e na aposta da Apcor e do ICEP, para a promoção da cortiça portuguesa no mercado britânico, juntamente com o envolvimento numa acção de sensibilização para o recenseamento dos emigrantes, promovida pelo Governo.

Relativamente à campanha a favor da cortiça portuguesa, "Mourinho representa o novo Portugal. Sempre a pôr a fasquia mais alta, com auto-confiança e auto-estima. É essa imagem que nós também queremos passar", disse António Amorim, presidente da APCOR (Associação Portuguesa de Cortiça). “Ele foi escolhido porque é português, bastante sofisticado e apela ao consumo do vinho”, acrescentou.

“Aceitei o convite da APCOR para promover a cortiça no Reino Unido, porque este é um produto português – um produto que faz de Portugal o líder mundial neste sector – e que deve ser promovido por todos os portugueses", garante Mourinho.

No caso concreto da Samsung Mobile, Mourinho divulga a táctica em termos de telecomunicações móveis, isto é, fazer a apologia do Z500 da Samsung, o mais pequeno telemóvel 3G do mundo, num anúncio de televisão que foi para o ar também no sul da Europa. A campanha Mourinho/ Samsung é possível graças ao facto da marca coreana ser o patrocinador oficial do Chelsea Football Club.

A marca Mourinho, por si só ou associada a outras marcas, é um fenómeno incontestável. O treinador português já teve a oportunidade de ser dirigido num anúncio da American Express pelo conceituado Martin Scorcese e até se fala num filme sobre a vida do português (adiantou-se mesmo o nome do actor George Clooney para representar ‘José’). De tal forma, que o treinador do Chelsea está cotado no mercado internacional, no Reino Unido, como um dos cem homens mais sexy do mundo (10 mil mulheres votaram para elaborar a lista, publicada na revista britânica New Woman.)

As leitoras atribuíram a Mourinho um honroso sexto lugar, que lhe permitiu ficar à frente de George Clooney (11º classificado), António Banderas (49º), Tom Cruise (50º) e Ralph Fiennes (51º) e Russell Crowe (93º).

O charme de José Mourinho serve para aumentar a força da imagem do treinador português do Chelsea; arrecadou o segundo lugar da lista de personalidades que melhor se vestem em Inglaterra, sendo apenas superado pelo actor Clive Owen.

José Mourinho uma imagem de Marca !

quinta-feira, maio 01, 2008

O que se exige dos novos líderes?


"Há décadas, pouco mais se exigia de um CEO do que inteligência, habilidade com os negócios e conhecimento do ramo. O mundo, no entanto, tornou-se mais complexo e as empresas querem verdadeiros líderes. A globalização, por exemplo, impôs que o executivo tenha uma visão mais ampla do negócio, do mercado e do próprio mundo." Zinha Bull


O problema é que ainda vão existindo por aí líderes que agem, talvez mesmo inconscientemente, levados por problemas pessoais, por inseguranças de carácter, por ciúmes, vinganças, medos... Ainda há líderes que não têm coragem de olhar verdadeiramente para dentro de si próprios e caem inevitavelmente nas armadilhas da negação e da projecção. Um líder com este perfil nega a realidade, nega que faz mal, nega a si mesmo que é cúmplice - se não mesmo o artífice - de uma situação empresarial "pouco limpa". Ora o modo de pensar de um líder, como conheço alguns, move-se inteiramente num outro nível. Vive para se transcender. Vive para superar os seus limites. Nunca deixa de querer crescer. Não atira culpas aos outros. Nunca está desesperado, pois sabe que cada situação, mesmo a mais difícil, mesmo a mais dolorosa, lhe oferece constantemente novas possibilidades, novas oportunidades. É alguém que não teme a mudança e encontra sempre novas soluções e saídas. Vive em integridade e coerência, cresce e ajuda os outros a crescerem constantemente em sabedoria e prudência. Sente que o seu coração ri sempre, fazendo rir o dos outros. Bom dia do trabalhador...