O Marketing Cultural não nasceu da noite para o dia, evoluiu, como tudo. Num sentido histórico, o mecenato aparece como a primeira forma de associação entre o capital e as artes.
No inicio da era cristã nasce a expressão mecenato como referência a Gaius Maecenas, grande articulador das ligações entre o Estado Romano e o mundo das Artes. Maecenas inspirou o imperador romano Caiu Augusto a proteger criadores, a apoiar a arquitectura clássica romana e a patrocinar artistas e escritores.
No renascimento as famílias aristocratas, assim como os reis e membros do clero, incentivavam produções artísticas como forma de expressão do seu poder junto da sociedade onde estavam inseridos.
No século XX, a associação entre capital e as artes está relacionado com a imigração inglesa para os Estados Unidos. Os imigrantes vindos da Inglaterra fazem rapidamente fortuna, mas não conseguem inserir na sociedade e conquistar reconhecimento social. Por isso, decidem apoiar as artes como mecanismo de legitimação junto à comunidade onde actuavam.
“Para vários autores, o verdadeiro início da participação das empresas na produção artística remonta à década de 60, quando os donativos passaram a acrescer de forma directamente proporcional à elevação do facturando das empresas. David Rockefeller pode ser considerado o grande pioneiro nesta área” .
Hoje em dia, o investimento em marketing cultural por parte das empresas já se consolida como uma pratica eficiente de gestão e comunicação. Associar a marca de uma empresa a projectos culturais consistentes e de grande visibilidade é uma estratégia inteligente, principalmente em mercados onde a competição entre as empresas é tão grande quanto a competição entre campanhas publicitárias e os meios de comunicação.
O retorno institucional alcançado através do investimento em cultura é superior ao proporcionado pela média convencional por agregar valores especiais e diferenciados à marca, gerando forte identificação junto aos públicos relevantes.
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