Tendências do Patrocínio

O patrocínio é, cada vez mais, uma parte integrante da comunicação da empresa. Como prova dessa integração tem-se registado recentemente uma diversificação dos eventos e entidades patrocinados:

Patrocínio a lugares de prestígio: consiste na ligação da marca ao reconhecimento público de determinados lugares, aproveitando o seu posicionamento.

Patrocínio a centros comerciais: o patrocínio a actividades em centros comerciais, estes que representam actualmente focos de lazer para milhões de pessoas, são uma forma de capitalizar o investimento feito.

Criar ou comprar eventos: analisando a possibilidade de criar ou comprar eventos ressalta a perspectiva de ficar detentor dos direitos ou partilhá-los com o produtor dos mesmos.

Patrocínios a conteúdos de televisão: patrocinar programas de televisão com os quais os nossos segmentos-alvo se identifiquem.

Patrocínios de conceitos abstractos: apesar destes conceitos não poderem ser comprados ou detidos, impera a regra de quem chegar primeiro fica «dono e senhor» da imagem associada a esse conceito.

Internet e TV Digital: a tecnologia deslocou o poder para as mãos do utilizador, levando a um crescimento exponencial do patrocínio na Internet: o web sponsorship. A diferença em relação ao patrocínio tradicional é que a marca não provoca directamente algo ao utilizador, mas antes fornece informação. A execução de uma acção de patrocínio na Internet pode tomar a forma de um banner, de um site ou mesmo de links. O patrocínio em causa aqui será de conteúdo, isto é, a informação relevante para o target que se pretende atingir. O anunciante tem a garantia que o utilizador vai encontrar referências destacadas ao seu site, produtos ou à própria marca.

Bancos mais orientados para os CLIENTES

Nicolas Guelman [1988] argumenta que “os clientes são a única fonte possível de recursos que os bancos necessitam para o seu negócio e devem ser considerados um fim e não apenas um meio”. No entanto, os bancos devem mudar a forma de actuação.

Os bancos devem deixar de estar orientados segundo uma estratégia de vendas, para começarem a preocupar-se com uma verdadeira estratégia de marketing que englobe as necessidades dos clientes, bem como a satisfação das suas expectativas.

Na realidade, o novo cliente bancário, por razões culturais, passou a ter consciência do seu poder de escolha e deixou de ser tão ingénuo face a falsas expectativas. De modo a atrair o interesse deste novo cliente, que é “bombardeado” regularmente com diversas e aliciantes ofertas, os bancos necessitam de adoptar um marketing avançado e criativo.

A prioridade será então fidelizar os actuais clientes e torná-los rentáveis ao mesmo tempo que se procura angariar outros.

Durante muitos anos houve a noção de que a aquisição e satisfação de novos clientes gerava naturalmente lucros. Embora isso possa ter sido verdade nos anos 60 e 70, presentemente, para Canto e Bouroche “a procura de novos clientes significa altos custos, que normalmente não podem ser amortizados apenas pela venda de produtos e serviços a estes novos clientes”.

Contudo, é no cliente que está a chave para se alcançar o sucesso pretendido.

Entrevista completa do Jornal Expresso

1. Quais são as medidas de marketing/comunicação que deverão ser tomadas, não só pelos bancos nacionais que podem ser afectados pela falência do Lehman Brothers, por terem produtos financeiros com fundos deste banco, como pelas instituições financeiras em geral, para evitar situações de pânico ou de corrida aos depósitos/investimentos por parte dos clientes?

Como sabe a nossa sociedade vive um problema de excesso de comunicação. E por vezes não é fácil a um banco conseguir que a mensagem esclarecedora se sobreponha a todos os impactos do excesso de comunicação. Para percebermos a dimensão das dificuldades, eu recordo que, segundo Jack Trout, nos últimos trinta anos produzimos mais informação que nos 5000 anteriores, qualquer jornal diário actual contém mais informação que um europeu médio do séc. XVII podia dispor durante toda a vida e publicam-se diariamente em todo o mundo mais de 4000 livros. Ora é neste contexto de uma nova era de informação que estes incidentes de falências de instituições financeiras ocorrem. Os bancos deverão estar muito bem preparados tecnicamente para perceberem e saberem esclarecer o alcance e os impactos desta situação e dizer sempre a verdade. Toda a verdade. E é nestas situações de dificuldade que um banco poderá fazer toda a diferença. Na gestão de todo o processo o banco deverá pautar-se por uma grande honestidade e humanidade, dando o máximo de atenção ao casos, e em especial aos clientes menos esclarecidos, não deixando que se torne num acontecimento jurídico ou financeiro. Situações de declarações contraditórias, com avanços e recuos, na ânsia de dizer alguma coisa, não é o caminho. Parece-me que a forma de actuação a considerar é a de informar e esclarecer o mercado. E se isso é feito apenas pelos meios tradicionais, nos tempos que correm é insuficiente. Para além das linhas telefónicas de apoio e a sensibilização que pode ser feita pelos colaboradores do front-office dos balcões, deverá ser aplicado um plano de contingência que preveja as novas formas de comunicação, social media. Meios correntes de Social Media incluem blogues, fóruns de discussão, podcasts, wikis e vblogues. No passado, existiu sempre um problema de falta de oportunidades disponíveis para que o consumidor pudesse exprimir a sua opinião (positiva ou negativa) … agora tudo mudou. O consumidor está no controlo e os bancos poderão apenas ficar a observar, perdendo-os pouco a pouco ou juntar-se a eles. Se um banco não o fizer, fica aqui o aviso, algum outro o fará. As duas palavras-chaves são: autenticidade e transparência com o objectivo final desejado: CONFIANÇA. Não é novo de facto, mas esta fase de “crise” pode ser uma excelente oportunidade para um banco “agarrar” aqueles clientes que já estão envolvidos com a sua marca, dando-lhes plenos poderes para se tornarem um verdadeiro opinion maker.



2. O que é que pode, ou deve, ser feito em termos de comunicação interna, nomeadamente junto dos colaboradores que estão a vender esses produtos financeiros?

A comunicação interna é cada vez mais uma área importante de actuação dos bancos, ainda mais em situações destas. Deverão ser promovidas reuniões de sensibilização e esclarecimento junto dos gerentes de balcão, que deverão desmultiplicar a informação através dos seus colaboradores directos, os gestores e comerciais. Não poderão haver dúvidas, pois é fundamental que no momento da verdade, quando o cliente reclama ou solicita informação, haja capacidade de resposta em tempo útil. Ao mesmo tempo, deverá ser criada uma área na intranet só dedicada a este tema e os colaboradores que estão no atendimento dos balcões deverão ter acesso a um chat interno onde possam aprofundar questões de difícil resposta, em tempo real, e a atender o cliente. Gostaria também de realçar a importância da formação comportamental. Os colaboradores deverão estar treinados a actuar em situações de crise e com clientes difíceis. Num sector, em fase de maturidade, sem grandes diferenças entres os produtos financeiros de cada banco, como a banca, o que fará a distinção é a qualidade de serviço. E isso só é possível com colaboradores que dominem, para além da componente técnica, a “arte de sedução” dos clientes. A base desta actuação deverá assentar na criação de novos processos internos, programas de motivação e valorização dos colaboradores. Estes deverão receber apoio da cultura do banco, da estrutura organizacional e da liderança. Quem trabalha neste sector sabe que o desafio é grande, pois a aceitação e a adopção de mudanças culturais e estruturais implica que os líderes, como por exemplo os gerentes e directores de zona, tenham como método de solução de problemas o princípio de cooperação e comunicação interna. Neste momento, é necessário um novo papel, com eficácia, através de uma estrutura organizacional solidária, baseada na delegação do poder e da iniciativa. Neste novo papel, o líder precisa de ser o modelo e o pivot da nova cultura organizacional. É quase como um processo de “realfabetização” e “reeducação”. Mas muito necessário…


3. De que forma é que o que está a passar com o Lehman pode afectar a imagem e a comunicação dos bancos, bem como a forma como as pessoas se relacionam com as instituições financeiras?

Penso que aqui não se poderá generalizar. Os bancos não muito afectados directamente, como a maioria dos bancos portugueses, não terão grandes impactos negativos na sua imagem. Os outros e porque poderá implicar efeitos negativos para os clientes, é inevitável que para além dos prejuízos financeiros, sejam afectados em termos de imagem. É normal que a atitude dos clientes seja mais apreensiva e em certos casos até mesmo de desespero. E neste aspecto poderá influir na relação destes com os bancos. Certamente, maior prudência haverá.

Exemplo para-olímpico

A vida foi feita para ser vivida e não para parar diante das dificuldades que aliás deverão servir para testar a nossa capacidade de reacção.

Nas últimas semanas a propósito da preparação para os jogos para-olímpicos temos assistido a um conjunto de reportagens dos atletas portugueses que impressionam pela capacidade de superação das dificuldades físicas e mentais. E, claramente, um factor distintivo destas atletas é a atitude, ou seja, a forma positiva como eles encaram a vida e o futuro. Você, por exemplo, que está a ler este texto eventualmente nunca viu o mundo que nos rodeia através de uma cadeira de rodas. Mas, mesmo assim, muitas vezes terá tido uma atitude negativa e pessimista em situações críticas da vida. Já pensou que há pessoas, como alguns destes atletas, que só conhecem o mundo que nos rodeia de uma cadeira de rodas e mesmo assim conseguem ter tantas vezes uma atitude positiva ? Qual será a razão ? Porque é que muitos de nós, aparentemente sem razões para tal, não a conseguimos ter de modo consistente ? Certamente haverá muitas respostas, mas parece-me que estas pessoas pensam que o mundo não pode ser hostil e deprimente. Têm confiança e encaram a realidade do mundo de frente. É como encontrar a chave de um baú que guarda algo muito valioso! Tem a ver com a vontade de fazer, de realizar, de superar, de comunicar, de transformar os sonhos em realidade. E como podemos constatar através do exemplo de vida destas atletas, ISTO É POSSÍVEL. Diria mais, é necessário para o bem da humanidade. Só depende de nós. Um dia de frio e chuva para uns pode ser belo, para outros depressivo. Uma crítica tanto pode ser bem aceite, como considerada insultuosa. Ou seja, a atitude poderá ter a ver com a percepção e a forma como interpretamos tudo aquilo que nos rodeia.

Há tempos estava a falar com um ex-aluno e ele lamentava-se que não o deixam, nem querem que ele faça as coisas acontecer na empresa onde trabalha. E eu perguntei como é que ele estava a reagir e ele respondeu “estou a ficar desanimado e deprimido”. Caro leitor, por tão pouco ? Isto passa-se com a maioria das pessoas, infelizmente. É a cultura de empresa “à portuguesa”. E eu sei também, que apesar de parecer insignificante, quando se está a passar por esta situação não é fácil “ser feliz”, como referia este ex-aluno. Mas é nestas situações, ou noutras ainda piores, que a atitude é importante. Já pensou que ninguém é dono da sua atitude? Ela é sua, depende da sua vontade, da sua força, é você que a controla, e não o seu chefe ou os seus amigos. Assuma a condução da sua vida, pessoal ou profissional, pois a vida odeia quem se deixa levar por ela: os deprimidos, os resignados, os apáticos, os abúlicos e os inseguros. A vida foi feita para ser vivida e não para parar diante das dificuldades. Aliás, estas deverão servir para testar a nossa capacidade de reacção. Já pensou que apesar de em certas situações não poder mudar os acontecimentos, não será que pode optar por reagir a eles ? E reaja bem. Crie uma estratégia para afastar os factores negativos do seu pensamento. Pense positivo, mesmo quando o mundo parecer estar contra si. Nestas férias quando lia alguns dos trabalhos de Elwood Chapman, achei especialmente interessante algumas sugestões aplicáveis à concretização de uma atitude mais positiva. 1) Dentro de determinados limites, aquilo que imaginamos na vida é o que temos; 2) Uma imagem pode ser uma profecia de auto-realização; 3) Para fazer que qualquer coisa de positivo aconteça, devemos realmente desejar o que imaginamos. Chapman acrescentava que “cada factor positivo do seu campo perceptivo pode ser posto em prática e realçado”.

Quantas pessoas nós conhecemos cheias de coisas belas, mas inúteis ? Temos que valorizar mais os “grandes valores” (onde será que eles andam?), como a lealdade, a humildade, a perseverança, a disciplina, a coragem de fazer escolhas autênticas, o amor-próprio e aos outros, o sentido de responsabilidade, a fé na palavra dada, a integridade, a capacidade de perdoar, a riqueza emotiva, a dignidade e abertura à mudança, entre outros. Pelo que vi, neste “campeonato” os nossos atletas para-olímpicos já ganharam. Que sirvam de exemplo para todos nós!

Publicado hoje no Diário Económico:

http://diarioeconomico.sapo.pt/edicion/diarioeconomico/opinion/columnistas/pt/desarrollo/1162987.html