As características próprias dos serviços fazem com que algumas decisões de marketing sejam mais complicadas de tomar, principalmente nas áreas dos Estudos de mercado, Posicionamento, Controlo da Qualidade e Comunicação.
Tendo em conta que cada experiência de serviços é única, pois envolve diferentes actores que a influenciam de forma igualmente diferente, a representatividade das amostras nos estudos de mercado nem sempre consegue atingir o grau de realismo supostamente pretendido. Por outro lado, a imaterialidade dos serviços não permite que sejam testados novos conceitos com a mesma facilidade que se consegue fazer com os produtos.
Em relação ao posicionamento as dificuldades também são acrescidas. Devido à facilidade de imitação das ideias inovadoras em serviços, aqueles que se distinguem são rapidamente vulgarizados pelo acompanhamento que a concorrência faz. A ideia que passa para o público é que os serviços são todos idênticos.
Então, a diferenciação dos serviços tem de apoiar-se mais na qualidade da prestação (por isso o factor humano nas empresas de serviço assume uma importância crucial) ou no nível do preço do que na originalidade do conceito. Isto não quer dizer que não existam conceitos de serviços inovadores. Temos o exemplo recente do portal interactivo Servingo, uma iniciativa da INI-GraphicsNet, que disponibilizará, entre outras, indicações sobre meios de transporte ou reservas de alojamento, bem como informação sobre onde podem ser contactadas as diversas autoridades, e os locais dos eventos relacionados com o campeonato do Mundo de Futebol na Alemanha. Esta plataforma informática disponibiliza, após registo do utilizador, todas as informações relacionadas com o campeonato, através do telemóvel, PDA, computador portátil, ou no endereço www.servingo.de, indicando, por exemplo, qual a rota ideal para chegar ao local de um jogo ou se a viagem é mais rápida de carro ou comboio, para quem se deslocar à Alemanha. Os utilizadores podem ainda visualizar as melhores jogadas e golos através desde projecto desenvolvido pelos Institutos Fraunhofer de Processamento Gráfico de Dados e com o apoio do ICEP e da câmara de comércio e turismo de Portugal na Alemanha.
Em paralelo, o controlo da qualidade nos Serviços assume também outros contornos mais subjectivos do que aquilo que se passa nos produtos. Se bem que na teoria a qualidade possa ser monitorizada com rigor, na prática não é bem assim devido à relevância do factor humano em cada serviço prestado. Como todas as pessoas são diferentes, por mais que se tente padronizar, a qualidade do serviço vai variar. Desta forma, o controlo da qualidade tem de ser feito não só durante a prestação, mas também depois do serviço prestado. A gestão do relacionamento com o cliente, o seu acompanhamento permanente e o estabelecimento de uma relação personalizada e duradoura assumem uma extrema importância no marketing de serviços.
Adicionalmente, a distribuição nos serviços traz outras dificuldades que não acontecem no campo dos produtos. Como a produção do serviço não pode ser preparada com antecedência, tem de ser feita em simultâneo com o seu consumo, em presença do cliente (natureza perecível dos serviços), ou seja, não é possível ter serviços em stock, o que pode originar, em certas alturas, um excesso de procura difícil de dar resposta. Por outro lado, é muito normal que a seguir à “época alta” venha a “época baixa”, em que a procura não preenche a oferta.
Estas situações podem ser exemplificadas com o que acontece nos hotéis, ou mesmo com as passagens de avião ou até com a grande afluência de pessoas que vai para as filas dos bancos para serem atendidas à hora do almoço. Perante a natural flutuação da procura, a empresa de serviços deverá preparar-se com mecanismos que a equilibrem. É o que os hotéis tentam fazer quando praticam preços mais baixos para a altura de menos afluência. Os bancos também tentam diminuir os momentos de grande procura nos balcões, convidando os clientes a utilizarem as máquinas para depósitos de cheques ou a utilizarem os canais alternativos.
Por último, a Comunicação também tem um papel mais difícil de cumprir, pois não tem uma base material na qual possa fundamentar os seus argumentos. Ao contrário do que acontece nos produtos, tem de tentar tangibilizar o que é imaterial, apresentando promessas e benefícios sem uma base visível.
Os marketeers aproveitam todos os momentos de contacto para darem sinais objectivos da qualidade do serviço, desde o ambiente físico que rodeia a experiência de serviço até à escolha e formação do pessoal de contacto.
Tendo em conta que cada experiência de serviços é única, pois envolve diferentes actores que a influenciam de forma igualmente diferente, a representatividade das amostras nos estudos de mercado nem sempre consegue atingir o grau de realismo supostamente pretendido. Por outro lado, a imaterialidade dos serviços não permite que sejam testados novos conceitos com a mesma facilidade que se consegue fazer com os produtos.
Em relação ao posicionamento as dificuldades também são acrescidas. Devido à facilidade de imitação das ideias inovadoras em serviços, aqueles que se distinguem são rapidamente vulgarizados pelo acompanhamento que a concorrência faz. A ideia que passa para o público é que os serviços são todos idênticos.
Então, a diferenciação dos serviços tem de apoiar-se mais na qualidade da prestação (por isso o factor humano nas empresas de serviço assume uma importância crucial) ou no nível do preço do que na originalidade do conceito. Isto não quer dizer que não existam conceitos de serviços inovadores. Temos o exemplo recente do portal interactivo Servingo, uma iniciativa da INI-GraphicsNet, que disponibilizará, entre outras, indicações sobre meios de transporte ou reservas de alojamento, bem como informação sobre onde podem ser contactadas as diversas autoridades, e os locais dos eventos relacionados com o campeonato do Mundo de Futebol na Alemanha. Esta plataforma informática disponibiliza, após registo do utilizador, todas as informações relacionadas com o campeonato, através do telemóvel, PDA, computador portátil, ou no endereço www.servingo.de, indicando, por exemplo, qual a rota ideal para chegar ao local de um jogo ou se a viagem é mais rápida de carro ou comboio, para quem se deslocar à Alemanha. Os utilizadores podem ainda visualizar as melhores jogadas e golos através desde projecto desenvolvido pelos Institutos Fraunhofer de Processamento Gráfico de Dados e com o apoio do ICEP e da câmara de comércio e turismo de Portugal na Alemanha.
Em paralelo, o controlo da qualidade nos Serviços assume também outros contornos mais subjectivos do que aquilo que se passa nos produtos. Se bem que na teoria a qualidade possa ser monitorizada com rigor, na prática não é bem assim devido à relevância do factor humano em cada serviço prestado. Como todas as pessoas são diferentes, por mais que se tente padronizar, a qualidade do serviço vai variar. Desta forma, o controlo da qualidade tem de ser feito não só durante a prestação, mas também depois do serviço prestado. A gestão do relacionamento com o cliente, o seu acompanhamento permanente e o estabelecimento de uma relação personalizada e duradoura assumem uma extrema importância no marketing de serviços.
Adicionalmente, a distribuição nos serviços traz outras dificuldades que não acontecem no campo dos produtos. Como a produção do serviço não pode ser preparada com antecedência, tem de ser feita em simultâneo com o seu consumo, em presença do cliente (natureza perecível dos serviços), ou seja, não é possível ter serviços em stock, o que pode originar, em certas alturas, um excesso de procura difícil de dar resposta. Por outro lado, é muito normal que a seguir à “época alta” venha a “época baixa”, em que a procura não preenche a oferta.
Estas situações podem ser exemplificadas com o que acontece nos hotéis, ou mesmo com as passagens de avião ou até com a grande afluência de pessoas que vai para as filas dos bancos para serem atendidas à hora do almoço. Perante a natural flutuação da procura, a empresa de serviços deverá preparar-se com mecanismos que a equilibrem. É o que os hotéis tentam fazer quando praticam preços mais baixos para a altura de menos afluência. Os bancos também tentam diminuir os momentos de grande procura nos balcões, convidando os clientes a utilizarem as máquinas para depósitos de cheques ou a utilizarem os canais alternativos.
Por último, a Comunicação também tem um papel mais difícil de cumprir, pois não tem uma base material na qual possa fundamentar os seus argumentos. Ao contrário do que acontece nos produtos, tem de tentar tangibilizar o que é imaterial, apresentando promessas e benefícios sem uma base visível.
Os marketeers aproveitam todos os momentos de contacto para darem sinais objectivos da qualidade do serviço, desde o ambiente físico que rodeia a experiência de serviço até à escolha e formação do pessoal de contacto.
Bruno Valverde Cota
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