Entende-se que as crianças influenciam directamente os pais quando lhes pedem expressamente para comprarem determinados produtos e estes o fazem. Todavia, fruto dos diversos e repetidos pedidos por parte das crianças, os pais aprendem a antecipar esses pedidos: é o que se entende por influência indirecta.Estima-se que a influência (directa e indirecta) das crianças sobre as compras dos pais leva a gastos das famílias norte-americanas entre 450 e 500 mil milhões de dólares.
A influência nos gastos paternos depende do grau em que as crianças participam no processo de decisão. Por exemplo, quando uma mãe vai às compras, cerca de um terço do que gasta é para as crianças, mas se a criança estiver presente, geralmente, ela gastará mais do que um terço.
De uma forma geral, as crianças constituem um grupo de influência forte até em áreas como o tabaco e as bebidas alcoólicas (levando os pais a diminuir o seu consumo) e como a reciclagem ou outras “causas” sociais sobre as quais ouvem na escola, na televisão ou junto dos amigos.
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