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segunda-feira, outubro 20, 2008

Do marketing segmentado, ao marketing universal


O crescimento das empresas tem dependido das novas gerações, mas a situação está a mudar e poucas serão as empresas que estão realmente preparadas para enfrentar as novas condições do mercado.

A pirâmide etária está a modificar-se na União Europeia e pela primeira vez na história, o número de adultos com mais de 40 anos ultrapassa marcadamente o número de jovens adultos. Prevê-se que em 2050, os maiores de 50 anos representarão a grande maioria dos adultos.

Nos EUA os indivíduos com mais de 50 anos controlam mais de dois terços da riqueza do país e lideram ao nível das despesas em produtos topo de gama. No entanto apenas 10% dos orçamentos de marketing é dedicado ao mercado dos mais velhos. O marketing continua a centrar os seus esforços nos consumidores com menos de 40 anos.

O Japão foi o primeiro país a sofrer este fenómeno populacional, três décadas antes dos EUA.
A distribuição da população deixou de ter a forma de pirâmide, e passou a ter a forma de barril. Muitas empresas que dependem do consumo dos jovens são obrigadas cada vez mais a virarem-se para os mercados mais seniores.

A segmentação é feita essencialmente com base em critérios socioeconómicos, demográficos e comportamentais.

O marketing universal evita fazer associações de um produto e de uma marca em função da idade dos consumidores. O seu principal objectivo é alargar a penetração da marca a todo o universo demográfico, evitando o efeito da divisão geracional. Os valores da marca têm de ter significado e serem comuns a todas as classes etárias que tenham potenciais clientes.

Com a diminuição da população jovem as empresas têm de encontrar estratégias que as aproximem também dos mercados mais seniores, utilizando valores transversais às diversas gerações.

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