Tem-se observado um crescente interesse pelo mercado das crianças por parte das diversas indústrias. Porém, têm-se registado bastantes erros, frequentemente derivados da existência de mitos ou ideias feitas relativamente a este mercado.
As crianças constituem um enorme mercado potencial que pode ser visto como 3 mercados distintos: um mercado actual, primário (gastam o seu próprio dinheiro na satisfação das suas próprias necessidades), um mercado de influência (levam os pais a consumir, de acordo com as suas necessidades) e um mercado futuro (para todos os bens e serviços).
Vamos neste ponto apresentar os resultados da experiência de McNeal [1992 e 1999], no que respeita à abordagem de marketing ao segmento das crianças.
O conceito das crianças como Mercado é relativamente recente, datando dos anos de 1960’s, e não foi muito bem recebido no início. Hoje em dia, muito poucas indústrias de consumo não consideram as crianças como um mercado alvo.
Como mercado primário, nos EUA, estima-se que os gastos das crianças com idades entre 4 e 12 anos em 1968 tenham sido de 2.2 mil milhões de dólares, em 1984 de 4.2 e em 2000 sejam de 35.6. Como mercado de influência, isto é as crianças levarem ao consumo dos pais, estima-se que o seu valor em 1985 tenha sido de 50 mil milhões de dólares e em 2000 seja de 290 mil milhões de dólares.
Este importante crescimento do mercado das crianças deve-se sobretudo às seguintes alterações do foro económico, social e psicológico:
- Existem mais fontes de rendimento por criança: muitas mulheres integraram a vida activa quer pela liberdade que lhe deu a pílula como forma de controlo de natalidade, quer por um aumento do nível de instrução, quer pela crise económica dos anos 1970’s. Em 1970, cerca de 50% das mães americanas trabalhavam (a tempo inteiro ou parcial). Essa percentagem cresceu para 73% em 1990;
- Existem menos crianças por família: a taxa de fertilidade era de 3.5 crianças por mulher em idade fértil nos anos 1960’s e desceu para 1.8 nos anos 1980’s;
- Os pais são mais velhos e, geralmente, com mais posses: os pais tendem a ter filhos mais tardiamente (sobretudo pelo facto das mulheres darem prioridade às suas carreiras numa primeira fase) e têm-nos numa fase em que já se encontram mais folgados economicamente, acabando por dar mais importância às crianças que no passado;
- As famílias “fracturadas” são cada vez mais frequentes: quase uma em cada seis crianças americanas tem uma madrasta ou padrasto, o que leva a que as crianças recebam geralmente um maior número de presentes e uma maior quantidade de dinheiro (dos diversos conjuntos de pais e avós);
- As famílias mono-parentais são também cada vez mais frequentes, o que leva a que as crianças atinjam uma maturidade como consumidores mais cedo (tornam-se independentes e auto-suficientes mais cedo em termos de compras) e possam ter uma fonte de rendimento adicional na pessoa de pais distantes;
- Os avós tornam-se mais importantes e presentes na vida das crianças, na medida em que os pais se encontram ambos a trabalhar ou que só existe um dos pais: verifica-se que os avós em média tendem a gastar mais por cada criança que os seus pais;
- Observa-se um crescimento do sentimento de culpa por parte dos pais, mais ausentes por se encontrarem a trabalhar ou por serem divorciados ou sozinhos, que os faz gastar mais com as crianças que no passado;
- Os pais preocupam-se mais com o futuro dos seus filhos, sobretudo devido à incerteza do ambiente económico, e gastam mais em actividades extra-curriculares, em formação adicional, etc.
Neste âmbito, o marketing é um processo social, na medida em que os consumidores e os marketers relacionam-se de forma a ambas as partes ficarem satisfeitas.
Isto torna-se difícil visto que as crianças são consumidores ainda em fase de treino, que pensam e agem como crianças face a um marketing-mix construído por adultos com vista a satisfazê-las. Adicionalmente à satisfação das crianças, os marketers têm também de assegurar a satisfação dos seus pais, o que leva frequentemente à necessidade de se ter duas abordagens publicitárias diferentes para um mesmo produto.
Vamos neste ponto apresentar os resultados da experiência de McNeal [1992 e 1999], no que respeita à abordagem de marketing ao segmento das crianças.
O conceito das crianças como Mercado é relativamente recente, datando dos anos de 1960’s, e não foi muito bem recebido no início. Hoje em dia, muito poucas indústrias de consumo não consideram as crianças como um mercado alvo.
Como mercado primário, nos EUA, estima-se que os gastos das crianças com idades entre 4 e 12 anos em 1968 tenham sido de 2.2 mil milhões de dólares, em 1984 de 4.2 e em 2000 sejam de 35.6. Como mercado de influência, isto é as crianças levarem ao consumo dos pais, estima-se que o seu valor em 1985 tenha sido de 50 mil milhões de dólares e em 2000 seja de 290 mil milhões de dólares.
Este importante crescimento do mercado das crianças deve-se sobretudo às seguintes alterações do foro económico, social e psicológico:
- Existem mais fontes de rendimento por criança: muitas mulheres integraram a vida activa quer pela liberdade que lhe deu a pílula como forma de controlo de natalidade, quer por um aumento do nível de instrução, quer pela crise económica dos anos 1970’s. Em 1970, cerca de 50% das mães americanas trabalhavam (a tempo inteiro ou parcial). Essa percentagem cresceu para 73% em 1990;
- Existem menos crianças por família: a taxa de fertilidade era de 3.5 crianças por mulher em idade fértil nos anos 1960’s e desceu para 1.8 nos anos 1980’s;
- Os pais são mais velhos e, geralmente, com mais posses: os pais tendem a ter filhos mais tardiamente (sobretudo pelo facto das mulheres darem prioridade às suas carreiras numa primeira fase) e têm-nos numa fase em que já se encontram mais folgados economicamente, acabando por dar mais importância às crianças que no passado;
- As famílias “fracturadas” são cada vez mais frequentes: quase uma em cada seis crianças americanas tem uma madrasta ou padrasto, o que leva a que as crianças recebam geralmente um maior número de presentes e uma maior quantidade de dinheiro (dos diversos conjuntos de pais e avós);
- As famílias mono-parentais são também cada vez mais frequentes, o que leva a que as crianças atinjam uma maturidade como consumidores mais cedo (tornam-se independentes e auto-suficientes mais cedo em termos de compras) e possam ter uma fonte de rendimento adicional na pessoa de pais distantes;
- Os avós tornam-se mais importantes e presentes na vida das crianças, na medida em que os pais se encontram ambos a trabalhar ou que só existe um dos pais: verifica-se que os avós em média tendem a gastar mais por cada criança que os seus pais;
- Observa-se um crescimento do sentimento de culpa por parte dos pais, mais ausentes por se encontrarem a trabalhar ou por serem divorciados ou sozinhos, que os faz gastar mais com as crianças que no passado;
- Os pais preocupam-se mais com o futuro dos seus filhos, sobretudo devido à incerteza do ambiente económico, e gastam mais em actividades extra-curriculares, em formação adicional, etc.
Neste âmbito, o marketing é um processo social, na medida em que os consumidores e os marketers relacionam-se de forma a ambas as partes ficarem satisfeitas.
Isto torna-se difícil visto que as crianças são consumidores ainda em fase de treino, que pensam e agem como crianças face a um marketing-mix construído por adultos com vista a satisfazê-las. Adicionalmente à satisfação das crianças, os marketers têm também de assegurar a satisfação dos seus pais, o que leva frequentemente à necessidade de se ter duas abordagens publicitárias diferentes para um mesmo produto.
Vejamos alguns mitos e as realidades respectivas relativamente ao consumo pelas crianças:
Mito 1: As crianças não têm o dinheiro que têm os adolescentes e os adultos;
Realidade: As crianças não têm o dinheiro que têm os adolescentes e os adultos, mas têm mais potencial de mercado que qualquer um destes grupos, ou que qualquer outro grupo demográfico.
Realidade: As crianças não têm o dinheiro que têm os adolescentes e os adultos, mas têm mais potencial de mercado que qualquer um destes grupos, ou que qualquer outro grupo demográfico.
Mito 2: As crianças representam um Mercado pouco significante até quase ao final do ensino primário.
Realidade: As crianças têm influência de consumo antes mesmo de andarem.
Mito 3: As crianças gastam todo o dinheiro que têm.
Realidade: As crianças poupam a uma taxa bem maior que a dos seus pais, mas gastam as suas poupanças, tal como os seus pais lhes ensinaram, em artigos de elevado valor.
Mito 4: As crianças gastam todo o dinheiro que têm em doces e guloseimas.
Realidade: Menos de um terço dos gastos das crianças são em doces (dados de 1997 para os EUA). A categoria com um maior crescimento é a do vestuário/calçado (que ocupa o terceiro lugar nos gastos). As crianças compram ou pedem o que quer que satisfaça as suas necessidades.
Mito 5: As crianças não trabalham para receber o seu dinheiro.
Realidade: As crianças ganham cerca de um terço do seu dinheiro, não contando com semanadas ou mesadas.
Mito 6: As crianças estão sempre a chatear os pais para lhes comprarem coisas.
Realidade: As crianças pedem muitas coisas porque foi o que lhes ensinaram a fazer desde a infância. Muito desse “pedir” é considerado hoje em dia pelos pais como um comportamento responsável.
Mito 7: As crianças influenciam compras anuais dos pais num valor superior a 187 mil milhões de dólares.
Realidade: As crianças influenciam directamente compras anuais dos pais num valor superior a 187 mil milhões de dólares, mas indirectamente num valor de pelo menos 300 mil milhões.
Mito 8: A nossa empresa não tem como alvo as crianças: todos os nossos consumidores são adultos.
Realidade: A empresa deve ter uma fonte secreta de novos clientes que só ela conhece.
Mito 9: Se há alguma coisa que eu percebo, são as crianças: tenho 3 lá em casa.
Realidade: A empresa terá milhões em prejuízo, a demonstrar o quão únicas são essas 3 crianças.
Mito 10: Se uma criança tem dinheiro, gasta-o num instante.
Realidade: Se uma criança tem dinheiro, gasta-o num instante, mas numa das suas lojas favoritas.
Mito 11: As crianças não ligam aos preços.
Realidade: A maioria das crianças é sensível ao preço, preferindo preços mais baixos e tendo consciência que lojas semelhantes podem ter preços diferentes.
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