Posicionamento

A definição do posicionamento do produto é essencial, sendo que se trata da forma como o consumidor percebe o produto. Depois de definir o seu posicionamento, a organização deve identificar as possíveis vantagens competitivas sobre as quais irá construir a sua posição no mercado, devendo ter a capacidade de ter um desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize.

A Coca-Cola, por exemplo, é vista como a maior empresa de refrigerantes do mundo; a Ferrarri como uma das melhores construtoras de automóveis do mundo.

Ao posicionar uma marca, um produto ou serviço na mente do consumidor, a empresa está a reforçar a imagem que este consumidor tem da organização.

As empresas que conseguem fazer com que os consumidores a reconheçam de forma singular, ou seja, aquelas que obtêm sucesso no desenvolvimento de estratégias de posicionamento e, consequentemente, constroem uma imagem empresarial forte, possuem posições fixas no mercado.

O posicionamento da empresa deve reflectir-se no seu marketing mix. Sendo que este consiste essencialmente na elaboração dos detalhes tácticos da estratégia de posicionamento. Assim, uma empresa que conquista a posição de “alta qualidade” deve produzir produtos de alta qualidade, cobrar um preço alto, distribuir através de revendedores de alta classe e anunciar em revistas conceituadas.

As estratégias de marketing tradicionais enfatizam os atributos e características dos produtos ou serviços e não são adequadas para que uma empresa consiga estabelecer uma posição sólida nos mercados actuais, pois não consideram a imagem e as mudanças como factores importantes e, acima de tudo, porque o desenvolvimento e a manutenção de boas relações com os clientes nunca é seu objectivo principal.

No modelo tradicional, a empresa começa por decidir como deseja posicionar-se no mercado. Em seguida, lança um slogan que resume a mensagem desejada, e por fim investe em publicidade e promoções, até que o slogan seja amplamente reconhecido pelo consumidor. Este método baseia-se na manipulação da mente do consumidor, levando-o a reconhecer a posição desejada pela empresa. Esta teoria de posicionamento é centrada na empresa e não no cliente, portanto no mercado actual, ela é estática.

O posicionamento dinâmico compreende três etapas que interagem entre si. Se uma delas falhar, põe a perder todo o processo de posicionamento. Essas três etapas são:

- Posicionamento do produto – a empresa determina como deseja posicionar o seu produto/serviço no mercado competitivo; constrói uma imagem seja com base no preço, qualidade, tecnologia ou como deve segmentar os seus mercados. A empresa deve dar especial atenção a factores intangíveis de posicionamento, tais como a liderança e a qualidade do produto.

- Posicionamento no mercado – o produto tem que ganhar o reconhecimento do mercado, credibilidade junto dos consumidores. A empresa deve conhecer os factores que impulsionam o ambiente externo.

- Posicionamento da empresa – feito principalmente através do sucesso financeiro da empresa. Quando os produtos são rentáveis, muitos dos seus erros são desculpados, se não esquecidos.

Mas quando os lucros caem, a sua posição degrada-se. Os consumidores apresentam resistência em comprar produtos de empresas com problemas financeiros, principalmente se forem caros e complexos. Caso uma empresa se veja confrontada com tal situação, terá que começar novamente do estágio do posicionamento do produto e reconstruir a sua posição no mercado