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terça-feira, novembro 11, 2008

Recordar: É de pequenino que se aprende a poupar


Pode ser que daqui a alguns anos, no recanto de algum jardim de infância dois miúdos se disputem com um “o meu banco é melhor que o teu!” ou “não, o meu é que é!” enquanto um agarra a mochila do Noddy e outro ameaça com a bola de futebol assinada por um futebolista famoso qualquer.

É que de pequenino é que se começa e os bancos, conscientes disso mesmo, não querem ficar atrás uns dos outros e investem em campanhas e em acções para conquistar os mais novos. E o segredo parece estar nas mascotes, nas músicas, nas brindes, nos espectáculos que promovem. Se não podem chegar directamente aos miúdos com um simples - “faça já a sua poupança júnior” - contornam a situação e lançam acções, às quais as crianças não resistem. Não sendo mágica, esta fórmula de marketing parece resultar às mil maravilhas.
Ter um mealheiro em casa, em forma de porquinho ou não, está em desuso. É quase uma ideia romântica, em que pais, avós e demais educadores insistem. Claro que é importante aprender a poupar e a pôr em prática a velha máxima “grão a grão enche a galinha o papo”.
Mas porque não pensar logo em grande? Não se vê bancos a incentivar crianças a juntar moedas para depois comprar um brinquedo, por exemplo. Os bancos interessam-se pela abertura de contas. Afinal, são eles que irão movimentar o dinheiro de amanhã. São eles que, daqui a uns bons anos, poderão ser os grandes investidores do país.
As crianças constituem, por isso, motivo de grande interesse para as instituições bancárias. Quisemos perceber como se atingem as crianças através dos pais. E quais as estratégias de marketing adoptadas.

Noddy e Panda de mãos dadas com o Montepio
Com um investimento anual de 400 mil euros em marketing infantil, o Montepio Geral diz não haver “receitas milagrosas para conquistar os targets infantis”, mas sim uma “atitude natural da marca na percepção dos comportamentos das crianças e dos seus pais”. Quer isto dizer que é preciso perceber que tipo de relação têm os pais com os filhos para depois agir em conformidade com a mesma. Pedro Gouveia Alves, director de marketing do Montepio Geral, exemplifica: “se a sociedade se preocupa em transmitir valores de boa gestão dos recursos escassos (e o conceito de poupança está aqui incluído), então a marca deverá esforçar-se nessa participação, procurando apresentar aos pais instrumentos que os ajudem nessa educação, de forma simples e divertida, recorrendo aos códigos que estimulam os targets”.
Na opinião deste gestor não é fundamental haver uma mascote para chegar aos mais novos, embora admita que “temos tido muito boas experiências com as mascotes associadas à nossa oferta”. A saber: o Noddy - esse boneco ‘maravilha’ que faz a delícia das crianças - é o personagem que está associado ao MG Mini (dos 0 aos seis anos). Esta oferta tem os produtos-base (contas à ordem e a prazo), aos quais se juntam as cadernetas, os seguros de acidentes pessoas, os seguros de capitalização e as modalidades mutualistas .
A outra oferta, a MG Fun, tem as mesmas características que a MG Mini, com a diferença de este ser um pacote dirigido a crianças dos sete aos 12 anos e a mascote ser, naturalmente, outra - o Panda do canal de televisão infantil com o mesmo nome. Esta conta foi lançada a 1 de Junho, e só nos dois primeiros dias, o banco registou 500 subscrições. Tal justifica-se pelo marketing no ponto de venda (até à data não tinha sido feita campanha publicitária) em que o chamariz era o urso Panda. A adesão aos balcões pode também ser explicada pelo facto de o banco oferecer bilhetes para os D’ Zrt a quem abrisse conta até dia 13 de Junho. Resultado: até este dia a MG Fun contava com 1.250 contas. A MG Mini já vai em 20.285 subscrições.
Ao abrir conta no Montepio Geral, o banco atribui brindes. E o mesmo acontece à medida que os montantes depositados na conta forem crescendo. Entre as ofertas estão mealheiros, mochilas e brindes alusivos às mascotes, como porta-chaves, peluches, cadernetas, cromos, livros, CD, bicicletas, leitores de MP3, ratos e teclados para computadores.

O Piggy e o Oinc do BES
Uma figura simpática e apetecível que consiga fazer um elo de ligação com as crianças e que ajude a materializar as acções. É assim que o Banco Espírito Santo (BES) resume o ‘ideal’ de comunicação com o segmento infantil. Não acredita que seja absolutamente indispensável haver uma mascote, mas tem de haver algo que funcione como um símbolo. E foi isso que o BES fez. “Procurámos no mercado alguém para criar o mealheiro BES e ‘emprestar-lhe’ boas associações: encontrámos Agatha Ruiz de la Prada - pelo seu currículo, pela visibilidade e preferência junto das crianças, pelas credenciais em projectos internacionais e nacionais com grandes marcas, deu-nos confiança de ser uma boa parceira”, explica fonte oficial do BES.
Os mealheiros surgem, assim, cor-de-rosa e tendo por nomes Piggy e Oinc. Estes dois porquinhos constituem a imagem central da comunicação publicitária do BES para crianças. Um lançamento de 2004 associado à oferta Poupança BES Júnior.
A mesma fonte não avança qual o investimento envolvido em acções de marketing infantil nos últimos anos, referindo apenas que “não tem sido elevado visto que, neste segmento, o retorno será a médio/longo prazo e não há garantia de rentabilidade”. Isto não significa que o banco não esteja satisfeito com os resultados. O BES tem tido “retornos interessantes”.
Outra curiosidade é o facto de ser precisamente o dinheiro - outrora um tema longe das mentes da criançada - que motiva as brincadeiras. “As crianças têm mais presente do que esperaríamos conceitos como a poupança (por de lado, não perder, evitar gastar, ver crescer) ou a ideia de cofre, seguro, de confiança. Desde cedo que o dinheiro é apontado como assunto de interesse para as crianças, sendo que guardar no banco ou mealheiro aparece como o terceiro destino a dar à mesada”, explica o BES.
Por isso, mesmo sendo a banca um tema para adultos é possível chegar aos miúdos com bons resultados, mesmo que seja quase sempre através dos pais. “O banco pode ser atractivo se conseguir aproximar-se das crianças (via pais) num registo de afinidade (falando com códigos do mundo das crianças), ensinando-as a poupar de uma forma divertida”, sublinha fonte do BES.

CGD aposta no imaginário das crianças
A Caixa Geral de Depósitos (CGD) não tem nenhuma mascote, mas reconhece que esta ajuda a “personalização” da mensagem e da comunicação. “É mais fácil criar uma história em torno de um boneco que se torna um símbolo da comunicação para uma campanha, uma oferta, um evento”, defende Suzana Ferreira, directora de marketing da CGD - Segmento Jovem.
A abordagem da CGD junto do público dos 6 aos 11 anos passa pelo aspecto lúdico e pedagógico. Este banco opta por ‘jogar’ com “símbolos e imagens de forte reconhecimento por este target, o que implica recorrer a elementos do seu imaginário ou com associação a personagens herói ou simpáticas de livros, jogos, filmes, séries ou outros programas infantis da TV”, como explica a mesma responsável.
As acções da CGD estão ligadas à poupança no sub-segmento júnior. E para o próximo semestre, o banco vai organizar mais acções associadas à poupança. Uma iniciativa recente foi a que fez para comemorar o Dia Mundial da Criança. A 1 de Junho saíram anúncios em que miúdos estavam vestidos como adultos e onde se podia ler: “O dia em que eles vão perceber que o termo bolsa não se aplica apenas à carteira da mãe”. Em letras mais pequeninas era explicado que, naquele dia, as crianças poderiam visitar os balcões da CGD para, a brincar, aprender como funciona um banco.

E quando os miúdos crescem?
Quando os miúdos crescem, os bancos crescem com eles. Pelo menos, fazem um esforço para que assim seja. A estratégia passa por “adaptar a oferta de produtos e serviços a cada fase da vida das pessoas e suas necessidades”, como resumiu Pedro Gouveia Alves, director de marketing do Montepio Geral. Exemplo disso, é a compra de carro, da primeira casa ou o lançamento de um projecto pessoal. Também Suzana Ferreira, directora de marketing da CGD (Segmento Jovem) não podia estar mais de acordo. “A estratégia é a de ir apresentando soluções adequadas ao longo do ciclo de vida do jovem”, diz.
O BES é outro dos bancos que faz questão de estar junto dos seus clientes em cada “estádio da sua vida financeira”. Como sublinhou fonte oficial, o BES tem, por exemplo, soluções e acções específicas para universitários, para o início de vida activa, para a compra do primeiro computador, do primeiro carro, da primeira casa”.
O Millennium bcp não tem oferta para as crianças. Tem apenas o seguro de capitalização “Poupa e Cresce”, direccionado para clientes a partir dos 14 anos. O Santander Totta também está mais virado para os jovens, com a “Super Conta Mesada” e a “Conta Poupança Jovem”.


O que existe

Montepio Geral
- MG Mini (várias soluções dos 0 aos 6 anos)
- MG Fun (várias soluções dos sete aos 12 anos)
- MG Futuro (várias soluções a partir dos 7 anos)

BES
- Conta BES Júnior (conta à ordem dos 0 aos 12 anos)
- Poupança BES Júnior (vários produtos dentro deste plano dos 0 aos 12 anos: Conta Poupança Júnior; Poupança Crescente Júnior e Capitalização Júnior)

CGD
- Konta Caixacrescer (conta à ordem dos 0 aos 11 anos)
- Konta Caixaprojecto (conta poupança de depósito a prazo com caderneta dos 0 aos 11 anos)
- Konta Caixafuturo (conta poupança médio/longo prazo dos 0 aos 11 anos)

BPI
- Conta Júnior BPI (conta à ordem dos 0 aos 12 anos)

BPN
- Conta à ordem com Futuro (conta à ordem dos 0 aos 12 anos)


Ana Cunha Almeida in DE (21/6/2006)

1 comentário:

PhilipAristotleSmith disse...

Educação e cultura financeira devem ser inculcadas também nos adultos. Fenómenos como o sobreendividamente têm algo a ver com a ignorância financeira da população em geral.
Ao educar apenas as crianças corremos o risco de os benefícios estarem à distância de 25 ou 30 anos...