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terça-feira, fevereiro 14, 2006

Vendas, não aplausos


by Jorge Vasconcellos e Sá
Mais vale cair em graça que ser engraçado. E o nosso negócio enquanto executivos é gestão, não é ‘entertainment’. Queremos vendas, não aplausos.
O ‘per capita’ dos EUA de publicidade está perto dos mil dólares (+ 940 dólares): donde quem gastar 30 milhões dólares em publicidade, só consegue uma exposição de dez cêntimos ‘per capita’...Bombardeados com excesso de informação os consumidores desinteressam-se e fecham-se. Estudos mostram que diariamente vemos quase 1300 anúncios (nas ruas, autocarros, etc.) e só nos lembramos de um. Com duas agravantes. Os grupos de focus frequentemente dão as respostas que pensam que se espera e desejam deles. E a tecnologia criou esse inimigo nº um da publicidade na TV: o controlo remoto.
Donde, muitas empresas estão a chegar à conclusão de J. Wanamaker: metade dos meus gastos em publicidade são um desperdício, mas... eu não sei qual metade...Soluções? As respostas das empresas têm sido três.
Primeiro: aumentar a algazarra, isto é mais quantidade (se falar + alto não ouvem os outros): a General Motors gasta 3 biliões dólares / ano em publicidade (contra um bilião da Ford). A Coca-Cola? Até recentemente quatro biliões.
Segundo: mais qualidade. Seguindo os sete mandamentos da publicidade: chamar a atenção; criar um estado emocional favorável; simplicidade; etc. E de facto a publicidade está melhor: um inquérito da Insight Express concluiu que 1/3 das pessoas ligaram para o Super Bowl só para ver os anúncios. É que os anúncios eram melhor que o jogo: entretinham... Só que entreter e vender não é a mesma coisa.
Terceiro: ‘marketing’ de guerrilha, isto é, diminuir a ênfase nos media de massa, como anunciou recentemente a Wal-Mart e a Coca-Cola (redução de 50% do seu orçamento de publicidade de massa). A Pepsi segue as pegadas. Tal como a Dave & Buster.E aqui, há duas grandes tendências: usar 1) as operações, e 2) promoção de quarteirão. Foquemos no último, que pode ocorrer dentro e fora da loja.Dentro da loja: topos, escaparates, demonstrações, folhetos, concursos na rádio das lojas das grandes superfícies, preferência na re-colocação nas prateleiras (o que depende em parte da qualidade da relação que se estabelece com os repositores), etc.E depois há outros meios ‘below the line’: concursos (Samuel Adams), pendentes nos prédios e mupis (Swatch), folhetos nas caixas de correio (Starbucks).Isto não significa acabar totalmente com a publicidade de massa. Apenas optar por mais foco e mais qualidade, reduzindo a quantidade. E com o dinheiro libertado, reforçar o marketing de guerrilha. Como fazem a Virgin, Cheesecake Factory, T. Bahama, Krispy Kreme, Harley Davidson, etc.
Faz sentido? Faz. Há um problema? Há: o ‘marketing’ de guerrilha tem menos ‘glamour’, é menos ‘sexy’ que anúncios na TV e outros meios de massa: “Vi o anúncio que fez na TV, parabéns, muito engraçado...” Só que... mais vale cair em graça que ser engraçado. E o nosso negócio enquanto executivos é gestão não é ‘entertainment’. O objectivo não é entreter, é vender. Queremos vendas, não aplausos. A vaidade é o grande inimigo do sucesso. E quem não perceber isto tem como castigo o que merece: ser um gestor do passado.
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Jorge Vasconcellos e Sá, Professor da Universidade Técnica de Lisboa, PhD pela Columbia University

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