Metade da diferença na fidelidade do cliente entre organizações de alto e de baixo desempenho deve-se ao domínio de cinco competências essenciais do marketing, revela um estudo global da Accenture, divulgado ontem.
Assim, para chegar à excelência no marketing e na gestão de clientes, as empresas devem ter a capacidade de, em primeiro lugar, de desenvolver a excelência da marca. Esta deve ser "evidente em todas as interacções que o cliente mantêm com a empresa, permitindo o estabelecimento de uma ligação emocional com a marca".
Neste processo, segundo a consultora, inclui-se a formação dos colaboradores que mais directamente interagem com os clientes, o desenvolvimento de campanhas de marketing de elevado impacto, a definição da "promessa" da marca e a segmentação de clientes com base no respectivo valor.
A segunda competência baseia-se na criação e adaptação da procura. "Esta capacidade requer inovação constante, tal como ser o primeiro no mercado, desenvolver propostas de valor que correspondam à procura e implementar as principais técnicas de marketing e gestão de clientes". Para a Accenture, as organizações de alto desempenho tornam as suas ofertas atractivas para mais clientes e experimentam novos canais, à medida que se expandem para novos mercados. Aplicam também novas técnicas de pesquisa e estudam necessidades futuras, ao mesmo tempo que fazem uma utilização estratégica dos canais, apresentando uma imagem consistente perante os clientes.
Em terceiro lugar, as empresas devem desenvolver o talento e a tecnologia. "Estes processos incluem contratar, gerir e formar continuamente as pessoas de maior talento e proporcionar-lhes tecnologia e processos para um trabalho eficiente, partilhar as melhores práticas e aplicar tecnologia a processos de rotina".
A quarta competência prende-se com a tradução de previsões e conhecimento em produtividade de marketing. "Os líderes utilizam métodos analíticos avançados para transformar dados em informação útil, fornecendo as bases para boas decisões no marketing e na gestão de clientes."
Por último, a quinta competência relaciona-se com direccionar o marketing para o cumprimento de objectivos. "Os decisores de marketing de alto desempenho operam numa estrutura organizacional que lhes permite trabalhar em diferentes áreas funcionais, com descrições claras dos postos de trabalho e alinhada com os objectivos do negócio." Nesta estrutura organizacional, os decisores de marketing e gestores de clientes acompanham o desempenho no que respeita a metas associadas aos objectivos globais da empresa e possibilitam uma medição atempada do impacto da marca no desempenho do negócio.
O estudo da Accenture baseou-se numa pesquisa qualitativa e quantitativa e teve como objectivo a identificação da forma através da qual as empresas abordam o marketing e as competências fundamentais para o marketing e gestão de clientes.
Foram inquiridas 716 empresas de diversos sectores de actividade, na América do Norte, Ásia e Europa.
Cátia Almeida
In "DN", 01.02.2006
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