Marketing político

Opinião DE
by André Vilares Morgado*

Muito se discute no seio da opinião pública sobre marketing político e suas consequências, relacionando-o, por vezes, com propaganda ou até com a necessidade desenfreada e a qualquer preço de obter o máximo número de votos durante um período eleitoral. Esta postura representa um erro, quer pela falta de compreensão dos conceitos envolvidos, quer pela associação negativa a fenómenos do passado.Marketing político não é propaganda e, ao contrário do que muitas vezes é entendido pela classe política, não se restringe a realizar operações de construção da imagem de um candidato ou em promover, através de uma organização espectacular, um comício com objectivos mediáticos. Ao encarar o marketing político como um exercício de construção de imagem, estamos, ironicamente, a confundi-lo com uma das suas componentes, dado que o sucesso da aplicação de um programa de marketing nesta área resulta da ampla satisfação das necessidades e expectativas dos eleitores, relativamente ao que anseiam de uma organização política.É no ano de 1952 que pela primeira vez um candidato às eleições presidenciais americanas, o General Eisenhower, solicita a uma agência de publicidade a realização de uma campanha com “spots” televisivos. Nasce, então, uma expressão crítica que questiona se um candidato “deverá ser vendido como um sabonete”. Neste sentido, devemos ter em conta que um candidato ou um programa eleitoral não equivalem a um produto, um comício não é um ponto de venda, bem como o desgaste psicológico que exige o acto de votar não é comparável ao preço que se paga por um bem ou serviço. Estas são algumas comparações que se estabelecem entre o marketing dito comercial e o marketing político, contribuindo para o descrédito deste último.Sendo assim, o marketing político é definido como o conjunto de técnicas e métodos que uma organização política dispõe para conhecer os seus públicos e neles exercer influência, ou, mais precisamente, é o processo de favorecer um candidato aos seus eleitores, diferenciando-o dos seus concorrentes e utilizando o mínimo de recursos. As suas áreas ou domínios de intervenção são definidas por Denis Lindon na sua obra “Marketing Politic”: o estudo do eleitorado e criação de estratégias de comunicação.O estudo do eleitorado é o equivalente ao estudo de mercado no marketing convencional e constitui a primeira etapa de uma campanha deste género. Tem por objectivo conhecer, compreender e prever as atitudes e os comportamentos do eleitorado. Consiste na recolha e análise de informação sobre as características, desejos, motivações, aspirações, anseios, processos de decisão e comportamentos dos públicos pelos quais uma organização se interessa.De facto, para agir sobre um público é indispensável conhecê-lo, ou seja, para criar empatia com os eleitores e, particularmente, saber a quais entre eles nos havemos de dirigir, é necessário saber quem são, como pensam e como tomam as suas decisões de voto. Então, é necessário aplicar métodos sistemáticos e científicos de estudo eleitoral, contrapondo com os métodos empíricos geralmente utilizados. Estes, os científicos, podem ser classificados em duas grandes categorias, sendo que a primeira a desenvolver deverá ser a análise estatística das características sócio-demográficas da população ou de um segmento da mesma, através de dados oficiais disponíveis. Geralmente, este é um método mais simples e menos oneroso e deve constituir-se como ponto de partida para outros processos, nomeadamente os inquéritos de opinião cujos objectivos são a recolha dos valores, aspirações, atitudes e intenções de voto dos eleitores.O voto dos eleitores não exprime apenas um sentimento ou predisposição instantânea (constituído por preocupações e aspirações imediatas), nem a percepção imediata dos interesses pessoais, económicos e sociais, ou, ainda, o julgamento que possuem sobre as capacidades e aptidões dos candidatos. Reflecte, no entanto, certas atitudes profundas que, muitas vezes, se encontram à margem do conhecimento da sociedade e das organizações políticas. Quando se afirma que alguém é comunista, socialista, liberal ou social-democrata, não nos estamos a referir simplesmente a uma avaliação da posição conjuntural do indivíduo sobre os problemas da actualidade, mas sim às suas atitudes políticas fundamentais ou ao que podemos apelidar como sendo o seu temperamento político. Deste modo, se podemos afirmar que temperamento político de cada indivíduo determina o seu sentido de voto, então é necessário conhecer estas características nos eleitores.A segunda etapa na elaboração de um programa de marketing político consiste na definição da estratégia de comunicação política a implementar, ou seja, em seleccionar e aplicar as técnicas de comunicação que melhor materializam o conceito pretendido, bem como seleccionar os públicos ou segmentos que se revelem determinantes para maximizar a eficiência dos recursos disponíveis que, como sabemos, são, cada vez mais, limitados. Nesta fase, não devem ser ignoradas as preocupações relativas à comunicação com os media, bem como a constituição de um sistema de gestão de crise ou a organização de um grupo de auditoria e monitorização de imagem. O caminho a adoptar indica a via da personalização do contacto, apostando na interactividade digital como forma de obter um relacionamento “one-to-one”. Também a inovação das formas e formatos da comunicação têm uma palavra a dar, como forma de proporcionar diferenciação entre candidatos e partidos.Para finalizar, e tendo em conta que não há marketing político sem eleitores, devo assumir que, actualmente, a prática do marketing político está longe de se encontrar com a verdadeira missão do mesmo. De facto, os praticantes desta disciplina devem beber junto do marketing convencional algumas premissas no que concerne à relação com os eleitores, tais como o respeito pelos mesmos na qualidade de cidadãos, a ética relativa às formas de estar perante a opinião pública, os princípios relativos a um financiamento transparente e, por último, o respeito por compromissos assumidos por esta via. A dignificação do marketing político passa, inquestionavelmente, pela dignificação da classe política que só é possível alcançar através do respeito pelo cidadão, enquanto indivíduo que partilha os mesmos direitos e ideais de igualdade e justiça.

* MBA AESE/IESE

andre.morgado@gmail.com