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quarta-feira, janeiro 18, 2006

Marketing Político ou “Politiquices”

by Bruno Valverde Cota *

Hoje há quem confunda Marketing Político com Marketing Eleitoral e com Publicidade Política. Ora, o Marketing Político deverá assentar em valores, na verdade e honestidade, no rigor técnico e científico e, certamente, com arte e ética na persuasão.

Desta forma, o Marketing Político, a meu ver, é uma actividade que assenta na Análise, Planeamento, Implementação e Controlo de Programas Políticos destinados a criar e manter relações de troca mutuamente vantajosas com os cidadãos, de modo a atingir os objectivos de um grupo político.

A publicidade é apenas - ou deveria ser -, uma das variáveis do Marketing Político. Se considerarmos a publicidade política como tendo, hoje em dia, o mesmo significado que Marketing Político, cometemos um erro, já que a publicidade é intrínseca ao conceito de Marketing Político. Considerá-la – a publicidade -, Marketing Político seria reduzirmos a política a um acto de “cosmética”, na maioria das vezes com acções de comunicação “de muito mau gosto”, reduzindo a mensagem política ao mínimo, sem ideias e valores.

Clarificado que está o conceito, é fácil concluirmos que em Portugal não se pratica Marketing Político. Faz-se marketing eleitoral e publicidade política. Marketing Político, implicaria necessariamente uma boa Gestão e a capacidade de criação de valor para os cidadãos, utilizando a aptidão para compreender as actuais e emergentes necessidades e vontades de cada cidadão, um benchmark dos outros países, ofertas e estratégias e as tendências para o futuro.

O Marketing Político deve ser gerido. Por isso, cabe-lhe o papel de regular e dinamizar a produtividade da “causa pública” e aumentar o valor percebido dos serviços disponibilizados através de uma base sustentada de fidelização dos cidadãos. E isso é feito através de pessoas que sabem gerir e não com recurso exclusivo a técnicas de comunicação.

Permitam-me o desabafo: enquanto o país não tiver a capacidade de atrair para a política pessoas de valor ao nível técnico e fundamentalmente com experiência – adquirida nas organizações e empresas -, com conhecimento real e vivido sobre os principais problemas da sociedade, não teremos Marketing Político, mas apenas algumas – se calhar em excesso – “politiquices” apoiadas e ajudadas pelos excelentes profissionais de Comunicação que existem por aí. Mas quando o conteúdo é “oco”…

É certo que o Marketing Político está associado a um discurso baseado na persuasão, com o intuito de prescrever conclusões definitivas, o que devemos querer e não querer. Todavia, o discurso persuasivo é perigoso quando defrauda e se torna o único discurso político possível, não receptivo a outros discursos abertos e criativos. Basta analisar a nossa história política mais recente.

Hoje em dia é natural que o cidadão seja persuadido, mas deve saber o porquê das coisas, de modo a permanecer livre em relação às técnicas de persuasão. Já a Retórica de Aristóteles “consistia num manual de persuasão e na denúncia científica e pública das técnicas de persuasão”.

O mais importante é sabermos que o Marketing Político assenta em valores e lida com a verdade. E isso não é manipulação política baseada em publicidade. Barthes dizia que a “imagem é uma mensagem, é um suporte à fala mítica”. Daí a importância dada à imagem.

No Marketing Político mais moderno, os grupos políticos começam a sentir a necessidade de desenvolver processos de adequação viável entre os objectivos, experiências e recursos, e as suas oportunidades numa sociedade em constante mudança. Assim sendo, torna-se essencial o planeamento de todos os recursos para alcançar objectivos quantificados num determinado período de tempo.

Terá que ser feita, cada vez mais, uma análise das capacidades financeiras, humanas e tecnológicas de forma a ser avaliada a boa concretização dos planos propostos. Os políticos devem fazer com regularidade uma revisão crítica das suas metas globais e da eficácia de marketing, pois é uma área, com a complexidade e mutação constante da sociedade, em que os objectivos, as políticas, as estratégias e os programas rapidamente se tornam obsoletos.



*Doutorado em Gestão, na especialidade de Marketing, pela Universidade de Évora.Professor Universitário.

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