A maioria das pesquisas de marketing é aplicada para a tomada de uma decisão de marketing. Um aspecto importante do trabalho do pesquisador de marketing, frequentemente negligenciado, é olhar para a análise da informação recolhida e perguntar: “O que significa isto para a direcção?”.A fase final do processo de pesquisa – a fase de conclusões e preparação do relatório – consiste na interpretação e na elaboração de conclusões para as decisões directivas.
O relatório de pesquisa deve comunicar de forma eficaz as descobertas da pesquisa. Muitos relatórios são declarações complicadas de aspectos técnicos e métodos de pesquisa sofisticados. Frequentemente, a direcção não está interessada em relatos dos detalhes do projecto de pesquisa e nas descobertas estatísticas; deseja somente um resumo de descobertas. Se os resultados da pesquisa permanecerem ilegíveis sobre a mesa do director de marketing, o estudo terá sido inútil. A importância da comunicação efectiva não pode ser subestimada. Uma pesquisa é tão boa quantas forem as suas aplicações.
Os pesquisadores de marketing devem comunicar as suas descobertas a uma audiência directiva. Os relatórios escritos também têm outra finalidade: são documentos históricos que servirão de registo para uso posterior, se a pesquisa precisar ser repetida ou se uma pesquisa adicional tiver de ser baseada no que foi feito antes.
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