Seja Proactivo...

SER PROACTIVO É ...Principalmente...

TER CONFIANÇA E AUTO- ESTIMA. ACREDITAR FORTEMENTE NAS SUAS CAPACIDADES.

ATITUDE POSITIVA = RESULTADOS.

SER OPTIMISTA E ACEITAR AS COISAS COMO SÃO.

CONSEGUIR COM FACILIDADE E RAPIDEZ, ENCONTRAR DIVERSAS SOLUÇÕES.

TER FACILIDADE DE INTEGRAÇÃO, ADAPTAÇÃO E FACILIDADE NO ESTABELECIMENTO DE RELAÇÕES INTERPESSOAIS.

EXECUTAR. TER RESPOSTA IMEDIATA E NÃO ESPERAR QUE OS PROBLEMAS SE RESOLVAM POR SI.

PROCURAR CONSTANTEMENTE O CONHECIMENTO. OBSERVAR OS QUE O RODEIAM E APROVEITAR AS SUAS EXPERIÊNCIAS PARA COMPLEMENTAR OS SEUS CONHECIMENTOS.

AUTO-FORMAÇÃO CONTÍNUA; DESENVOLVIMENTO PESSOAL.

DEFICIÊNCIAS

DEFICIÊNCIAS
Mário Quintana

'Deficiente' é aquele que não consegue modificar sua vida, aceitando as imposições de outras pessoas ou da sociedade em que vive, sem ter consciência de que é dono do seu destino.

'Louco' é quem não procura ser feliz com o que possui.

'Cego' é aquele que não vê seu próximo morrer de frio, de fome, de miséria, e só tem olhos para seus míseros problemas e pequenas dores.

'Surdo' é aquele que não tem tempo de ouvir um desabafo de um amigo, ou o apelo de um irmão. Pois está sempre apressado para o trabalho e quer garantir seus tostões no fim do mês.

'Mudo' é aquele que não consegue falar o que sente e se esconde por trás da máscara da hipocrisia.

'Paralítico' é quem não consegue andar na direção daqueles que precisam de sua ajuda.

'Diabético' é quem não consegue ser doce.

'Anão' é quem não sabe deixar o amor crescer. E, finalmente, a pior das deficiências é ser miserável, pois:

A amizade é um amor que nunca morre.

“O negócio de uma livraria”

Um dos casos onde o interesse por e-business é inquestionável, é o caso da Amazon (http://www.amazon.com/). A Amazon é uma livraria na Internet, que começou a sua aventura de vender utilizando como meio este canal em Julho de 1995.

Durante o primeiro trimestre de 1997 obteve lucros de 87,4 milhões de dólares. Actualmente tem 2,2 milhões de clientes em 160 países e oferece três milhões de títulos de descontos que chegam aos 40%. Coisa que mais nenhuma livraria “física” do mundo é capaz de oferecer.

Não contentes em só vender livros, a Amazon decidiu diversificar o seu mercado e iniciou-se com a comercialização de música e de outros produtos de cultura. A Amazon não é somente uma livraria na Internet. Actualmente está cotada na bolsa e as suas acções não param de subir.

Quanto tempo irá demorar você a ir às compras?

Marketing não Tradicional

O Marketing Não tradicional tem alguns riscos dado que a realidade é que não é possível legislar ao apelo das emoções como a beleza ou o prestígio. No entanto, a escolha do posicionamento desse apelo terá de ser ponderada para que não se torne excessiva e abusiva.

Podemos falar por exemplo do aparecimento do BMW Z3 no filme 007 – GoldenEye. Com apenas 90 segundos de aparição foi o suficiente para marcar a presença inconfundível do roadster BMW, assim como a sua apresentação no programa Jay Leno.

Outro produto no qual é bastante aplicado o marketing não tradicional é a Apple, dado que existe um elevado número de filmes onde a marca aparece aliada a computadores de última geração.

Malas, roupa, relógios, óculos e bebidas, são produtos que facilmente podem ceder ao Marketing Não Tradicional, dado que são produtos que são facilmente identificáveis pela sua embalagem e marca e geram o “word of mouth” muito facilmente.

Desenvolvimento de comunicações de marketing eficazes

Nos dias de hoje, a comunicação é vista como um diálogo interactivo entre a empresa e os seus clientes, que ocorre durante os estágios de pré-venda, venda, consumo e pós-consumo. As empresas estão a questionar não apenas “como podemos alcançar os nossos clientes?”, mas também “como os nossos clientes nos podem alcançar?”

Actualmente, as empresas vendedoras utilizam uma série de plataformas de comunicação para se manterem em contacto com os clientes. Cada vez mais, novas tecnologias, como a Internet, têm incentivado mais empresas a utilizar a comunicação direccionada para diálogos one-by-one com os clientes e outros públicos interessados.

Existem oito pontos que devem ser seguidos no desenvolvimento de um programa de comunicação de marketing eficaz:
1. Identificação do público-alvo;
2. Determinação dos objectivos de comunicação;
3. Elaboração da mensagem;
4. Selecção dos canais de comunicação;
5. Estabelecimento do orçamento para comunicação;
6. Decisão sobre o mix de comunicação;
7. Avaliação dos resultados;
8. Administração do processo de comunicação integrada de marketing.

Um dia a discutir Marketing e Gestão Comercial

Ontem tive um dia diferente. Num dos melhores hotéis de charme do Porto, na Praça da Ribeira em pleno coração do centro histórico do Porto, num quarteirão de prédios que remontam aos séculos XVI, XVII e XVIII, classificado como Património Mundial pela Unesco e assente sobre a muralha medieval da cidade, com uma vista magnífica sobre o rio Douro, tive oportunidade de participar em mais uma edição do MiniMBA da Primavera Academy, exemplarmente organizado. A plateia esteve a um nível muito elevado, não fossem empresários, directores e adminstradores de pequenas, médias e grandes empresas, públicas e privadas. Durante todo o dia o assunto foi o Marketing e os desafios de gestão que as empresas enfrentam. Foi feito um diagnóstico e elencado um plano de acção. Mas o tema quente foi mesmo o das vendas... o negócio... a gestão comercial!

Que bom dia eu passei ontem. E cheguei já tarde a casa e soube da qualificação de Portugal. Em cheio. Até breve.

E pluribus unum?

Fica o artigo do meu amigo Paulo Marcos, publicado hoje no DE:

A propósito da anunciada proposta de fusão entre o BPI e o BCP, vale a pena revisitar um pouco o tema das fusões e aquisições. E lançar uma nova visão sobre o ganho ou perda económica resultante deste processo no mercado português.

Os benefícios, económicos, financeiros e estratégicos teóricos, de um processo desta natureza, podem ser relembrados em poucas penadas: aquisição de novas competências; entrada em mercados relacionados; redução de custos pelos efeitos de economias de escala, gama ou experiência; possibilidade de melhorar os níveis de eficácia da empresa pior gerida; redução do grau de concorrência, o que é o mesmo que dizer, aumento das margens de comercialização. No caso em apreço, não parece que possa existir um ganho de capacidades de gestão, de competências ou de eficácia, pois que ambas as empresas são profissionais e bem geridas. Dada a dimensão e as estratégias multi produto e multi canal de ambas as empresas, a fusão não trará benefícios de escala, de gama ou de experiência do lado dos custos. Com a quase negligenciável poupança nos custos de ‘marketing’, pelo desaparecimento de uma marca e pela simplificação da linha de produtos comercializados, a ser uma excepção notável.

Mas quem ganha com esta fusão se os benefícios económicos ou estratégicos são tudo menos evidentes? Em primeiro lugar, os bancos de investimentos (mormente os estrangeiros) e as sociedades de advogados, que vão assessorar as duas administrações. Depois, os gestores que vierem a liderar a nova instituição que asseguram uma posição profissional muito relevante em termos sociais e monetários. Se pensarmos que a sua remuneração variável tende a ser uma percentagem fixa da rendibilidade absoluta (lucros…), está introduzida a semente indutora de ‘big is better’ (mesmo que à custa de uma quebra de rendibilidade relativa…). Claro que um banco maior torna-se mais difícil de ser alvo de aquisição hostil, o que tenderá a assegurar a renovação dos mandatos da administração… À semelhança do que sucedeu durante largos anos no BCP, a instituição combinada poderá vir a ser gerida e “de facto” controlada pela equipa de gestão, que não pelos accionistas. Finalmente, em terceiro lugar, os bancos concorrentes, mais focalizados e não distraídos por processos internos de digestão de uma fusão… Se a experiência de aquisições passadas, no mercado português servir de referência, os concorrentes ganharão quota de mercado a expensas do BPI+BCP! Lenta mas seguramente…

E quem perde? Aqui reside o busílis desta propalada proposta de fusão. Em primeiro lugar, e de forma mais incisiva, os trabalhadores. A pressão psicológica sobre os tornados redundantes e as perspectivas de carreira que nalguns casos poderão ser coarctadas, serão realidades insofismáveis. As micro, pequenas e médias empresas portuguesas, operando amiúde das vezes em contextos de alguma informalidade, irão ter menos opções de escolha de fornecedor de serviços financeiros. Algumas localidades assistirão a um dos seus poucos balcões bancários a fechar. Os profissionais do ‘marketing’ e as empresas de comunicação social, em resultado do facto de os investimentos em ‘marketing’ serem provavelmente a única área onde as poupanças se podem fazer de imediato, através de um corte dos orçamentos de comunicação. O Governo português e a soberania nacional, pois que a relevância estratégica da Caixa Geral de Depósitos enquanto possível agente regulador do mercado português, tende a caminhar para a irrelevância. Por fim, muito provavelmente os accionistas das duas instituições, se se confirmar o efeito negligenciável dos benefícios económicos, financeiros e estratégicos e a confusão e desmotivação quase que inerentes aos processos de fusão.

Por isso, “ a partir de muitos, um só”, ao contrário do que poderá suceder no futebol, nem sempre é benéfico para a sociedade e a economia onde decorre…

Orientação para o Cliente

De uma forma geral, para produzir valor e satisfação superiores para os clientes, as empresas necessitam de informação das necessidades, desejos e expectativas dos consumidores. Acresce ainda que as empresas necessitam de se manter informadas relativamente aos seus concorrentes, revendedores e outros participantes ou factores influenciadores do mercado.

Ora, hoje em dia, os profissionais de marketing vêem a informação já não como uma mera “mais valia”, para que sejam tomadas as decisões acertadas, mas como uma importante vantagem estratégica e uma ferramenta de marketing.

Por outro lado, os avanços tecnológicos são apontados como os principais dinamizadores das novas abordagens aos Clientes. A exploração das novas tecnologias surge como uma vantagem competitiva que, quando bem explorada, origina novas formas de trabalho e novos conceitos dentro da empresa. Os Clientes tornaram-se mais exigentes, pois têm um acesso, cada vez, mais facilitado à informação e ao surgimento de múltiplas ofertas de produtos e serviços apresentadas nas mais diversas formas.

Assim, uma empresa que queira ser competitiva tem de dominar os novos conceitos da orientação para o Cliente, em conjugação com as melhores técnicas de exploração e inferência a partir dos dados recolhidos junto ao consumidor, sendo esta a base de tomada de decisões estratégicas como a definição de quais os produtos e serviços a lançar no mercado e a melhor forma de gerir as organizações.

Na newsletter na UL ... arranque do curso de PG

Veja aqui o arranque da 8ª edição do curso de Pós-graduação em Marketing e Comunicação Empresarial da Universidade Lusíada. Foi um sucesso! Mais um ano com a turma no máximo. Parabéns a toda a equipa!

Vendas de Alto Rendimento na Banca ?...

Para Kotler “o marketing foi introduzido nos bancos não na forma de «conceito de marketing», mas na forma de conceito de «publicidade e promoção de Vendas»”. Devido ao aumento da concorrência entre os bancos a publicidade e promoção de vendas tornaram-se os meios privilegiados pelos quais as organizações fornecem informações sobre elas próprias, sobre os seus serviços, as suas estruturas de preços e os seus canais de distribuição para os diversos clientes reais ou potencias.

Actualmente, o investimento em dotar as equipas comerciais com as competências de Alto Rendimento nas Vendas continua a ser grande, denotando-se uma considerável evolução qualitativa, de forma a diluir o factor intangibilidade dos serviços financeiros, tal como é referido por Christine T. Ennew, Mike Wright e Des Thwaites [Ennew et al., 1993].

Para ser grande, sê inteiro

Para ser grande, sê inteiro: nada
Teu exagera ou exclui.
Sê todo em cada coisa. Põe quanto és
No mínimo que fazes.
Assim em cada lago a lua toda
Brilha, porque alta vive

Ricardo Reis

Livro de Comunicação - Recomendado

PUBLICIDADE E MERCADOS: NOVA ABORDAGEM DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Encomendas

Coordenação: Bruno Valverde Cota
Título: Publicidade e mercados: nova abordagem de comunicação empresarial
Local: Lisboa
Ano: 2007
Colecção: Manuais
Páginas: 202
ISBN: 978-972-8883-96-6
Depósito Legal: 261934/07
Dimensões: 24x17 cm
Encadernação: Brochado
Peso: 370 gr
Preço: 18,00 €

Sumário:

Publicidade e mercados: nova abordagem de comunicação empresarial

Resumo:
Hoje em dia as empresas têm de estar bem preparadas e têm de ter em atenção todos os detalhes para melhorarem constantemente os seus processos e fazer face à concorrência. Melhorar a comunicação, interna e externa, é um passo indispensável para o sucesso de qualquer organização. A tecnologia desempenhou e continua a desempenhar uma função essencial na sustentação e ampliação da comunicação. A Internet, wireless, telemóveis e computadores, entre outros dispositivos, cuja integração com a Web continua a disseminar-se, tornaram-se no próprio "Santo Graal" da nossa cultura empresarial. Assim, no mundo actual, "falar" não implica ser "ouvido", dado que a comunicação é muito mais do que o simples fornecimento de informação - é colaboração. Considerando os recentes desenvolvimentos da tecnologia, e com uma visão integrada, este livro apresenta uma nova perspectiva e abordagem à comunicação, que é ilustrada com o recurso a estudo de casos nacionais e internacionais. Wireless ou não, estamos ligados de formas jamais imagináveis...

Publicidade para influenciar opiniões

Esse tipo de comunicação geralmente é chamado de advocacy ou publicidade argumentativa e é utilizado pelas empresas para enfrentar ameaças externas, seja do governo ou de grupos de interesses especiais. A comunicação argumentativa geralmente lida com assuntos polémicos e é um meio das empresas responderem àqueles que desafiam o seu status quo.

Levando os assuntos directamente ao consumidor, as empresas podem competir com os jornalistas no modo como são lembradas pelo público. Neste sentido, a publicidade argumentativa geralmente é veiculada nos grandes jornais. Talvez o exemplo mais conhecido desse tipo de publicidade seja a série da Mobil Oil veiculada por mais de 20 anos. O que começou como um diálogo sobre o boicote do petróleo no início da década de 1970 expandiu-se para uma espécie de arena de debates dessa poderosa organização.

É muito difícil para uma grande empresa posicionar-se em questões polémicas sem ofender alguém. Quando as empresas tentam agradar a todos, acabam diminuindo o poder das suas próprias mensagens.

Se uma empresa decide dedicar-se a uma campanha de publicidade argumentativa, a gestão tem de ter coragem para defender veementemente as suas ideias, e, nesse processo, não deve ter medo de deixar de lado alguns de seus públicos. As organizações devem, portanto, proceder com extrema cautela e um profundo conhecimento dos riscos inerentes ao mundo da publicidade argumentativa.

O marketing social…

Por razões meramente culturais ainda se confunde ‘marketing’ social com filantropia ou “amor à humanidade”.

Bruno Valverde Cota

Numa economia de serviços como a nossa as diferenças entre produtos e serviços são mínimas e irrelevantes. A reputação e prestígio da empresa são factores cada vez mais valorizados e importantes. Para Wolff Olins ‘the next big thing in brands is social responsibility’ e eu não poderia estar mais de acordo. Todavia, quando como algumas empresas com o objectivo de somente reforçarem a imagem institucional gastam uns milhões de euros em projectos sociais e investem 10% no projecto social e 90% em comunicação, isto será responsabilidade social? Quantos projectos sociais poderiam ser apoiados e concretizados se a combinação fosse inversa? E, certamente, tendo também como consequência uma imagem reforçada e melhorada da empresa! Por razões meramente culturais ainda se confunde ‘marketing’ social com filantropia ou “amor à humanidade”. Mas, indiscutivelmente, para mim o desafio das empresas e organizações – das marcas–, está ao nível do ‘marketing’ social. Enquanto que normalmente a responsabilidade social é vista como um conjunto amplo de acções em prole da sociedade, em termos económicos, sociais, educacionais, meio ambiente, saúde, transportes, entre outras, com benefício mútuo entre a empresa e a sociedade. O ‘marketing’ social, utilizando técnicas de ‘marketing’, tem como objectivo a mudança de comportamentos da sociedade para o bem social. Desta forma, no mundo actual as marcas deverão ser utilizadas como modelos referenciais de um papel social pró-activo. Em paralelo, a tentativa das marcas adoptarem esta postura social está a transferir para os consumidores o poder de influenciarem o comportamento das empresas. Estudos internacionais realizados pela Environics demonstram este novo perfil do consumidor, face à responsabilidade social das empresas. Enquanto que nos EUA 42% dos consumidores declararam que castigam as empresas socialmente “irresponsáveis”, quer através do boicote aos seus produtos, quer através do “boca a boca” negativo, na Europa já 25% penalizam de forma interventiva estas práticas empresariais. Por outro lado, está claro também que assistimos hoje a um fenómeno crescente e mundial em que as empresas estão mais preocupadas com a prestação de “contas sociais”, evoluindo de uma abordagem de conformidade para uma abordagem mais estratégica. No entanto, vejamos um exemplo que não deve acontecer, publicado no Financial Times em 2000. O Barclays anunciou, apenas duas semanas após ter iniciado a campanha ‘the bank is big’, que iria fechar 250 balcões e despedir 7.500 empregados. Isto de facto, socialmente, não significa ser grande!

As conclusões a retirar deste caso são do senso comum. Uma empresa não poderá comprometer a confiança que a sociedade lhe depositou, comprando os seus produtos e serviços, e esperar sair ilesa. Um bom exemplo em Portugal é o do Banco Espírito Santo que tem evidenciado um papel dinâmico na sociedade através do desenvolvimento de políticas de mecenato social, cultural e educacional e da criação de um programa sustentável que se destina a incentivar o bem-estar social, promovendo o debate de temas como a biodiversidade, as alterações climatéricas, a demografia e pobreza, a desertificação e seca e a educação e saúde.

Assim, parece-me importante que as empresas tenham a capacidade de assegurar que as mensagens corporativas e as campanhas de ‘marketing’ sejam consistentes com a razão social do negócio. Isto será vital para um sucesso continuado e sustentável. Alerto, contudo, que as acções de ‘marketing’ social deverão ser pela positiva e privilegiar uma discussão sobre “o que as empresas devem fazer”, em detrimento de uma discussão sobre “o que as empresas não devem fazer”. Em suma, nos últimos anos, emergiu um novo conceito da sustentabilidade, num momento em que a internet possibilita à sociedade várias formas e meios de protestar contra práticas irresponsáveis. E a sua empresa está atenta?...

Comente já no site DE:

http://diarioeconomico.sapo.pt/edicion/diarioeconomico/opinion/columnistas/pt/desarrollo/1054613.html
____

In Diário Económico, 7 de Novembro 2007.

Marketing Bancário criativo

Nos últimos anos, os bancos têm concentrado os esforços de marketing nos seus clientes, nomeadamente através da disponibilização de novos produtos/serviços e do acesso a canais de distribuição alternativos. Os bancos estão a aprender que o cliente, e não apenas o produto, é a parte mais importante da transacção e que na verdade os negócios podem ser quebrados por três componentes distintos – o produto, a entrega e o cliente.

Assim, os bancos deverão deixar de estar orientados segundo uma estratégia de vendas, para começarem a preocupar-se com uma verdadeira estratégia de marketing que englobe as necessidades dos clientes, a satisfação das expectativas dos seus colaboradores e o bem-estar da sociedade. Refira-se, que na realidade, o novo cliente bancário, por razões culturais, passou a ter consciência do seu poder de escolha e deixou de ser ingénuo face a falsas expectativas. De modo a atrair o interesse deste novo cliente, que é “bombardeado” regularmente com diversas e aliciantes ofertas, os bancos necessitam de adoptar um marketing avançado e criativo. A prioridade deverá passar pela fidelização e rentabilização dos actuais clientes, ao mesmo tempo que se procura angariar outros.

A Vida é luta infindável ...

A Vida é luta infindável
que todos querem ganhar;
mas vencer é improvável,
por isso, é aconselhável
com perspicácia jogar.

Muitos houve que trilharam
caminhos de perdição;
outros que desesperaram,
corpo e alma destroçaram,
por obter libertação.

Tenho sede de Absoluto
e ânsia de Perfeição…
Eu sou diamante em bruto
que sonha a cada minuto
na sua lapidação.

Se dizem que ele houve um Deus
que de Si me copiou,
rasgarei da noite os véus
e indagarei dos céus
se esse Ser me originou.

Se é loucura querer saber
e pecado querer amar,
pecadora quero ser
e, alienada, sofrer
escárnio da gente vulgar.

Procuro fazer crescer
o pouco que tive em sorte;
quero amar, rir e sofrer
− pois não é por não viver
que terei perdão da Morte.



(Poema da Aspásia in O Jardim de Aspásia)

Entrevista ao Jornal de Noticias

Como especialista em assuntos de Marketing e Comunicação, gostaria de saber qual a sua opinião sobre o facto de haver empresas a abandonar o seu “espaço” no SL por falta de visitantes, por considerarem que o impacto não está a ser o desejado e que não compensa o investimento realizado.

Antes de mais é bom analisarmos os números. Em 2006, o Second Life tinha aproximadamente 100 mil residentes, dos quais apenas uma pequena percentagem era utilizador. Actualmente, o SL tem ca. 9 milhões de residentes e, até agosto de 2007, uma média de 30 mil pessoas on line por hora, 720 mil pessoas por dia a utilizar este mundo virtual. Isto significa que acedem diariamente ao SL 8% do total de inscritos. Assumindo um cenário muito optimista que seria que há um ano atrás todos os residentes eram utilizadores diários, actualmente o número de residentes on line é 7 vezes superior. Ora isto mostra-nos que de facto no último ano houve um crescimento do SL..

O facto de haverem actualmente empresas a abandonar o seu “espaço”, deve-se a meu ver a uma entrada precipitada destas empresas, não estudada e não planeada, apenas numa perspectiva de moda e de lucros rápidos. Ora, a filosofia de actuação deverá ser bastante diferente, numa lógica de médio e longo prazo. Se, por um lado, temos no Second Life um público bem qualificado, hedonista e ávido por novidades, que é receptivo a novas experiências e a espaços interactivos. Por outro lado, o avanço da tecnologia possibilita hoje a criação de uma vasta gama de experiências virtuais, que torna as interacções, especialmente nos campos do entretenimento, e-commerce e e-learning, muito mais interessantes.

Assim, para empresas obterem sucesso deverão promover estudos de mercado no SL para conhecerem melhor a realidade virtual, os residentes, e com base nesse conhecimento definir uma estratégia de actuação neste canal, em harmonia com a estratégia de marketing global da empresa. E, desta forma, poderão no tempo obter o retorno esperado.

Acha que o sucesso/inovação do SL “iludiu” as multinacionais que quiseram entrar neste mundo para ter lucro imediato?

É um pouco o que se passou com a “Nova Economia”. São momentos de euforia e, por vezes, de alguma especulação que se criam em torno de inovações que induzem os menos sistemáticos e os menos analíticos a decisões emotivas que podem levar a maus resultados. Por exemplo, empresas como a Cisco, Nissan e Starwood, foram bem sucedidas ao usar o Second Life, implementando estratégias de actuação de marketing pró-activas, assentes numa presença baseada na criação de interacções e experiências com os residentes.

Neste “novo mundo” das redes sociais a publicidade ainda está a tentar perceber como atingir/fidelizar os seus targets?

Julgo que é um problema de princípio. O SL não deve ser visto pelas empresas apenas na lógica redutora da publicidade. A comunicação deverá ser apenas uma parte do mix de marketing a ser considerado.

Dois bancos em confronto: entrevista Jornal Negócios

Uma marca de raiz para fundir culturas muito distintas

Uma vale mais de mil milhões. Outra 633 milhões. São as melhores na qualidade do atendimento, ditam os clientes. Estão no "top of mind". E juntas? Só com uma nova marca de raiz


"Uma marca é uma história metafórica que está sempre a evoluir." Se a fusão entre o Millennium bcp e o BPI se concretizar, deverá ser criada uma marca única, conforme a estratégia que ambas as entidades seguiram até agora.

A frase citada é do autor Scott Bedbury. Quem a cita é Bruno Valverde Cota. Este especialista em "marketing" defende, a par de Lourenço Lucena, director da consultora Blug, a criação de uma marca bancária de raiz.

"Tratam-se de empresas com marcas, identidades visuais e culturas muito distintas. Do meu ponto de vista, caso aconteça uma fusão, deverá ser criada uma nova marca de raiz que substitua as outras duas.

Uma marca que materialize uma nova ambição. Uma refundação à semelhança do que fez o Millennium bcp e o próprio BPI", comenta Lourenço Lucena.

"Afinal, numa área competitiva como é a banca, ter uma marca forte é um factor crítico de sucesso", acrescenta Bruno Valverde Cota, "academic membership" do Marketing Science Institute. "Mas, quando ambas as insígnias são fortes, será que uma fusão não destruirá as mais valias de cada uma?", questiona.

Clientes satisfeitos

"São as duas marcas bancárias protagonistas das maiores mudanças em Portugal. Foram as primeiras a sofrer alterações na imagem corporativa", aponta o académico. São, também, as duas insígnias com maiores índices de satisfação no que respeita à qualidade de atendimento, sublinha Bruno Valverde Cota.

De acordo com os dados acumulados de Janeiro a Agosto do Basef, o BPI apresenta o índice de satisfação mais elevado (85,7%) por parte dos clientes. Segue-se o Millennium bcp, com 80,2%. Em terceiro lugar aparece o BES, com 76,6%.

As duas insígnias bancárias apresentam também elevados níveis de recordação genérica de marcas. Segundo os dados acumulados de 2006 da Publivaga, Marktest, o Millennium bcp surge em 10° e o BPI em 14°.

Neste "ranking", o BES lidera na 6ª posição. Já marcas como a CGD e o Totta aparecem em 35° e 57° lugares, respectivamente.

Forças e fraquezas do BCP...

E o que diferencia o Millennium bcp? Onde está a sua força? "É uma marca muito valiosa. Impôs-se depois da sua unificação, naquela que foi uma das estratégias de 'rebranding' melhor conseguidas a nível europeu", considera Lourenço Lucena. Goste-se ou não, todos reconhecem a marca", salienta.

"Representa solidez, exprime uma forte presença no mercado, tem capacidade de internacionalização e uma forte preocupação no desenvolvimento de acções para os colaboradores", atira Bruno Valverde Cota.

De acordo com Lourenço Lucena, a força do Millennium bcp "ficou, pelo menos numa primeira fase, danificada com a saída atribulada de Paulo Teixeira Pinto e os acontecimentos que se sucederam". Bruno Valverde Cota considera que o banco de Jardim Gonçalves perdeu o controlo da agenda de comunicação, o que terá revelado ineficiências em termos de gestão de crise.

... e do BPI

Nesta crise, a imagem do líder do BPI, Fernando Ulrich, saiu reforçada. Ou esse não fosse um ponto forte da marca do banco: a força do seu líder. É isso que defende Lourenço Lucena. "Qual a melhor prova do que este último ano e meio?", questiona. "E não nos podemos esquecer de que as instituições e as marcas são seres vivos. São o reflexo das suas lideranças", salienta. "Com este líder o BPI passa uma imagem de tranquilidade e segurança", diz.

Em relação a fraquezas, os dois especialistas em "marketing" apontam factores como a menor dimensão do banco e o menor valor da sua marca.

Millennium bcp e a aposta na marca única

Em 2003, o grupo BCP abandonou as marcas comerciais Nova Rede, Atlântico, Sotto Mayor e BCP, apostando na designação única Millennium bcp, a marca que a instituição tinha na Polónia. "A palavra BCP era fortíssima em Portugal mas não funcionava no estrangeiro. Já Millennium bcp era inteligível em diversas línguas, exprimindo universalidade. Mas, sozinha, remetia para áreas não bancarias", referia, num estudo de marca, Paulo Fidalgo, director de comunicação do grupo BCP.

Resolução? A marca única Millennium bcp. "Millennium", uma palavra com origem latina, é "emocionalmente forte". Já a cor púrpura exprimia uma ruptura com o passado. Mas não totalmente.
A linha cromática é a mesma de sempre e a marca histórica BCP ficou como marca de "endorsement", dando continuidade às faixas bcp existentes nas sucursais. BPI e a flor de laranjeira das quatro pétalas
O Banco BPI nasce em 1998, em resultado da fusão de quatro bancos, o Banco Fonsecas & Burnay, o Banco de Fomento e Exterior e o Banco Borges & Irmão, tendo também sido absorvido, no final desse ano, o Banco Universo, um banco "in-store".

BPI herdou o nome e a cultura do Banco Português de Investimento. Com ele nasceu uma nova imagem. Que pretendia combinar dois atributos: a experiência, reflectida na tipografia e no tom sóbrio do nome BPI, e a harmonia, representada através da cor e do motivo: a flor de laranjeira.

"Em muitas regiões da bacia mediterrânica e do Cáucaso, laranja diz-se com o nome de Portugal, num inesperado vestígio com a história dos Descobrimentos", referia a instituição. "A laranja sugere calor, cordialidade e acolhimento. À flor de laranjeira foi retirada a quinta pétala para se adequar ao número de bancos."

Clientes do BPI são os críticos mais severos do BCP

A marca Millennium bcp vale 1,118 milhões de euros, a flor de laranjeira do BPI tem um capital de 633 milhões. O banco de Jardim Gonçalves está actualmente na segunda posição do "ranking" das marcas nacionais mais valiosas elaborado pela consultora Interbrand.

O BCP perdeu o primeiro lugar para a Caixa Geral de Depósitos, o BPI galgou um degrau subindo para a sexta posição.

Mesmo tendo perdido uma posição, o BCP tem motivos para sorrir De acordo com um estudo encomendado pelo banco à Interbrand, o Millennium é a instituição bancária nacional que, em termos gerais, mais pontua em termos de reputação de marca. Na lista, segue-se o BPI.

Mas os dados mudam de figura quando se analisam as respostas dos clientes de cada banco. Os "consumidores" BPI atribuem ao seu banco uma reputação superior àquela que os clientes BCP atribuem ao banco de Jardim Gonçalves. Mais ainda: os clientes BPI são os mais duros a avaliar a performance do BCP em termos de reputação, de performance económico-financeira, visão e
liderança, qualidade de serviço ao cliente, qualidade de produtos e serviços, qualidade ao nível de taxas de juro e comissões, responsabilidade social e ainda a pior pontuação em termos de ética, cultura de gestão e governo societário.

Ou seja, no estudo encomendado pelo BCP à Interbrand em Dezembro de 2006, ao qual o Jornal de Negócios teve acesso, o banco de Jardim Gonçalves ficou a saber que os clientes do BPI são actualmente os seus críticos mais severos.

E se houver fusão?

Uma marca avaliada em 1,118 milhões de euros une-se a uma outra avaliada em 633 milhões de euros. Valerá esta união 1,751 mil milhões de euros? Não necessariamente.

Num cenário hipotético de fusão entre o Millennium bcp e o BPI, em que apenas uma das marcas sobreviveria ou uma terceira seria criada de raiz, o resultado dificilmente seria a soma das duas partes.

Segundo cenário: após a fusão, a nova entidade bancária opta por manter as duas marcas podendo, por exemplo, redireccioná-las para segmentos distintos. A estratégia poderia ser vencedora. Ou seja, o valor de cada uma das insígnias poderia até aumentar.

Os cenários são "hipotéticos", realça Alexandre Zogbi, director de avaliação de marcas da Interbrand, mas permitem explicar que, à luz dos "rankings" anuais elaborados pela consultora, o valor de cada marca é o somatório do seu capital junto do público e dos resultados financeiros da respectiva empresa. "Uma visão macroscópica", diz Zogbi.

Ou seja, num cenário de fusão é expectável que o valor das duas marcas aumente ao beneficiar da "paternidade" de uma instituição bancária financeiramente mais forte.

Um dia a dia mais tecnológico...

Basta observar rapidamente o quotidiano de um trabalhador para perceber o quanto este está inserido no mundo tecnológico. Jornais pela Internet e telejornais em directo no computador já são coisas comuns ao homem de hoje, que por meio da interactividade mantém os seus relacionamentos cada vez mais estreitos com os meios tecnológicos.

Toda esta facilidade tecnológica levou também à formação de uma sociedade baseada na informação, na qual vivemos hoje. Entre as principais vantagens com as quais se passou a contar está a possibilidade de aceder a informações variadas de qualquer parte do mundo com rapidez.

O aparecimento da Internet foi um feito de grande importância para o desenvolvimento da comunicação. A sua velocidade e instantaneidade possibilitam aos profissionais desta área agilizar as notícias diariamente. Para o profissional de Relações Públicas, tornou-se um eficiente veículo de contacto imediato com a imprensa, dando possibilidade a constantes actualizações de informação, o que é um grande auxiliar em diversas situações, principalmente em momentos de crise.

De entre as inúmeras vantagens apresentadas pela Internet está a velocidade com que são transmitidas as informações, quase que instantâneas, assim como a capacidade de abranger o público noutras localidades, ou mesmo noutros países. Só que esta agilidade que a comunicação ganha através da tecnologia traz também uma nova necessidade: a de responder ao leitor de uma forma instantânea, sem grandes demoras. É a rapidez dos meios electrónicos exigindo a agilidade humana.

Para PINHO (2003), a Internet apresenta ainda outro diferencial, a sensação de tratar as pessoas como sendo as únicas e de interagir com elas: “Na Internet, a organização não está a falar para uma pessoa, mas sim, a conversar com ela”. No entanto, esta falsa sensação de tratamento pessoal que este suporte passa, tende a desaparecer, já que acaba por impedir o contacto físico entre as pessoas.

Por ser um veículo de acesso fácil e interactivo, a Internet transformou-se rapidamente num dos principais meios de comunicação utilizados pelas empresas. Muitas vezes, pela comodidade que este veículo apresenta, os profissionais acabam por achar que pode ser a melhor opção para transmitir as suas mensagens. Mas não é bem assim: os demais meios, inclusive os escritos, ainda são muito eficazes para a transmissão de determinadas informações.

Além disso, antes de desenvolver uma campanha de informação através do computador é preciso avaliar se o público-alvo possui acesso a este instrumento.

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Apresentação

Hoje em dia, as empresas têm de estar bem preparadas e têm de ter em atenção todos os detalhes para melhorarem constantemente os seus processos e fazer face à concorrência. Melhorar a comunicação, interna e externa, é um passo indispensável para o sucesso de qualquer organização.

A tecnologia desempenhou e continua a desempenhar uma função essencial na sustentação e ampliação da comunicação. A Internet, wireless, telemóveis e computadores, entre outros dispositivos, cuja integração com a Web continua a disseminar-se, tornaram-se no próprio “Santo Graal” da nossa cultura empresarial. Assim, no mundo actual, “falar” não implica ser “ouvido”, dado que a comunicação é muito mais do que o simples fornecimento de informação – é colaboração.

Considerando os recentes desenvolvimentos da tecnologia, e com uma visão integrada, este livro apresenta uma nova perspectiva e abordagem à Comunicação, que é ilustrada com o recurso a estudo de casos nacionais e internacionais. Wireless ou não, estamos ligados de formas jamais imagináveis…

Coordenador e co-autor

Bruno Valverde Cota, Academic membership do Marketing Science Institute, é Mestre em Gestão de Empresas (UL) e Doutorado em Gestão de Empresas, na especialidade de Marketing, pela Universidade de Évora. É Professor Associado da Universidade Lusíada, onde dirige cursos avançados de Pós-Graduação. Autor, co-autor e coordenador de vários livros de Marketing e Comunicação, é também Professor Universitário convidado, em diversos cursos de mestrado e doutoramento, de Universidades Portuguesas e Estrangeiras.