Prós e Contras - Banca Portuguesa

"Uma guerra de milhões! De um lado, a banca soma lucros elevados. Do outro, famílias e empresas endividadas têm cada vez mais dificuldades em pagar os empréstimos. Pela primeira vez, a banca enfrenta publicamente cidadãos e empresas. João Salgueiro, Presidente da Associação Nacional de Bancos e Filipe Pinhal, Vice-Presidente Millennium BCP contra Garcia Pereira, advogado e Ferraz da Costa, empresário; ainda o Secretário de Estado do Comércio, Serviços e Defesa do Consumidor Fernando Serrasqueiro e representantes dos consumidores – todos juntos debatem o papel da banca na sociedade portuguesa. "

Este "teaser" foi o mote de saída para que ontem tenha ficado pela madrugada a assistir ao Programa da RTP, "Prós e Contras". Em primeiro lugar porque pensei que se iria discutir de forma séria as questões em tema. E por outro lado, porque questões relacionadas com o sector bancário são sempre pertinente e relevantes, dada a sua importância na nossa economia.

E de facto, o programa refletiu o panorâma português. Cada vez mais os extremos destacam-se. Não há lugar a consensos e a "meios termos". Tivemos do lado da APB a tentativa de transmitir uma imagem de rigor, de exigência e de disciplina - a meu ver conseguida, mas com necessidade de alguns melhoramentos na forma de transmissão da mensagem. Era uma acção clara de Relações Públicas. Em acções futuras deve ser passada uma imagem mais humana e de maior sintonia com as preocupações das Pessoas. No entanto, os telespectadores mais esclarecidos entenderam a mensagem. Num ambiente hóstil e difícil destaco a postura cordial e pedagógica do vice-presidente da APB, Filipe Pinhal, procurando trazer para o debate os assuntos de forma séria.

Do outro lado tivemos o polémico Garcia Pereira, que esteve igual a si próprio, a procurar pela força do tom de voz impor "chavões" e frases feitas, a fazer jus ao seu papel de "animador" da noite. Mas um animador muito desagrádavel, ainda mais quando se intitula "o defensor das minorias", foi o próprio a gerar entropias e a não deixar que "aqueles que ele diz que representa" saíssem daquele debate mais esclarecidos e elucidados. Destaco também o papel de Ferraz da Costa que falou pouco, mas de modo certeiro. Demonstrou uma experiência e uma visão clara do funcionamento das várias forças da nossa economia e da sua relação com a Banca.

E num programa de televisão vimos "espelhada" a sociedade portuguesa. Os que trabalham e que apresentam resultados (dos melhores da Europa) são arguidos, os que falam, falam, falam, subsistem do ruído, da polémica e o que será que pretendem ?...

O falecido Peter Drucker dizia "tornar eficazes as Forças das Pessoas e irrelevantes as suas Franquezas" é um dos principais desafios das sociedades modernas. Que sábio este Mestre da Gestão era. Será que não seria mais construtivo aprendermos todos com as boas práticas exercidas pelos bancos portugueses. Perceber os seus métodos, os seus processos, a sua gestão e procurar replicá-los noutros sectores de actividade. Quanto tempo mais iremos manter uma postura de inveja e de mesquinhez, a depreciar tudo o que de bom nós temos ? Porque será que estamos a assistir a um êxodo de Talentos ? Eu sei "que em terra de cegos quem tem um olho é rei". Mas será que é isso que o nosso País precisa ?

Não quero dizer com os meus comentários, que não há práticas que podem ser melhoradas. Que os bancos ainda tem muito que melhorar (em especial na sua relação com os clientes internos e clientes externos). Têm. Mas o importante é actuarmos. É alterarmos o que deve ser alterado e o que é exigido por lei. Para bem dos nossos filhos, façamos todos uma reflexão. Paremos para pensar. Temos muito a aprender, para sermos uma sociedade mais evoluída.

O novo Mundo do Marketing

Este fim-de-semana estive em casa de um casal amigo que tem dois filhos. No jantar de sábado o filho mais velho, de 19 anos, com um grande entusiasmo disse-nos que tinha tido um grande dia. Tinha comprado a sua própria ilha e iria para lá viver com uma amiga “loira espectacular”.

O irmão remata que tinha aberto uma discoteca, onde vendiam tatuagens, e que passou a tarde toda a fazer compras com uma inglesa que acabara de conhecer. Bom, quando a conversa me começa a parecer um pouco esquisita, o pai disse-nos também que passou a noite de 5ª feira toda a fazer Ski e que o seu negócio de automóveis antigos estava a correr tão bem que iria abrir em breve mais 3 stands. Era tudo tão estranho para mim que eu ingenuamente perguntei, “mas Gonçalo, tu agora também vendes carros?” E a resposta foi: “Second Life, meu caro”.

Sem darmos conta, o Mundo Virtual está aí há já algum tempo. Muitas coisas deste mundo 3D podem parecer estranhas de início, como a mim me pareceu estranha esta conversa, mas o que é um facto é que muitas pessoas – e muitas vezes aquelas que nós nem esperamos –, estão a vestir uma nova personalidade e a “encarnar” novos corpos. São os “Avatars”, items gráficos que representam pessoas através de um meio informático. Através desta nova realidade muitas pessoas conseguem aspirar a ser o que nunca foram ou o que nunca serão na vida real, sem tabus e preconceitos, e viver uma outra vida… de sonho.

Estes novos “habitats virtuais” são normalmente encontrados na forma de “jogos de combate” – os mais populares-, como por exemplo o “EverQuest”, o “Lineage” e o “World of Warcraft”, e de “interacção social”, mais conhecidos por “social networking”, como o “Second Life” e o “Entropia Universe”. Apesar de inicialmente estes sites de “social networking” serem dirigidos para uma faixa etária dos 20 aos 30 anos, os adolescentes rapidamente aderiram a este mundo através de sites como o “My Space”, o “Bebo” (lançado em Julho de 2005 e que conta já com 27 milhões de utilizadores) ou o “Orkut”. Segundo Danah Boyd estas redes sociais online são hoje um espaço muito importante para os jovens construírem as suas verdadeiras identidades e exprimirem as suas emoções e sentimentos.

Face a esta realidade, parece-me claro que estamos perante um fenómeno cultural, mas global, e que poderá representar uma verdadeira oportunidade de negócio para as empresas. Estima-se que, em todo o mundo, utilizam com regularidade só o “social networking” mais de 250 milhões de pessoas. Poderá tratar-se de uma verdadeira “galinha de ovos de ouro”, pois este mundo virtual pela sua dimensão e número de interacções que possibilita representa um enorme potencial para o marketing de produtos e serviços do mundo real. Vejamos o exemplo do “Wells Fargo Bank” que com o objectivo de captar adolescentes desenvolveu o mundo virtual “Stagecoach Island” que através de jogos e actividades lúdicas educa os adolescentes sobre os assuntos de poupança e dinheiro. A Coca-Cola, por sua vez, criou o mundo “Coke Studios”, igualmente orientado para os adolescentes, que permite a acumulação de pontos através de actividades relacionadas com a música, que mais tarde podem ser convertidos para a aquisição de mobílias e equipamento para montar um estúdio.

Num mundo em que nem tudo o que parece é, as empresas do mundo real têm o desafio de conseguir captar vontades de consumo de produtos e serviços disponíveis no mundo virtual e fidelizá-las para o mundo real. Assim, nas empresas com uma estratégia de marketing dirigida, este mundo virtual poderá funcionar como um impulsionador de necessidades e poderá permitir a transposição das expectativas do mundo virtual para o consumo do mundo real. We’ll see.

Artigo publicado hoje no Jornal de Negócios (16-11-2006)

Serviços versus Produtos

O elevado interesse que tem rodeado o sector dos serviços nos últimos anos tem sido, de um modo geral, acompanhado por alguma falta de consenso e debate sobre o que na realidade constitui um serviço.

A Associação Americana de Marketing define serviços como “aquelas actividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias”.

Sob a alegação de que esta definição poderia ser igualmente aplicada para definir produtos, alguns autores têm feito uma forte contestação. Deste modo, Judd sugere que um serviço seja “uma transacção de mercado realizada por uma empresa ou por um empresário, na qual o objecto de transacção não está associado à transferência de propriedade de um bem tangível”.

Rathmell argumenta que uma distinção entre produtos e serviços é a que considera um produto como um objecto, um artigo, um artefacto ou um material e um serviço como uma acção, um esforço, um desempenho.

Segundo Cooke “não existe uma diferença significativa entre o processo de definir e analisar o mercado para um produto e o mercado para um serviço”.

Theodore Levitt concorda com Cooke e vai mais longe ao afirmar que não existem indústrias de serviços. “Há apenas indústrias cujos componentes de serviços se apresentam em maior ou menor grau, e todas, de certo modo, dedicam-se a prestar serviços.

Já para Kotler “um serviço é qualquer acto ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. A sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico.”

De acordo com Quinn, Baruch e Paquette os serviços são “actividades económicas cujos «outputs» não são produtos físicos ou construcções, são geralmente consumidos contigencialmente com a produção, e proporcionam benefícios de natureza intangível”.

Assim sendo, não se pode dividir o marketing em dois universos distintos, o dos produtos e o dos serviços. Por um lado, porque há cada vez mais serviços associados à venda e consumo dos produtos, e por outro lado, porque se verifica uma tendência para a identificação do conceito de produto em prestação de serviço.

Todavia, o mercado dos serviços tem características originais que fazem com que a concepção e implementação do marketing de serviços sejam diferentes das aplicações aos produtos.

Do Marketing, para a Política

Com a recente reeleição do presidente Lula no Brasil e do nosso primeiro-ministro, José Sócrates, enquanto secretário-geral do PS, parece-me oportuno reflectirmos um pouco sobre o papel do Marketing no contexto Político. Estamos também muito habituados a associar a estes protagonistas epítetos como “animal político”, líder, pessoa carismática. Ainda este fim-de-semana ouvimos várias notícias, a propósito de eventuais intervenções menos oportunas de alguns ministros, que o nosso primeiro-ministro iria voltar a ser “o mediador da comunicação política” entre o governo e os portugueses.

Mas será que o Marketing Político se deverá resumir apenas à Comunicação? Será que é isso que “conta” para os eleitores? Eu julgo que não, mas que a Comunicação tem um papel forte de persuasão nos nossos dias, isso é verdade. No Marketing Político costumo dizer que a Comunicação é uma “droga”, cria dependência. Em doses adequadas poderá ser um medicamento saudável, em doses elevadas é claramente um veneno fatal. Vejamos, com o devido respeito, o caso ainda recente do governo do Dr. Pedro Santana Lopes.

Certamente que, talvez mais na política que nas empresas, é importante e necessário comunicar, mas pior do que não comunicar, é fazê-lo em demasia. Não se deve cair no erro de banalizar a imagem do político. É preciso saber encontrar o momento certo e falar com muita moderação, pois o segredo da boa comunicação está nos detalhes. Não existe mais espaço para a Política de improviso, feita apenas na base da intuição e de acordos políticos. Os cidadãos, os portugueses, querem gestores políticos com capacidade técnica e vontade em perceber os problemas. A era da “propaganda” terminou, as pessoas, os eleitores, querem acção, medidas concretas, que resolvam os seus problemas e que melhorem as suas vidas.

Sendo assim, o Marketing Político tem que ser visto como um conjunto de métodos e técnicas que uma organização política (partido político ou não) dispõe para conhecer os seus públicos e neles exercer influência. Desta forma, o Marketing Político, implica necessariamente uma boa gestão e a capacidade de criação de valor para os cidadãos.

O Marketing Político deve ser gerido. Por isso, cabe-lhe o papel de regular e dinamizar a produtividade da “causa pública” e aumentar o valor percebido dos serviços disponibilizados através de uma base sustentada de fidelização dos cidadãos. E isso é feito através de pessoas que saibam gerir e que conheçam as dificuldades dos cidadãos e não com recurso exclusivo a técnicas de comunicação. O mais importante é sabermos que o Marketing Político deverá assentar em valores e lidar com a verdade e que não deverá haver lugar para a manipulação política baseada em “propaganda”.

Os cidadãos, os eleitores, não querem heróis a governar, querem sim pessoas que tenham sentido de serviço, que saibam ouvir, que os respeitem, dando o exemplo, e que os considerem parceiros dessa governação. Assim, a complexidade do mundo actual não se compadece com amadorismos e boas vontades, torna-se essencial mostrar à sociedade e, em especial, aos políticos, que o marketing político pode trazer muitos benefícios à democracia, permitindo aos cidadãos um maior conhecimento da realidade política e funcionando como um agente propulsor e transformador da sociedade.

É neste contexto, que eu compreendo o esforço do nosso actual primeiro-ministro em tornar a ciência como um dos principais vectores de desenvolvimento e progresso tecnológico do nosso País, para, cada vez mais, humanizar as relações entre as pessoas e melhorar a qualidade de vida de todos os cidadãos. Que todos possamos fazer a nossa parte.

Artigo publicado hoje no Jornal de Negócios (2-11-2006)