A necessidade de melhoria constante das empresas e das marcas é evidente, pois os clientes têm nos dias de hoje uma grande variedade de opções.
A semana passada fiquei agradavelmente surpreendido. Ao precisar de adquirir um novo “PDA” dirigi-me a uma loja da especialidade. Para além de ter sido acolhido com simpatia, fui atendido por um funcionário que teve a preocupação de fazer um diagnóstico do que eu pretendia e proporcionar-me uma excelente experiência de compra, antecedida de um aconselhamento eficaz, em harmonia com as minhas necessidades. E você, recorda-se da última vez que ficou surpreendido com um serviço? Sabia que muitas empresas não entendem porque têm de se preocupar com o “Customer Experience”? Este problema foi analisado num estudo da “Bain & Company”. Em 362 empresas, apenas 8% dos clientes descrevem como “superior” a experiência, todavia 80% das empresas acreditam que disponibilizam uma experiência “superior” e de elevada qualidade. Não lhe parece que estamos perante uma “miopia de marketing”? Para mim a necessidade de melhoria constante é evidente, pois os clientes nos dias de hoje têm uma grande variedade de opções e, certamente, irão privilegiar aquelas empresas ou marcas que lhes permitam viver sensações e interacções mais estimulantes. Estamos numa época em que o “Marketing de Experiências” ganha terreno. A Coca Cola, por exemplo, lançou este ano um espaço interactivo na Internet - a “Hapiness Factory”–, que permite aos visitantes viverem a experiência da marca com mensagens que procuram criar emoções fortes, sentimentos positivos e alegres, posicionando a marca como o “elixir da felicidade”. Os “Jeans Levi’s” são uma experiência de liberdade, ‘sex-appeal’, moda, muito mais do que umas simples calças de ganga. Assim, a interacção da marca atinge o plano mental e, em alguns casos, o próprio “coração”.
Cada vez mais, o segredo de uma experiência “superior” não está nas características técnicas da oferta. Vejamos o caso do “Starbucks”. Vende muito mais do que café. Seduz pessoas e convida-as a usufruir dos seus espaços acolhedores, para comer, beber, conversar ou até mesmo trabalhar no portátil. Em paralelo, algumas empresas têm procurado tornar a compra dos seus produtos e serviços em momentos agradáveis e, até mesmo, divertidos. A “Walt Disney Co.” é sem dúvida uma referência, pois desenvolveu competências que permitem tornar os seus parques temáticos numa experiência divertida para os seus clientes. Todavia, não é isso o expectável? E quando vai a um dentista que sensação é que tem? É certo que estamos a comparar extremos. E na maioria dos casos os serviços são “neutros”, não produzem nem prazer, nem sofrimento. Mas transformar “experiências neutras” em positivas, parece-me ser o desafio. A introdução do elemento “diversão” num serviço neutro, como num almoço rápido, na ida ao banco ou a uma consulta médica poderá ser uma vantagem competitiva. O “Commerce Bank”, um banco norte-americano, optou por não prestar um serviço financeiro tradicional. Para além de privilegiar a conveniência, através dos horários alargados das suas agências, que estão abertas aos fins-de-semana, disponibiliza aos seus clientes doces, balões e até biscoitos de cão. Sempre que são inauguradas agências realizam-se eventos, o que em “velocidade cruzeiro” se mantém uma vez por mês, com animação, massagens, caricaturistas e oferta de cachorros quentes. Também a McDonalds conseguiu tornar momentos muitas vezes difíceis para os pais, como a hora das refeições, em momentos familiares, agradáveis e divertidos, não só pelos seus menus “Happy Meal”, com as usuais ofertas infantis, mas sobretudo pela zona infantil e de lazer disponibilizada em alguns dos seus restaurantes. Assim sendo, apesar destas experiências bem sucedidas, alerto que nem sempre o que parece divertido para alguns clientes, o é para outros. É necessário ter algum cuidado adicional com o tipo de divertimento associado. A adição dos elementos de diversão não pode substituir o básico do negócio.
DE 18/9/2007
A semana passada fiquei agradavelmente surpreendido. Ao precisar de adquirir um novo “PDA” dirigi-me a uma loja da especialidade. Para além de ter sido acolhido com simpatia, fui atendido por um funcionário que teve a preocupação de fazer um diagnóstico do que eu pretendia e proporcionar-me uma excelente experiência de compra, antecedida de um aconselhamento eficaz, em harmonia com as minhas necessidades. E você, recorda-se da última vez que ficou surpreendido com um serviço? Sabia que muitas empresas não entendem porque têm de se preocupar com o “Customer Experience”? Este problema foi analisado num estudo da “Bain & Company”. Em 362 empresas, apenas 8% dos clientes descrevem como “superior” a experiência, todavia 80% das empresas acreditam que disponibilizam uma experiência “superior” e de elevada qualidade. Não lhe parece que estamos perante uma “miopia de marketing”? Para mim a necessidade de melhoria constante é evidente, pois os clientes nos dias de hoje têm uma grande variedade de opções e, certamente, irão privilegiar aquelas empresas ou marcas que lhes permitam viver sensações e interacções mais estimulantes. Estamos numa época em que o “Marketing de Experiências” ganha terreno. A Coca Cola, por exemplo, lançou este ano um espaço interactivo na Internet - a “Hapiness Factory”–, que permite aos visitantes viverem a experiência da marca com mensagens que procuram criar emoções fortes, sentimentos positivos e alegres, posicionando a marca como o “elixir da felicidade”. Os “Jeans Levi’s” são uma experiência de liberdade, ‘sex-appeal’, moda, muito mais do que umas simples calças de ganga. Assim, a interacção da marca atinge o plano mental e, em alguns casos, o próprio “coração”.
Cada vez mais, o segredo de uma experiência “superior” não está nas características técnicas da oferta. Vejamos o caso do “Starbucks”. Vende muito mais do que café. Seduz pessoas e convida-as a usufruir dos seus espaços acolhedores, para comer, beber, conversar ou até mesmo trabalhar no portátil. Em paralelo, algumas empresas têm procurado tornar a compra dos seus produtos e serviços em momentos agradáveis e, até mesmo, divertidos. A “Walt Disney Co.” é sem dúvida uma referência, pois desenvolveu competências que permitem tornar os seus parques temáticos numa experiência divertida para os seus clientes. Todavia, não é isso o expectável? E quando vai a um dentista que sensação é que tem? É certo que estamos a comparar extremos. E na maioria dos casos os serviços são “neutros”, não produzem nem prazer, nem sofrimento. Mas transformar “experiências neutras” em positivas, parece-me ser o desafio. A introdução do elemento “diversão” num serviço neutro, como num almoço rápido, na ida ao banco ou a uma consulta médica poderá ser uma vantagem competitiva. O “Commerce Bank”, um banco norte-americano, optou por não prestar um serviço financeiro tradicional. Para além de privilegiar a conveniência, através dos horários alargados das suas agências, que estão abertas aos fins-de-semana, disponibiliza aos seus clientes doces, balões e até biscoitos de cão. Sempre que são inauguradas agências realizam-se eventos, o que em “velocidade cruzeiro” se mantém uma vez por mês, com animação, massagens, caricaturistas e oferta de cachorros quentes. Também a McDonalds conseguiu tornar momentos muitas vezes difíceis para os pais, como a hora das refeições, em momentos familiares, agradáveis e divertidos, não só pelos seus menus “Happy Meal”, com as usuais ofertas infantis, mas sobretudo pela zona infantil e de lazer disponibilizada em alguns dos seus restaurantes. Assim sendo, apesar destas experiências bem sucedidas, alerto que nem sempre o que parece divertido para alguns clientes, o é para outros. É necessário ter algum cuidado adicional com o tipo de divertimento associado. A adição dos elementos de diversão não pode substituir o básico do negócio.
DE 18/9/2007
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