Tendências do Patrocínio

O patrocínio é, cada vez mais, uma parte integrante da comunicação da empresa. Como prova dessa integração tem-se registado recentemente uma diversificação dos eventos e entidades patrocinados:

Patrocínio a lugares de prestígio: consiste na ligação da marca ao reconhecimento público de determinados lugares, aproveitando o seu posicionamento.

Patrocínio a centros comerciais: o patrocínio a actividades em centros comerciais, estes que representam actualmente focos de lazer para milhões de pessoas, são uma forma de capitalizar o investimento feito.

Criar ou comprar eventos: analisando a possibilidade de criar ou comprar eventos ressalta a perspectiva de ficar detentor dos direitos ou partilhá-los com o produtor dos mesmos.

Patrocínios a conteúdos de televisão: patrocinar programas de televisão com os quais os nossos segmentos-alvo se identifiquem.

Patrocínios de conceitos abstractos: apesar destes conceitos não poderem ser comprados ou detidos, impera a regra de quem chegar primeiro fica «dono e senhor» da imagem associada a esse conceito.

Internet e TV Digital: a tecnologia deslocou o poder para as mãos do utilizador, levando a um crescimento exponencial do patrocínio na Internet: o web sponsorship. A diferença em relação ao patrocínio tradicional é que a marca não provoca directamente algo ao utilizador, mas antes fornece informação. A execução de uma acção de patrocínio na Internet pode tomar a forma de um banner, de um site ou mesmo de links. O patrocínio em causa aqui será de conteúdo, isto é, a informação relevante para o target que se pretende atingir. O anunciante tem a garantia que o utilizador vai encontrar referências destacadas ao seu site, produtos ou à própria marca.

Marketing Interno: Comunicação Áudio-Visual

É impossível ignorar o Audiovisual sem entrar numa análise aos mecanismos mentais da percepção da imagem e do som, é impossível dizer que este é um modo fundamental na imaginação e construção da realidade em cada pessoa. As memórias visuais e auditivas não só se complementam como também multiplicam os seus efeitos ao nível da máquina sensorial humana, estimulando a capacidade de raciocínio. Assim, a visão e a audição desempenham um papel de base, quer na racionalidade, como em todo o comportamento derivado.

Com efeito, apostar no modo audiovisual na Comunicação Interna nas empresas, é contribuir e estimular a reacção exigida aos colaboradores. Estes, ao visionarem um esquema ou um filme, encontram aí um contributo para a sua compreensão de um ou mais assuntos.

A audição e a visão permite através da interacção dos sentidos e da multiplicação dos seus efeitos, uma melhoria na memorização dos mais variados temas. Não basta compreender e memorizar, é necessário dialogar. A noção de filme ou diaporama remete para a noção espectador-colaborador, o qual, formulando opiniões em relação ao que viu e ouviu, fica preparado para reagir e fomentar o debate de ideias, logo que se abra o espaço de diálogo. Trata-se de um contributo para estimular a reacção dos colaboradores face a assuntos particulares e temas em debate. ALMEIDA (2003)

BONEU (1990) distingue três situações de aplicação do audiovisual: informação, formação e promoção. Ao nível da informação destacam-se acontecimentos marcantes na empresa como, por exemplo, o lançamento de uma campanha, mas também se evidenciam apresentações de estratégias traçadas ou de planos de acção delineados.

Na formação, a aplicação do audiovisual favorece a discussão acerca de temas específicos, por exemplo, a segurança no posto de trabalho ou a informatização de um sector da empresa. A reflexão e o debate são favorecidos pela operacionalidade do audiovisual enquanto forma didáctica ilustradora de uma relação pedagógica criada entre formador ou apresentador e colaboradores.

Quanto à promoção, vista com maior frequência como essencialmente dirigida a um público externo, pode ser ainda utilizada com sucesso visando o pessoal interno. Os audiovisuais aplicados à promoção podem servir para o enriquecimento dos colaboradores internos, isto se forem utilizados com vista à apresentação da empresa, do seu pessoal e das suas competências, suas unidades de produção e distribuição, bem como dos seus equipamentos, produtos ou serviços. ALMEIDA (2003)

Principais decisões em promoção de vendas

Ao utilizar a promoção de vendas, a empresa estabelece os seus objectivos, selecciona as ferramentas, desenvolve o programa, realiza um pré-teste desse programa, implementa-o, controla-o e avalia os seus resultados.

• Estabelecimento dos objectivos – os objectivos da promoção de vendas derivam de objectivos mais amplos de promoção, que, por sua vez, decorrem de objectivos mais básicos de marketing desenvolvidos para o produto. Quanto aos consumidores, os objectivos incluem o encorajamento de compras em maiores quantidades, a experimentação do produto por não usuários e a atracção de usuários instáveis de marcas concorrentes. Quanto à força de vendas, os objectivos incluem o apoio a um novo produto ou modelo, o encorajamento a uma maior prospecção de vendas e o estímulo a vendas fora de temporada.

• Selecção de ferramentas de promoção para o consumidor – as promoções de fabricantes são ilustradas pelo uso frequente, no sector automobilístico, de ofertas de reembolso e brindes para incentivar test-drives e compras. Já as promoções de retalhistas incluem descontos, cupões e concursos ou prémios. Também podemos fazer uma distinção entre ferramentas de promoção de vendas que visam a fidelidade à marca e reforçam a compreensão da marca pelo consumidor. As que visam a fidelidade enviam uma mensagem de vendas junto com a oferta, como no caso de cupões que incluem uma dessas mensagens. As ferramentas de promoção de vendas que não têm como intuito a fidelidade incluem pacotes de desconto, prémios que não são relacionados com o produto, concursos e sorteios, ofertas de reembolso ao consumidor e compensações.

• Selecção de ferramentas de promoção empresarial - os fabricantes utilizam uma série de ferramentas de promoção empresarial, tais como desconto directo, concessão de quantias oferecidas e mercadorias gratuitas para:
- Persuadir o intermediário a trabalhar com o produto;
- Persuadir o intermediário a manter mais unidades do produto;
- Induzir os retalhistas a promover a marca por meio de displays e reduções no preço;
- Estimular os retalhistas e os seus vendedores a aumentar as vendas do produto.

• Selecção de ferramentas de promoção para a força de vendas - as empresas gastam biliões de dólares com ferramentas de promoção para a força de vendas, tais como: feiras e convenções, concursos para vendas e propagandas em brindes, a fim de identificar perspectivas de negócios, impressionar e recompensar clientes e motivar a força de vendas a esforçar-se mais.

• Desenvolvimento do programa - para decidir qual o incentivo a usar, os profissionais de marketing devem levar em consideração:
- O volume do incentivo (é necessário um volume mínimo para que a promoção tenha sucesso; um nível mais alto de incentivo gerará mais vendas, mas a uma taxa decrescente);
- As condições para a participação (é preciso considerar se o incentivo será oferecido a todos ou a um grupo seleccionado);
- A duração;
- O veículo de distribuição (cada um deles possui um nível diferente de alcance, custo e impacto);
- O timing;
- O orçamento total para a promoção de vendas (incluindo os custos administrativos e de incentivo).

• Pré-teste do programa - embora a maioria dos programas de promoção de vendas seja elaborada com base na experiência, os profissionais de marketing devem testá-lo previamente para verificar se as ferramentas são apropriadas, se o volume do incentivo é ideal e se o método de apresentação é eficiente.

• Implementação e avaliação do programa – o planeamento da implementação deve abranger o tempo de preparação inicial (preparação do programa antes do lançamento) e o tempo de venda (que se inicia com o lançamento e termina quando aproximadamente 95 por cento da mercadoria em oferta está nas mãos dos consumidores). Os fabricantes podem avaliar a eficácia da promoção de vendas utilizando dados de vendas, pesquisas com consumidores e experimentações .