Ao utilizar a promoção de vendas, a empresa estabelece os seus objectivos, selecciona as ferramentas, desenvolve o programa, realiza um pré-teste desse programa, implementa-o, controla-o e avalia os seus resultados.
• Estabelecimento dos objectivos – os objectivos da promoção de vendas derivam de objectivos mais amplos de promoção, que, por sua vez, decorrem de objectivos mais básicos de marketing desenvolvidos para o produto. Quanto aos consumidores, os objectivos incluem o encorajamento de compras em maiores quantidades, a experimentação do produto por não usuários e a atracção de usuários instáveis de marcas concorrentes. Quanto à força de vendas, os objectivos incluem o apoio a um novo produto ou modelo, o encorajamento a uma maior prospecção de vendas e o estímulo a vendas fora de temporada.
• Selecção de ferramentas de promoção para o consumidor – as promoções de fabricantes são ilustradas pelo uso frequente, no sector automobilístico, de ofertas de reembolso e brindes para incentivar test-drives e compras. Já as promoções de retalhistas incluem descontos, cupões e concursos ou prémios. Também podemos fazer uma distinção entre ferramentas de promoção de vendas que visam a fidelidade à marca e reforçam a compreensão da marca pelo consumidor. As que visam a fidelidade enviam uma mensagem de vendas junto com a oferta, como no caso de cupões que incluem uma dessas mensagens. As ferramentas de promoção de vendas que não têm como intuito a fidelidade incluem pacotes de desconto, prémios que não são relacionados com o produto, concursos e sorteios, ofertas de reembolso ao consumidor e compensações.
• Selecção de ferramentas de promoção empresarial - os fabricantes utilizam uma série de ferramentas de promoção empresarial, tais como desconto directo, concessão de quantias oferecidas e mercadorias gratuitas para:
- Persuadir o intermediário a trabalhar com o produto;
- Persuadir o intermediário a manter mais unidades do produto;
- Induzir os retalhistas a promover a marca por meio de displays e reduções no preço;
- Estimular os retalhistas e os seus vendedores a aumentar as vendas do produto.
• Selecção de ferramentas de promoção para a força de vendas - as empresas gastam biliões de dólares com ferramentas de promoção para a força de vendas, tais como: feiras e convenções, concursos para vendas e propagandas em brindes, a fim de identificar perspectivas de negócios, impressionar e recompensar clientes e motivar a força de vendas a esforçar-se mais.
• Desenvolvimento do programa - para decidir qual o incentivo a usar, os profissionais de marketing devem levar em consideração:
- O volume do incentivo (é necessário um volume mínimo para que a promoção tenha sucesso; um nível mais alto de incentivo gerará mais vendas, mas a uma taxa decrescente);
- As condições para a participação (é preciso considerar se o incentivo será oferecido a todos ou a um grupo seleccionado);
- A duração;
- O veículo de distribuição (cada um deles possui um nível diferente de alcance, custo e impacto);
- O timing;
- O orçamento total para a promoção de vendas (incluindo os custos administrativos e de incentivo).
• Pré-teste do programa - embora a maioria dos programas de promoção de vendas seja elaborada com base na experiência, os profissionais de marketing devem testá-lo previamente para verificar se as ferramentas são apropriadas, se o volume do incentivo é ideal e se o método de apresentação é eficiente.
• Implementação e avaliação do programa – o planeamento da implementação deve abranger o tempo de preparação inicial (preparação do programa antes do lançamento) e o tempo de venda (que se inicia com o lançamento e termina quando aproximadamente 95 por cento da mercadoria em oferta está nas mãos dos consumidores). Os fabricantes podem avaliar a eficácia da promoção de vendas utilizando dados de vendas, pesquisas com consumidores e experimentações .
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