Marque golos: compre marketing inovador!

Não basta inovar os produtos, mudando apenas a realidade, é também fundamental transformar a percepção que se tem do negócio.

Bruno Valverde Cota

Estamos no início de um novo ano. Na era da mudança e do conhecimento. Como conseguir a excelência da sua empresa? Inovando. A inovação é claramente uma garantia de sobrevivência. Mas qual a sua importância? Um estudo recente da BusinessWeek demonstra que as empresas que investem em inovação têm, em média, um aumento dos lucros de 3,4% ao ano, face aos 0,4% da média das empresas.

Há tempos jogava uma partida de golfe com um alto responsável da 3M em Portugal e ele referia-me que “a inovação faz realmente diferença nos resultados financeiros de uma empresa”. E eu concordo, mas parece-me que também será imprescindível a uma empresa que queira prosperar tornar-se mais criativa. Não basta inovar os produtos, os processos, mudando apenas a realidade, é também fundamental transformar a percepção que se tem do negócio. Reinventá-lo face a novos desafios. Incentivando a criatividade. Recordo o exemplo do Google, em que é pedido aos funcionários que utilizem no mínimo 15% do tempo em projectos independentes. E na sua empresa, dedica algum do seu tempo para “discutir” a empresa com os seus colaboradores? Incentive um ambiente de discussão de ideias. A discordância pode ser positiva. Ouça o que os seus colaboradores pensam do negócio. Quantas vezes o faz por semana? Por mês? Por ano? É fundamental que aprenda a lidar com conflitos, com diferentes pontos de vista. É daí que nasce a criatividade. Não se refugie no gabinete...

Vejamos o que a Apple fez para enfrentar a ameaça asiática e o avanço tecnológico. Foi criativa, superou estereótipos. Percebeu, há alguns anos, que seria necessário uma transformação, mas tinha que mudar também a forma como via os seus negócios. “Posso também ser uma empresa de música”, disse a Apple. E para criar um iPod foi preciso imaginar um novo conceito da Apple. Um outro exemplo é o da IBM. Viu que seria difícil sobreviver a fabricar computadores e concluiu “preciso de ser uma consultora”. Então, vendeu a área de PCs para a chinesa Lenovo e, actualmente, nenhum sinal de hardware ou software, apenas prestação de serviços. Mas terá sido fácil a estas empresas mudar? Certamente que não, até porque quando se caminha em busca da criatividade, mais difícil que pensar é mudar as próprias ideias. Vejamos o caso da Lego. Criou o brinquedo do séc. XX, mas tardou a perceber que o que os jovens agora pretendem são os chamados videogames. Apesar disso, recentemente, teve uma boa ideia ao lançar um brinquedo que permite desenhar no PC uma nave espacial e receber as peças de lego por correio… mas tardia!

Mas qual deverá ser o papel do Marketing? Eu sou suspeito, mas vários estudos de consultoras como a Mckinsey, Booz Allen Hamilton e Interactive Advertising Bureau demonstram que as empresas que mais crescem nos EUA são aquelas em que o departamento de marketing foi elevado a um nível estratégico, sendo parceiro dos outros departamentos. Já em Portugal, entre outros, temos os bons exemplos do grupo Amorim e do Banco Espírito Santo. Assim, e se quisermos fazer uma comparação entre o mundo das empresas e o futebol, onde neste último sempre se valorizou um jogador completo, como o Eusébio, o Figo ou mais recentemente o Cristiano Ronaldo, que chuta com os dois pés, cabeceia certeiro, defende, distribui jogo a meio campo, cria situações de golo na área adversária e marca golos, também nas empresas, os responsáveis do Marketing para terem sucesso, inovando e incentivando a criatividade, têm que ter qualidades tão abundantes como os “reis da bola”. Parece difícil, não é? E é na realidade. Por isso, a meu ver, o novo craque do marketing deverá saber colocar o cliente dentro do coração da empresa, demonstrar o retorno do investimento, marcar golos nas novas formas de comunicação, criar sinergias com os outros departamentos e eleger como melhor jogador o cliente interno. Vamos ver quem ganha o campeonato…

http://www.marketinginovador.com/
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In DE, 2/1/2008