Com a crescente ineficiência da publicidade na TV, algumas empresas anunciantes de renome iniciaram um processo de mudança substancial no planeamento dos seus investimentos em comunicação. No ano passado, a Unilever, um dos fortes anunciantes mundiais, informou o mercado que diminuiu em 20%, nos últimos 3 anos, a comunicação tradicional em TV e que no futuro esse decréscimo seria mais acentuado. A Coca-cola, uma referência da comunicação publicitária em TV, tem vindo a transferir a comunicação comercial em TV para novas abordagens experimentais e tecnológicas. E outros exemplos como a American Express, a Procter & Gamble e a Ford Motor Company têm vindo a anunciar novas estratégias de comunicação, por considerarem que existem actualmente outras alternativas mais eficientes de comunicar com os consumidores.Certamente, estaremos recordados da utilização pelo James Bond de uma viatura BMW, do seu relógio Omega e de um telemóvel Nokia. Temos também presente, aquando do 19º aniversário da “Oprah Winfrey Show”, a oferta de um carro “Pontiac” a cada uma das 276 pessoas que assistiam ao programa. Também em Portugal, não esquecemos a série “Médico de Família”, produzida pela Endemol, onde foram utilizados vários produtos de gama alimentar. Mais recentemente temos os chamados “fenómenos televisivos” do momento: “Morangos com Açúcar” e “Floribella”, onde o sucesso destas telenovelas, para além das audiências, atinge também as receitas publicitárias e de «merchandising».
É verdade, o marketing de entretenimento, também vulgarmente conhecido por «Product Placement» e «Soft Sponsoring», está aí em força e revela-se uma fonte eficaz de financiamento dos produtos de entretenimento como séries e telenovelas e, ao mesmo tempo, uma nova forma de as empresas anunciantes aumentarem a eficácia da comunicação das suas marcas e produtos na TV.
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