Comunicação de Crises

A Comunicação de crise é algo para a qual qualquer empresa deve estar preparada, e mesmo tendo em conta que uma das características desta é a sua imprevisibilidade, pode acontecer a qualquer pessoa ou organização.

Nos tempos que correm, uma crise numa empresa ou outro tipo de organização, é rapidamente difundida e ampliada, pelos vários media, desde os mais tradicionais, como a TV ou a Rádio, aos mais recentes, como a Internet, através das suas várias ferramentas de comunicação – Messenger, Blogs, etc.…

Foi o que aconteceu quando rebentou nos EUA o escândalo Enron, ou em Portugal o caso Casa Pia, ou ainda, e mais recentemente no Norte do País o caso Schweppes.

Pela sua imprevisibilidade e por vezes inevitabilidade, poderá ser impossível impedir que aconteça uma crise, contudo, os seus efeitos serão com certeza, controláveis. É neste ponto que a Comunicação pode fazer toda a diferença, já que uma comunicação de crise eficaz poderá defender a imagem de uma marca, ou empresa, num momento delicado.

Nos EUA existem vários exemplos de situações que comprovam a importância da comunicação num momento de crise:
Em 1982, o medicamento Tylenol, da Johnson & Johnson, que se destina a aliviar dores, matou 7 pessoas, pelo facto de algumas cápsulas conterem cianeto.
Numa fase inicial, a reacção da empresa foi nada comunicar e limitar-se a retirar do mercado, o produto disponível nas prateleiras.
Em seguida, a marca iniciou um caminho no sentido de recuperar o prestígio perdido, junto das pessoas que sempre reconheceram qualidade à marca, e que passou pelo contacto directo de colaboradores da J&J com médicos e farmacêuticos.
Em todo o processo a empresa pautou-se sempre por grande honestidade e humanidade, dando o máximo de atenção ao caso, e não deixando que o mesmo se tornasse apenas num enorme acontecimento jurídico ou financeiro.
Esta postura de grande humildade e humanidade, foi reconhecida pelos consumidores e cerca de 3 meses após os acontecimentos que desencadearam a crise do Tylenol e por ingerência na J&J, a marca tinha recuperado a quota de mercado.

Mas nem todas as crises são tão bem administradas como na J&J. Veja-se o caso da água Perrier, também ocorrido nos EUA, no estado da Carolina do Norte:
Depois de terem sido recolhidas amostras de água que indicavam níveis de benzeno químico acima dos níveis permitidos, os responsáveis pela empresa em território Americano decidiram recolher todo o produto disponível no mercado do estado da Carolina do Norte, assegurando que os problemas com a água se limitariam a este estado.
Pouco tempo depois, foi detectado que o problema se verificava em toda a produção da Perrier e não apenas no estado da Carolina do Norte, obrigando a Perrier Internacional a recolher o produto em todos os mercados em que operava.
Paralelamente a estes acontecimentos, surgiam na imprensa declarações contraditórias de Executivos seniores da Perrier, alguns deles tentando aligeirar o problema, afirmando ser natural dado a Perrier ser uma água com gás, que a mesmo contivesse benzeno.

Este tipo de avanços e recuos, e declarações contraditórias geraram desconfiança nos consumidores, baixando os níveis de consideração e credibilidade desta marca e, consequentemente, os seus níveis de vendas. A marca, ainda hoje, não recuperou totalmente desta crise.