Comunicar com humor…

A utilização do humor na comunicação empresarial portuguesa não é fenómeno recente. Em plenos anos quarenta, o famoso “Licor Beirão” glosava com a situação política, com uma velada alusão a António Salazar, dizendo de si próprio enquanto bebida: “o Beirão que todos gostam...”. Talvez novidade seja a intensidade com que se recorre ao humor e, em alguns casos, a mediocridade dos resultados atingidos, em que notoriedade e vendas pouco se entusiasmam com tais tentativas. Quase que se pode dizer que poucos casos ficaram na memória dos consumidores: “Vodafone” e o par de roucos, Pedro Tochas e a água “Frize”, talvez Manuel João Vieira e o renovado “Licor Beirão”, Nuno Markl (que desta vez não morde o cão...) com os cafés “Delta” e Ricardo Araújo Pereira (“eles falam, falam e eu não os vejo a fazer nada...”) e o “Montepio”.

A graça que Ricardo Araújo Pereira foi capaz de transmitir ao seu personagem, aliado ao ineditismo do centenário Montepio adoptar um registo de comunicação humorístico, fez com que Portugal inteiro esperasse avidamente pelos blocos publicitários na televisão e na rádio. A oportunidade de ver ou ouvir mais uma vez fazia calar conversas nos cafés e restaurantes...
Os blogues encheram-se de comentários, o YouTube foi inundado de excertos dos anúncios televisivos, a Comunicação Social noticiou e glosou repetidamente com o tema, os portugueses aproveitavam a pausa para café para comentarem o “eles falam, falam, falam e eu não os vejo a fazer nada...”. Enfim, o burburinho do “passa-palavra” a funcionar em toda a sua plenitude e o Montepio a conseguir a campanha mais eficaz e eficiente da sua história (fez 166 anos em 2006, relembre-se): o disparar da notoriedade e o aumento quase exponencial das vendas (de crédito habitação), com a quota de mercado de novos contratos a mais que dobrar face aos períodos homólogos do ano. Ou seja, em vez de uma campanha que procurasse submeter o cliente a muita informação (quase sempre centrada na taxa de juro...), o Montepio ofereceu aos cidadãos portugueses uma alternativa bem melhor: boa disposição e humor. Divertiu e foi recompensado...!

Por outro lado, e também com “a chancela de Aristóteles” que dizia que "o riso é próprio do homem”, nas últimas semanas temos assistido a uma nova campanha do Banco Espírito Santo. A meu ver com um tom muito engraçado. Desta vez, sem o Cristiano Ronaldo, o BES apresenta um “rico” elenco humorístico: o actor José Pedro Vasconcelos e um “problemático burro” chamado “Euribor”. Com um burro que ouve “senta”, mas “sobe”, e que ouve “desce” e definitivamente não “obedece”, este banco procura apelar ao crédito habitação com taxa fixa, numa fase em que a tendência da Euribor (a taxa e pelos vistos também o “burro”) é para subir.

Como vimos nestes exemplos, a utilização do humor imprime um novo tom à comunicação. O enfoque principal deixou de ser o produto e passou a ser o consumidor. Como? Através da surpresa, do imprevisto e do toque emocional. Definitivamente, o humor poderá trazer aos consumidores uma outra forma de olhar os produtos ou as marcas. Alerto, contudo, que o humor não deverá mentir, mas poderá ser exagerado, ao mesmo tempo, que exige uma espécie de cumplicidade. Assim, a eficiência do humor na comunicação estará no balanço correcto da utilização da hipérbole e do humor com a realidade dos factos. Divirta-se e compre melhor…

Artigo publicado a 27/2/2007 no Jornal de Negócios