Uma das primeiras coisas a ser definida no planeamento de Marketing da empresa é quem são os seus clientes (em que mercado vai actuar) e quem são os seus clientes-alvo (qual é o seu mercado-alvo). Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com características e interesses semelhantes. É imperativo encontrar um segmento do mercado onde estão os clientes com potencial e com necessidades similares àquelas que a empresa deseja e pode atender.
Um segmento de mercado é o resultado desta divisão de um mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total é frequentemente feito de grupos com necessidades específicas. Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter necessidades, percepções e comportamentos semelhantes. A segmentação de mercado é o processo de classificação dos consumidores de acordo com as suas necessidades, características e comportamentos.
A compreensão das necessidades e desejos do consumidor é uma das peças chave para que a organização possa construir/ adaptar produtos e serviços que o satisfaçam.
A organização deve procurar entender e conhecer o consumidor (e.g., perfil do consumidor, hábitos de consumo, atitudes, desejos, necessidades e o seu papel na compra).
A selecção dos segmentos de actuação pressupõe a definição dos segmentos do mercado que oferecem maiores e melhores oportunidades para que a organização alcance os seus objectivos.
“Depois da definição dos segmentos a organização pode definir em que segmentos do mercado irá actuar, definindo um mercado-alvo através da avaliação da atractividade de cada segmento e seleccionar um ou mais segmentos”. (Kotler, 1999)
“Após a definição dos segmentos de mercado que a organização irá actuar, deve decidir que posição deseja ter neste mercado, ou seja, o lugar que um produto ou serviço ocupa na mente dos consumidores em relação à concorrência”. (Kotler, 1999)
A satisfação do mercado-alvo depende directamente do desempenho da oferta em relação às expectativas dos clientes. A expectativa por sua vez é construída a partir de experiências anteriores dos consumidores e da reputação, promessas e informações fornecidas pela empresa.
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