Comunicação Institucional

A comunicação institucional é a responsável directa, por meio da gestão estratégica das relações públicas, pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização. A comunicação institucional está intrinsecamente ligada aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado público das organizações, constrói uma personalidade credível organizacional e tem como proposta básica a influência político-social na sociedade onde está inserida. A comunicação institucional, por meio das relações públicas, enfatiza os aspectos relacionados com a missão, a visão, os valores e a filosofia da organização e contribui para o desenvolvimento do subsistema institucional, compreendido pela junção desses atributos.

A Comunicação corporativa vem ganhando crescente importância nos últimos anos. De facto, este tipo de comunicação tem ganho maior protagonismo, em grande parte, devido ao fenómeno de concentração em grandes grupos que se verifica, inclusive, em sectores tão importantes como a Banca (Millennium BCP, hoje em vias de adquirir também o BPI; Santander Totta), Alimentar (Lactogal, que resulta da junção de 3 grandes produtores), ou Refrigerantes (Compal e Sumolis).

Este fenómeno de concentração faz com que as próprias empresas, como distribuidoras de marcas importantes, tenham um cuidado cada vez maior com a sua imagem, de forma a atribuírem valores positivos para as marcas que representam e vice-versa.

Um exemplo bem evidente deste tipo de preocupação, desde à bastante tempo, é a companhia Nestlé, que sempre colocou um grande ênfase na qualidade de todo o seu portfólio de produtos, que por vezes têm marca própria (Aquarel), outras recebem apenas a designação da marca Nestlé, como é o caso das tabletes de chocolate, sendo ainda possível detectar algumas marcas que recebem as iniciais do nome da companhia, como o chá gelado Nestea.

A Nestlé é um exemplo evidente, de como a comunicação corporativa pode ser importante para o sucesso de uma empresa e das marcas por si representadas. No caso da Nestlé deve ainda ser referido que a comunicação funciona nos dois sentidos, ou seja, quando a empresa Nestlé, desenvolve uma campanha de TV para uma das suas marcas, como por exemplo no caso de Nestea, no final do filme publicitário, aparece invariavelmente, a assinatura Nestlé. Ou seja, a empresa Nestlé é como um selo de garantia dos produtos, é sinónimo de qualidade, imagem que passa para os produtos, verificando-se também o inverso, já que cada vez que uma marca Nestlé comunica para o seu público alvo, como por exemplo, a Nestea, este facto também reforça a marca mãe ou umbrella, Nestlé.

Mas se este tipo de preocupações corporativas, já são seguidas por empresas como a Nestlé, desde há algumas décadas, novas matérias não devem ser menosprezadas pelas grandes empresas, como a comunicação de crise.