Banca: a importância do Cliente

Nos últimos anos, os bancos têm concentrado os seus esforços de marketing nos seus clientes, nomeadamente através da disponibilização de novos produtos/serviços e do acesso a canais de distribuição alternativos [Canto and Bouroche, 1995].

Os bancos estão a aprender que o cliente, e não apenas o produto, é a parte mais importante da transacção e que na verdade os negócios podem ser quebrados por três componentes distintos – o produto, a entrega e o cliente.

Segundo o financeiro Charles Goldfinger [Goldfinger, 1988] os serviços financeiros direccionados para clientes particulares podem ser mais rentáveis do que os corporate services ou as actividades de mercado (bolsa).

No mesmo sentido, David Lawrence [Lawrence, 1992] afirma que o consumo bancário é a mais estável e a maior fonte de receita, senão a única.

Nicolas Guelman [Guelman, 1988] argumenta que “os clientes são a única fonte possível de recursos que os bancos necessitam para o seu negócio e devem ser considerados um fim e não apenas um meio”. No entanto, os bancos devem mudar a forma de actuação.

Os bancos devem deixar de estar orientados segundo uma estratégia de vendas, para começarem a preocupar-se com uma verdadeira estratégia de marketing que englobe as necessidades dos clientes, bem como a satisfação das suas expectativas.

Na realidade, o novo cliente bancário, por razões culturais, passou a ter consciência do seu poder de escolha e deixou de ser tão ingénuo face a falsas expectativas. De modo a atrair o interesse deste novo cliente, que é “bombardeado” regularmente com diversas e aliciantes ofertas, os bancos necessitam de adoptar, segundo Guido Lucini [Lucini, 1991], um marketing avançado e criativo.

A prioridade será então fidelizar os actuais clientes e torná-los rentáveis ao mesmo tempo que se procura angariar outros [Rondepierre, 1971].

Durante muitos anos houve a noção de que a aquisição e satisfação de novos clientes gerava naturalmente lucros. Embora isso possa ter sido verdade nos anos 60 e 70, presentemente, para Canto e Bouroche [Canto and Bouroche, 1995], “a procura de novos clientes significa altos custos, que normalmente não podem ser amortizados apenas pela venda de produtos e serviços a estes novos clientes”.

Contudo, é no cliente que está a chave para se alcançar o sucesso pretendido.
No que diz respeito ao mercado dos jovens, os bancos também têm procurado tê-los como segmento alvo, acreditando que se iniciarem a relação desde cedo com o cliente, a probabilidade de o manter fiel no futuro é maior. Dessa forma, alguns estudos têm sido desenvolvidos no sentido de determinar as necessidades, atitudes, comportamentos e expectativas deste segmento.

Um bom exemplo, é o do estudo de Mintel [Mintel, 1988], que analisa o mercado bancário dos jovens no Reino Unido, evidenciando a importância da posse material, a maior preocupação com o consumo do que com a poupança e a importância do dinheiro para o sucesso pessoal destes. Segundo o autor, estas características são em parte influenciadas pelo casamento tardio e pela extensão de um ciclo de vida de solteiro.

Um outro estudo é o de Bingham e Lewis [Bingham and Lewis, 1991], que através de reuniões de grupo e um questionário, procuraram conhecer as atitudes, crenças e comportamentos dos jovens face aos bancos, o que permitiu ter uma percepção dos serviços financeiros que eles gostariam de ter agora e no futuro, de modo a satisfazer as suas necessidades em diferentes momentos. Uma das conclusões dessa pesquisa foi que o mercado jovem não é homogéneo no que diz respeito aos comportamentos e necessidades, uma vez que existem diferenças emergentes da idade e do status social (estudante, universitário, trabalhador).

Por outro lado, Schiele [Schiele, 1974] num outro estudo faz a “analogia do lago e do caudal”, onde os adultos seriam um grande lago, representando um mercado estático onde “os marketers vão pescar para as vendas”, e enquanto os jovens são vistos como um caudal sempre em movimento desde a infância até ao grande lago. Para Schiele “pescar no caudal requer uma aproximação diferente de pescar no lago”.