O Caso específico dos Serviços

O marketing de produtos e o marketing de serviços, na sua essência, não diferem – há objectivos e técnicas de decisão comuns. Ambos visam compreender o consumidor e alcançar a sua satisfação, tendo sempre presente o interesse da empresa. Porém, já tivemos oportunidade de verificar que os serviços têm características próprias que diferem das dos produtos. Consequentemente, o seu processo de comercialização e produção é igualmente diferente. Deste modo, é natural que a concepção e implementação do marketing de serviços tenha de ser adaptado à lógica dos serviços.

Comecemos por destacar algumas características dos serviços que têm efeitos directos para o marketing. Por exemplo, as várias interacções que se estabelecem entre empresa/cliente, através dos necessários momentos de contacto na prestação de um serviço tornam o marketing interactivo e interno em ferramentas chave no sucesso das organizações de serviços. O prestador do serviço tem de saber criar confiança no cliente para que a falta de objectividade dos serviços seja reduzida e o cliente diminua a sua incerteza. Por sua vez, os empregados da empresa, também denominados de “clientes internos” têm de estar motivados e devidamente sintonizados com o espírito da empresa para poderem desempenhar da melhor forma o seu papel. A qualidade da prestação do serviço é um factor diferenciador em que os serviços se apoiam. Como é mais difícil manter a originalidade do conceito de um novo serviço (devido à facilidade de imitação das inovações), os clientes tendem a valorizar o preço e a qualidade da prestação.

Por outro lado, a natureza perecível dos serviços não permite que o ajuste da oferta à flutuação da procura se concretize através do controle da produção, ou seja, a empresa tem de se adequar a estas flutuações e arranjar mecanismos de equilíbrio da procura.

A Comunicação nos Serviços pode assumir alguma complexidade e tem uma importância crítica, uma vez que tenta tangibilizar algo que é impossível de ser sentido, visto ou tocado antes de ser experimentado. Esta imaterialidade também torna mais difícil testar novos conceitos de serviços do que de produtos, o que dificulta a realização dos estudos de mercado. Por outro lado, o comportamento dos consumidores tem um grau acrescido de complexidade em ser analisado, já que cada experiência de serviço é única, tendo em conta a necessária participação dos diferentes clientes, bem como prestadores do serviço. Neste contexto, a segmentação torna-se mais difícil, sendo aconselhável a ser feita com base nos comportamentos comuns dos clientes. A avaliação da qualidade do serviço é revestida de elementos subjectivos, razão pela qual o marketing tem um papel fundamental na procura do rigor, homogeneidade e qualidade da prestação do serviço.