Para criar uma reputação mais sólida

A melhor publicidade corporativa é aquela que cria boa vontade e fortalece a reputação informando os diferentes públicos sobre a organização.

A Amoco Chemical Company, adquirida pela BP em 1998, criou uma campanha premiada pela BusinessWeek no fim da década de 1990 e é um bom exemplo desse tipo de publicidade. Um dos anúncios impressos da campanha mostrava um avião a aterrar à noite, com o título “Amoco Helps Make Coming Home a Little Safer””, neste era explicado que os postes de iluminação usavam resistentes componentes de resina, baseados em materiais da Amoco Chemical. Além de o anúncio ser visualmente interessante, outra razão pela qual esta campanha figurou na lista das “mais memoráveis” do ano, na BusinessWeek, foi o conceito de que os produtos químicos são utilizados para melhorar as nossas vidas, mas muitas pessoas nem sequer sabem disso. O, também memorável slogan, dizia “The Chemistry Is Right At Amoco”. Saber mais sobre as boas acções da Amoco mudou a percepção que algumas pessoas tinham, abandonaram o conceito de que se tratava de mais uma “grande empresa de petróleo” e produtora de poluentes ambientais.

A publicidade corporativa também é amplamente utilizada pelas empresas para divulgar as suas actividades filantrópicas, que, também podem resultar numa melhor reputação. Estes anúncios podem criar estranhas associações entre opostos sectores da sociedade, como fabricantes de cigarros e arte (Philip Morris), ópera e petróleo (Texaco), ou fabricantes de super petroleiros e baleias azuis (Samsung).

As organizações que usam a publicidade corporativa para aumentar a sua reputação devem estar preparadas para uma resposta negativa dos seus concorrentes, que podem interpretá-la como uma tentativa da empresa, de suavizar algum procedimento empresarial incorrecto ou esconder algum problema de imagem.

É portanto importante, ao usar a publicidade corporativa, tentar aumentar a reputação de uma forma credível. A publicidade corporativa corre o risco de não ser percebida como aceitável se, por exemplo, estiver vinculada a uma visão corporativa que não tenha sido propriamente comunicada aos públicos da organização por outros canais.