A força do ‘WOM Marketing’

O “passa palavra” ou “boca a boca” - Word of Mouth - pode indicar se o valor de uma empresa está a ser incrementado ou destruído.


Há dias estava a ler uma notícia sobre a McDonald’s que está a recrutar, nos EUA, mães que irão conhecer as quintas onde os ingredientes da marca são produzidos para depois partilharem com outras mães a qualidade da comida, o valor nutritivo e a preparação dos alimentos. Estas mães que irão ser dotadas de meios, como ‘blogues’, ‘chat rooms’ e foruns deverão, inclusive, participar em três viagens, tudo por conta da marca. E lembrei-me de uma outra notícia, do ano passado, uma reportagem da CNN que apresentou o caso da “Netflix”, uma empresa norte-americana de aluguer de DVDs, que foi vítima de ‘WOM’ – Word of Mouth – , ou seja, do chamado “passa palavra” ou “boca a boca”. Esta empresa, que considera os seus clientes mais frequentes os mais valiosos, dá-lhes preferência no aluguer dos filmes mais desejados. Por outro lado, os clientes menos frequentes, apesar de terem a opção de pagar uma mensalidade menor, têm que ficar em lista de espera. Mas, afinal o que aconteceu ? Bom, clientes pouco frequentes do serviço de aluguer da Netflix apresentaram várias críticas sobre o serviço através do ‘blog’ da CNN. Deste exemplo podemos tirar algumas conclusões. Em primeiro lugar, estes clientes, pela definição utilizada pela empresa não são clientes de maior valor, mas claramente, e porque utilizam o ‘blog’ da CNN, são clientes “muito valiosos”. Uma segunda conclusão, é que clientes que gastam tempo para falar mal dos produtos e serviços de uma empresa destroem o valor da empresa. Logo, clientes que recomendam os produtos e serviços de uma empresa devem ser considerados de “maior valor”. Então, o “passa palavra” pode indicar se o valor de uma empresa está a ser incrementado ou destruído. O ‘WOM’ é o poder que a mensagem de um cliente pode gerar.

De uma forma simples, o ‘WOM’ Marketing consiste em reunir pessoas voluntárias e proporcionar-lhes a experiência de utilizarem e testarem um determinado produto ou serviço. A ideia é que estas pessoas transmitam a experiência que tiveram às pessoas com quem se relacionam diariamente. É certo que qualquer um de nós já utilizou o “passa palavra” para comprar um livro, para saber a opinião sobre um filme ou até mesmo de um restaurante. A verdade, é que o poder do “passa palavra” sempre foi conhecido como uma forma de persuasão e de influência dos consumidores.

Algumas empresas escolhem pessoas com perfis específicos para o “passa palavra”. Temos aquelas pessoas que sabem tudo sobre todas as coisas, que Malcolm Gladwell, colunista da revista “New Yorker”, no livro “The Tipping Point” apelida de ‘mavens’, ou os “influenciadores” ou “pioneiros”, que são aquelas pessoas que espontaneamente definem tendências culturais. O primeiro caso conhecido de utilização desta técnica foi o da Procter & Gamble, que contratou mais de 200 mil adolescentes para falarem sobre vários produtos triviais como a pasta de dentes. Em paralelo, temos também aquelas pessoas que têm um número de contactos e ligações muito superior à média e que possuem relações numerosas em diferentes meios, pelo que tudo que disserem terá um efeito ampliador e a mensagem espalhar-se-á rapidamente, como por exemplo a apresentadora de TV Catarina Furtado.

Então, o ‘WOM Marketing’ parte do princípio de que a mensagem de ‘marketing’ dirigida a cada pessoa é muito mais forte e poderosa, uma vez que é pessoal, ao contrário da publicidade tradicional através de rádio e TV. Para alguns ‘marketeers’ o ‘WOM Marketing’ suscita alguns problemas de carácter ético, nomeadamente quando existe o pagamento a “profissionais” para dizerem bem de um determinado produto ou serviço, a exemplo do que fez a Sony Ericsson que contratou “turistas disfarçados” para lançar um novo modelo de telemóvel que tirava fotografias. No entanto, não nos podemos esquecer que o consumidor é, cada vez mais, sofisticado, sabe o que quer, e se não gostar não compra.

Artigo publicado no dia 1/8/2007