Como é utilizado o Marketing Turístico

Quando abordamos o tema do Marketing Turístico deve-se diferenciar aquele que é praticado pelos grupos de maiores dimensões (de que são exemplo, o Estado, um subsector turístico, etc.) sendo este considerado um marketing macro-económico; de um outro que é praticado pelas empresas turísticas individuais (hotel, agência de viagens, uma transportadora, etc.) ou marketing micro-económico.

Ambos são complementares e necessários, potencializando-se entre si.

Por exemplo, quando nos referimos à política do produto, de nada servirá oferecer uma prestação de serviço hoteleiro óptima ou ideal, se o Estado não desenvolver as medidas indicadas, e que são da sua competência, para impulsionar o desenvolvimento turístico (ex: infraestruturas sociais, planeamento urbanístico, etc.). Cabe às Administrações Públicas desenvolver um conjunto de actuações fundamentais que caracterizam o mercado turístico no seu envolvente.

Nesta óptica de complementaridade do produto turístico é de salientar que as associações, cooperativas e empresas devem desenvolver acções de marketing, desejavelmente global, da zona ou da região (em causa) apesar de serem confrontados com diversas dificuldades, como a falta de meios técnicos e profissionais ou a escassez de meios económicos para iniciar o processo.

As acções de marketing global implicam a existência de meios económicos suficientes para a promoção, investigação e comercialização de uma determinada área; envolve a existência de meios técnicos e científicos dispendiosos (ex: técnicas publicitárias, aplicações estatísticas, etc.); disponibilidade de informação, quer primária como secundária, que, em alguns casos, é da responsabilidade exclusiva dos órgãos estatais; e ainda, poder político e de intervenção que entidades de menores dimensões, normalmente não têm.

Desta forma, importa que se desenvolva, numa primeira fase, um macro marketing, definindo um plano de marketing integral, a começar pela política do produto turístico, dado que é esta que cria a imagem específica e representativa da zona ou região no âmbito do seu conjunto.

No que respeita ao micro marketing, este será desenvolvido pelas empresas a título individual, ao definirem o seu produto, o seu preço, a sua distribuição e consequente promoção, de preferência integrado no âmbito dos objectivos globais definidos em ambiente macro, procurando minimizar assim os custos, bem como a existência de possíveis rivalidades de difícil solução unitária.

Em Portugal, os principais destinos turísticos são ainda o Algarve, quando falamos em praia e sol e, numa vertente mais cultural, Lisboa. A Madeira e os Açores têm vindo a crescer significativamente, apresentam grandes potencialidades, mas ainda necessitam de algum esforço adicional.

É necessário desenvolver infra-estruturas não só nos pólos turísticos de maior atracção, mas por todo o país, até porque cada vez mais o turista tem tendência a passar menos tempo em cada um dos sítios.

O mercado português é dominado pelos operadores turísticos, apesar do grande aumento do canal Internet.

O sector também assistiu recentemente à entrada de grupos económicos na área do turismo, apesar de não serem as suas áreas tradicionais de negócio. É o caso do BES Turismo, do grupo Sonae através dos operadores Equador e Star e do canal de Internet Exit.

Portugal tem vindo a crescer como mercado turístico e o sector tem vindo a dinamizar-se de ano para ano, daí que seja natural um aumento dos operadores e das opções em termos de Internet.

Sendo o turismo de massas mais linear em termos de oferta, será no turismo temático que deve residir o factor diferenciador.

Alguns operadores têm vindo a optar por posicionamentos mais específicos, começando a criar produtos específicos para determinados destinos. Podemos exemplificar com o caso da Soltrópico, que se especializou na oferta em destinos europeus e ilhas espanholas; ou o caso da Tuper, vocacionada para destinos radicais, ou ainda da Pacha Tours, especializada em destinos como a Turquia ou o Brasil. Por outro lado, existem operadores com uma oferta mais generalista como o Clube 1840 e a TopAtlântico.

É também importante referir que a oferta anual dos operadores e as agências se centra na sua grande maioria, nos sucessos obtidos em anos anteriores com esses produtos. Não existe uma estratégia definida no sentido de conhecer as necessidades e motivações dos consumidores; não existe a cultura do estudo de mercado como forma de conhecer o cliente, para adaptar o produto às suas necessidades, ou mesmo antecipando-as.