Deitar o Consumidor no Divã

Funcionalmente, o neuromarketing consiste em observar a actividade do cérebro do ser humano quando exposto a diversos estímulos externos, identificando padrões que revelam a forma como o consumidor avalia uma marca. Um produto, uma forma de comunicação, ou mesmo uma figura pública.

De acordo com os especialistas, pelo menos 95% da nossa actividade cognitiva, ou seja, todo o pensamento, inclusive as emoções, ocorre abaixo dos níveis conscientes do indivíduo. Utilizando equipamentos de ressonância magnética, procura-se identificar aquilo que as pessoas sentem subliminarmente. Portanto, o oculto das pesquisas efectuadas por questionários, entrevistas individuais ou focus group.

Estas técnicas convencionais de pesquisa apresentam potenciais enviesamentos nos resultados obtidos. Os defensores da nova técnica acreditam ser possível desenhar estudos não enviesados, e sobre um leque variado de assuntos, utilizando qualquer dos cinco sentidos.

Para além da forma directa e não filtrada de medir a resposta fisiológica, o neuromarketing permite a ponderação das componentes racionais e emocionais, associadas à decisão de compra, permitindo melhores, e também novos “insights” dos consumidores, ou seja, o conhecimento específico, distinto e valioso do consumidor. Na linha da afirmação de BILL BERNBACH, o lendário génio publicitário, os derradeiros “insights” possibilitados pelo neuromarketing constituem um passo importante no futuro da indústria da publicidade.

Para além das aplicações no desenho das acções de comunicação, estes conhecimentos podem ser incorporados na criação de vantagens competitivas derivadas da diferenciação de produtos e serviços, sejam marcas, atributos funcionais ou personalidades associadas a uma ideia. Mesmo a segmentação, como ponto de partida para a estratégia de diferenciação da oferta, pode ser aprofundada através da classificação e agrupamento de consumidores com reacções emocionais idênticas.

De um modo geral, estas utilizações e benefícios são comuns a todas as técnicas de pesquisa de marketing.

Pode o neuromarketing criar uma ruptura na indústria de pesquisa?