O Poder do Marketing na Decisão

Autores: Bruno Valverde Cota e Carla Rebelo

Selo Editorial: Bnomics

Tema: Marketing, Economia, Gestão

ISBN: 978 - 989 - 8184 - 80 - 1 Abril de 2011

Preço: 23,00 + IVA

Numero de Páginas: 202 Dimensões: 17 x 23 cm

Bruno Valverde Cota e Carla Rebelo acabam de lançar um novo livro, da editora bnomics, bastante pertinente no momento económico e político que vivemos - o Poder do Marketing na Decisão. É um tema oportuno tratado de um prisma inovador, num contexto de acentuada incerteza que caracteriza a tomada de decisão. Esta obra resulta do cruzamento de dois percursos profissionais distintos, mas complementares, que dedicam a sua atenção à influência das técnicas de Marketing no processo decisório, invocando as relações de causa-efeito para a compreensão da fenomenologia complexa do design da informação que suportará uma decisão. Por outro lado exploram com muito interesse a influência dos modelos mentais e cognitivos no processo de decisão.

A proposta dos autores consiste na adopção de visões distintas e técnicas suportadas quer nos princípios do marketing-mix, quer dos conceitos e técnicas oriundas de várias ciências para melhorar o desempenho e a qualidade da tomada de decisão. As Tecnologias, os Sistemas de Informação, o Business Intelligence ou outras ferramentas, são meros auxiliares, uma espécie de próteses cognitivas que o homem usa para melhorar o seu desempenho em todas as suas funções de gestão. O verdadeiro processo é pensar! É a experiência prática que nos leva a ver o óbvio, ou seja, neste caso, aquilo que, quando detectado imediatamente se qualifica como um vazio a corrigir. Sempre que se tentam relacionar temas de uma forma diferente do feito até então, dá-se espaço à inovação construtiva e enriquecimento do conhecimento. Um novo paradigma ou simplesmente uma nova tendência de organização da informação corporativa foi o que nos pareceu resultar deste livro, com uma abordagem prática, oportuna e diferente.

Os Direitos de Autor deste livro revertem para a Assistência Infantil da Freguesia de Stª. Isabel.

Precisamos de um Portugal melhor...

O dia das eleições legislativas está mais próximo. É o fim de uma política de anúncios, muito assente na imagem de José Sócrates, e com uma estratégia de comunicação que muitos dizem forte, mas que me parece errónea, pois cria expectativas muito elevadas, quando a capacidade de concretização, e com uma crise global a meio, fica muito abaixo do que se esperava. Lançam programas, com grande divulgação nos media e não garantem a operacionalização. Vários exemplos ao longo dos anos foram sendo identificados pela opinião pública. Ora, foi o sentimento generalizado de "logro", entre outros, para além de uma data totalmente desadequada, que levou a maioria dos portugueses a exercer o seu direito de "não votar" nas eleições presidenciais. O próximo governo deverá ter um líder que, para além da lealdade, o que poderá também ser um atalho para a mediocridade, através da recompensa de favores, privilegie fundamentalmente a capacidade intelectual, a energia com ética, o talento para motivar e o espírito crítico e de equipa.

Portugal não precisa de profissionais "de segunda", que tendem a contratar outros profissionais iguais a eles ou ainda menos qualificados e sem experiência na vida empresarial. Não queremos mais prémios automáticos para funcionários leais e muito menos que se gaste imenso tempo para contratar alguém para resolver a crise. O novo primeiro-ministro deverá rapidamente, após a tomada de posse, preencher as posições de liderança cruciais para tornar Portugal mais competitivo a médio e longo prazo. Precisamos de ter os melhores a gerir os destinos do nosso país. A situação é grave. Requer esforços redobrados e uma visão estratégica do que se pretende. A bajulação deverá ser erradicada, pois a tentação de, até os melhores, caírem nela é grande. É necessário quebrar a dinâmica de inércia, o status quo, e abrir o debate para acolher os melhores, de vários sectores, ouvir as suas ideias, mesmo as divergentes, definir um plano com a identificação de áreas estratégicas de intervenção, com objectivos mensuráveis e níveis de serviço, com medidas de implementação, resultados esperados, posicionamento a atingir, calendarização...

Ao mesmo tempo, a Função Pública deverá ser repensada, a sua missão deverá ser redefinida e ajustada às ‘best-practices' de gestão pública. O papel dos seus colaboradores deverá estar claro, terá que ser objectivo e com processos de avaliação de desempenho adequados. É urgente o desenvolvimento de programas internos que criem competências e motivem as equipas. Deverão ser promovidos estudos internos de medição do nível de satisfação e incentivadas as sugestões e reclamações dos colaboradores, com vista a uma melhoria contínua do funcionamento dos vários serviços. O Estado deverá "abrir-se também para dentro" e mostrar-lhes que cada um deles pode fazer a diferença, estando claro para todos qual o contributo que cada colaborador poderá dar para os objectivos globais da "função pública". É a única forma de se conseguir criar valor no serviço público que se presta e, consequentemente, ter também cidadãos satisfeitos e fidelizados.

Assim, para além da "força" da marca Portugal, da reputação, do marketing social, da capacidade de criar parcerias e da presença em novas formas de comunicação, parece-me evidente que o próximo governo valerá tanto, quanto os profissionais de valor, imunes à promiscuidade partidária e com provas dadas na sociedade, conseguir atrair e fidelizar. Temos um grande desafio e todos podemos ajudar!

HISTÓRIA DO NATAL DIGITAL

Um Natal diferente: é obrigatório a capacidade de mudança

Num mundo em constante mudança, as organizações têm que lutar contra os hábitos, os preconceitos e a inércia. As organizações ganhadoras serão aquelas que conseguirem desenvolver mecanismos que promovam a mudança de comportamentos e que criem nos seus colaboradores a ideia de que a mudança faz parte do seu quotidiano.

Um processo de mudança de comportamentos eficaz deve atender aos seguintes aspectos:

-explicar a razão da mudança,

-fazer com que as pessoas se sintam “donos” do processo,

-acompanhar o processo de mudança,

-controlar os resultados.

BOAS FESTAS

Prémios atribuidos ao autor do MarketingFaculty.com

Este ano o International Biographical Centre of Cambridge atribuiu as seguintes nomeações ao Autor do MarketingFaculty.com:

- Considered one of the "Top 100 Educators 2010"
- Considered one of the "Outstanding Intellectuals of the 21st Century 2010"

O International Biographical Centre de Cambridge, Inglaterra, é líder mundial na publicação biográfica. Fundada há mais de quarenta anos atrás, a sua gama de títulos de referência ganharam uma reputação internacional de alcance incomparável e integridade.

Nesse período, o IBC tem publicados mais de 1.000.000 de biografias de pessoas de nota de todo o mundo em mais de 150 edições de suas obras de referência.

Autor do Mês - Janeiro 2010

Quando é que se deu conta da importância do Marketing na sociedade actual, e como é que procedeu à sua escolha de enveredar pelo Marketing?

Sempre tive interesse pela gestão das organizações, em especial pelo papel do Marketing numa procura permanente pela optimização da relação com o mercado. Refira-se que para mim o Marketing deve assentar em 3 pilares fundamentais: 1) criação de valor para o consumidor, utilizando a aptidão para compreender as actuais e emergentes necessidades e vontades do consumidor, as capacidades da concorrência, ofertas e estratégias e as tendências para o futuro; 2) gestão da organização, pois cabe ao Marketing o papel de regular e dinamizar a produtividade das vendas e aumentar o valor percebido dos produtos através de uma base sustentada de fidelização de clientes. E isso é feito através de pessoas; 3) integração interna e externa. Há que distinguir entre marketing interno e marketing externo. O marketing externo só é viável na medida que internamente ele seja um sucesso. Consiste na partilha de atitude do marketing por toda a organização, garantindo que ela é interiorizada e defendida apaixonadamente.
Respondendo agora directamente à sua questão, e no âmbito deste pequeno esclarecimento, eu diria que fui “tocado” e me apaixonei por estas matérias em meados da década de 90, quando trabalhava no departamento de Marketing Estratégico do BES e senti que a minha necessidade de aprofundar os meus conhecimentos de Marketing também era partilhada por outros profissionais. Eu diria que se estavam a dar os primeiros passos em Portugal.

Sendo professor universitário em Portugal, como vê o estado do ensino do Marketing português?

Muito heterogéneo, se temos Escolas, a meu ver poucas, que já perceberam que o caminho se faz através da exigência, do rigor e da qualidade, existem muitas outras que não percebem que o facilitismo visa o curto prazo e hipoteca o futuro dos seus alunos e docentes, ou seja, é um “circulo virtuoso negativo” que não contribui para a criação de valor dos vários intervenientes, inclusive da própria Escola, embora no imediato possam ficar “míopes” por questões meramente financeiras. Veja, um aluno mal preparado não prestigia os seus docentes, nem a sua Escola. Qual será a resposta do mercado ? Rejeita os alunos que vêm destas Escolas. Por isso, o trabalho do ensino universitário em Portugal, e também o do Marketing, deverá ser visto de forma séria, não como um negócio, mas sim como uma indústria estruturante e estratégica para o desenvolvimento do país. Boas Escolas têm os melhores docentes e preparam para o mercado de trabalho os melhores profissionais e criam um “circulo virtuoso positivo” gerador de valor para a sociedade. Temos que ter a capacidade de atrair os melhores docentes e especialistas, bem como os melhores alunos e digo isto num plano global. Deverão ser incrementadas as parcerias com a sociedade, com as empresas, com as melhores Escolas internacionais. Na área do Marketing e da Gestão a vertente prática é também muito importante e por isso os alunos terão que sair dos cursos preparados a “saber fazer”. Recordo Confúcio: “O que eu ouço esqueço, o que eu vejo lembro e o que faço aprendo”. Um maior trabalho com as organizações e empresas é fundamental.

Grande parte da sua obra é sobre o Marketing no campo bancário, no momento actual de crise, como vê o Marketing como parte da solução para a recuperação da confiança no sistema bancário?

Julgo que há oportunidades que podem ser exploradas, como as novas formas de comunicação: social media e redes sociais. Sabemos que são já uma realidade e podem permitir aos Bancos uma melhor compreensão dos Clientes e são uma forma de os Bancos estarem mais próximos do mercado. Centrar-se no cliente implica estar onde os clientes estão. Todavia, não podem ser vistas apenas como mais um novo canal de comunicação e não são “a solução”. Devem ser integradas numa estratégia global de Marketing e Comunicação. A tendência é a dos Bancos assumirem novas responsabilidades - ambientais e sociais -, que em vez de factores de risco para o sector, deverão ser abordados como verdadeiras oportunidades de negócio, consubstanciadas na criação de novos produtos e serviços que possam influenciar boas práticas e comportamentos nos diversos agentes económicos. As duas palavras-chaves são: autenticidade e transparência com um objectivo final desejado: CONFIANÇA. Não é novo de facto, mas esta fase de “crise” pode ser uma excelente oportunidade para um banco “agarrar” aqueles clientes que já estão envolvidos com a sua marca, dando-lhes plenos poderes para se tornarem um verdadeiro “opinion maker”. É isso que os principais Bancos estão a tentar fazer.

Além do Marketing Bancário, por quais outros campos do Marketing se interessa?

Tenho dedicado os meus trabalhos essencialmente ao Marketing Financeiro, Marketing de Serviços, Marketing Estratégico, Marketing Interno e Comunicação. Num futuro próximo estou certo que as organizações terão enormes desafios ao nível do Marketing Interno. É um campo que me preocupa e fascina e curiosamente não vejo muitos marketers a partilhar deste sentimento. O Marketing Politico é também uma paixão.

Quais as suas referências (autores) no campo do Marketing?

Sem dúvida Theodore Levitt que escreveu o livro “A Imaginação de Marketing” e ainda o artigo “Miopia em Marketing”. Foi o primeiro a perceber que as organizações com “miopia em Marketing” perdiam o seu foco de negócio, visando apenas o seu produto. Hoje sabemos que as organizações de sucesso são aquelas que têm como foco principal os seus clientes. E, claro, Philip Kotler que como sabe foi considerado pelo Management Centre Europe "o maior dos especialistas na prática do marketing” e que para nós todos é o “Pai do Marketing”.

Cada vez mais aparecem cursos universitários de marketing, acha que existe mercado para os futuros licenciados?

Por tudo aquilo que disse anteriormente, se não houverem grandes transformações parece-me que não. Veja quem no país, nas diversas organizações e empresas, tem grandes responsabilidades na área do Marketing ? São licenciados em Marketing ? Não. Porque será ?

Qual o futuro do Marketing nas universidades e na sociedade contemporânea?

O Marketing interactivo e Social Media irão ter um peso maior. Um estudo recente da Forrester Research prevê que o marketing interactivo em 2014, nos EUA, envolverá verbas de ca. 55 mil milhões de dólares o que representará 21% do total de gastos em Marketing. Estamos a falar de um aumento do investimento em marketing de busca, publicidade on-line, redes sociais, e-mail marketing, social media e mobile marketing.

Lançamento de mais 2 livros - Convites

Aproveito para convidá-lo(a) para as sessões de lançamento dos meus novos livros, nos quais sou co-autor:

Lançamento do Livro "Teamneur"
9 dezembro 2009 das 18:30 às 20:00 – Hotel Altis Lisboa

Lançamento Livro "Marketing Vencedor"
10 dezembro 2009 das 19:00 às 20:00 – Bertrand Chiado

Notícia: http://diariodigital.sapo.pt/news.asp?section_id=188&id_news=424904


Consulte os vários livros:

http://www.wook.pt/authors/detail/id/25749


BOAS FESTAS!

A Comunicação dos Bancos com uma crise

Na sua opinião, de que forma é que uma crise financeira como aquela a que assistimos deve impactar a estratégia e a mensagem publicitárias do sector bancário? É melhor optar pela discrição ou reforçar a comunicação com o público?

O impacto é grande e tem sido sentido, não apenas no que concerne ao investimento em publicidade, mas também em relação ao rigor da mensagem, com a obrigatoriedade de uma explicitação mais clara da natureza ou finalidade dos produtos ou serviços financeiros.
Julgo que há oportunidades que podem ser exploradas, como as novas formas de comunicação: social media e redes sociais. Sabemos que são já uma realidade e podem permitir aos Bancos uma melhor compreensão dos Clientes e são uma forma de os Bancos estarem mais próximos do mercado. Centrar-se no cliente implica estar onde os clientes estão. Todavia, não podem ser vistas apenas como mais um novo canal de comunicação e não são “a solução”. Devem ser integradas numa estratégia global de comunicação. Mas permita-me que lhe diga que mais do que uma preocupação com a Comunicação a tendência é a dos Bancos assumirem novas responsabilidades - ambientais e sociais -, que em vez de factores de risco para o sector, deverão ser abordados como verdadeiras oportunidades de negócio, consubstanciadas na criação de novos produtos e serviços que possam influenciar boas práticas e comportamentos nos diversos agentes económicos. As duas palavras-chaves são: autenticidade e transparência com o objectivo final desejado: CONFIANÇA. Não é novo de facto, mas esta fase de “crise” pode ser uma excelente oportunidade para um banco “agarrar” aqueles clientes que já estão envolvidos com a sua marca, dando-lhes plenos poderes para se tornarem um verdadeiro opinion maker. É isso que os principais Bancos estão a tentar fazer.

Publicado no Jornal de Negócios - 16/11/2009

Todos por Portugal!

Terminados os vários períodos eleitorais e tendo um novo Governo, Portugal precisa que se tenha um espírito de "Selecção". Esquece-se os partidos, as cores e todos nos devemos unir para ajudar o Governo a fazer o melhor pelo nosso país. Haverem divergências é normal, diferentes concepções e visões também, mas o que não é normal é termos partidos que estão do contra "porque sim!"

Eu acredito que é possivel evoluirmos para uma democracia moderna, onde todos procuram participar positivamente, procurando encontrar consenso, nas matérias possíveis, e pensar Portugal em conjunto. Não seria bom, em algumas áreas, termos projectos que resultam da participação de todos ? Espero sinceramente que o maior partido da oposição "abra os olhos" e entenda os resultados das últimas eleições. Os portugueses querem o José Socrates como primeiro ministro de um governo PS, mas querem que o programa a implementar tenha o contributo de todos. E que não tenha apenas a marca PS.

E isto significa que o PSD, apesar de não ter a gestão do governo, tem uma responsabilidade muita elevada. Para participar, criticar, sugerir, propor e tornar a governabilidade possivel. É isto que todos queremos. É isto que Portugal quer! Todos já percebemos, só o PSD ainda não.

Que este novo Governo tenha sucesso! Será bom para a "Selecção".

Inove na gestão de pessoas!

Os tempos que vivemos são de grandes restrições. Todos o sabemos, até porque o sentimos nas nossas vidas pessoais e profissionais. É por isso que não faz sentido termos empresas com pessoas desaproveitadas e desmotivadas. Nunca fez e agora menos. Para o evitar é necessário conhecer-se as principais dificuldades sentidas na gestão das pessoas, quais as competências criticas que contribuem para uma maior competitividade e desenvolver um modelo de gestão de RH que promova e incentive o talento. O papel do IPP Portugal nesta área é muito importante, pois permite antecipar tendências e poderá desencadear nas empresas e na sociedade uma reflexão estratégica sobre os modelos actuais de gestão de RH.

Já mediu o valor que a sua empresa perde por ter pessoas que não estão a dar o seu melhor ? E eventualmente por razões que podem ser alteradas ? Certamente chegará à conclusão que o custo de oportunidade é muito elevado. E, portanto, mudanças têm que ser promovidas no modelo de gestão organizacional e sobretudo nas práticas de gestão das pessoas. Vejamos, segundo o IPR 2ª edição, 70% das empresas não prevêem a geração de reformas e apenas 4% reformarão mais de 20 colaboradores. Já pensou que os chamados “trabalhadores seniores” podem aumentar em muito o valor da sua empresa ? Obviamente que terão que ter uma situação laboral ajustada às suas necessidades e mais flexível. O que está a fazer a este nível ?

Numa época em que está na moda sugerir corte de custos e despedimentos, eu digo corte nos desperdícios sim, mas invista nas pessoas. Incentive a gestão do talento e prove verdadeiramente que os seus recursos humanos são a vantagem competitiva da sua empresa. Não chega dizer que aposta nas pessoas, que os seus colaboradores são o recurso estratégico mais importante, é necessário que a gestão de talentos esteja instituída na sua empresa e que seja incorporada num sistema de incentivos e objectivos. Que seja incorporada no próprio modelo de negócio. Que faça parte da cultura da empresa. Note-se que 38% das empresas prevê aumentar o investimento em formação. Poderá ser uma via para aumentar a qualificação e o grau de motivação dos colaboradores. Mas não chega!

O actual sistema de gestão de recursos humanos, implementado na generalidade das empresas portuguesas, precisa de uma revolução. Foi concebido e desenvolvido para outros tempos. O novo tempo requer uma abordagem ajustada aos diferentes públicos internos. Tem que ser feita uma segmentação e deverão ser identificadas as necessidades, comportamentos e perfil dos diferentes grupos funcionais. A dificuldade a meu ver está na escolha do critério de segmentação, que deverá dar origem a grupos de colaboradores (segmentos) mensuráveis, com potencial, heterogéneos e operacionais, ou seja, uma empresa tem que ser capaz de gerar programas eficazes para atrair, fidelizar e atender segmentos diferentes de colaboradores. Assim, este processo de segmentação, que terá que anteceder a implementação de um sistema de gestão de talentos, deverá pôr em relevo as oportunidades de carreira existentes, permitir a definição de prioridades, facilitar a análise do contexto laboral e facilitar o aumento da produtividade dos colaboradores. Crie diferentes propostas de valor internas. Promova o talento. Do que está à espera ?

Bruno Valverde Cota, Artigo publicado no jornal Expresso, 25/7/2009.

Bancos sábios!

Apesar da presente crise financeira todos os agentes económicos reconhecem a importância do sector bancário na economia mundial.

É indiscutível o papel mobilizador e até mesmo inovador que tem tido nos últimos anos na sociedade global. Mas nesta fase de enorme dificuldade é urgente que os bancos percebam a importância de comportamentos éticos, assentes em três qualidades fundamentais: lealdade com todos os ‘stakeholders', integridade e coragem.

Assim, não basta aos bancos fazerem bem as suas principais actividades: captação de poupanças; aplicação de poupanças em activos diversificados e adequados que reflicta o custo de financiamento e os riscos assumidos; aplicação de poupanças em fundos de investimento; oferta de serviços de aconselhamento financeiro; e a avaliação, controle e diversificação dos riscos da carteira de activos.

São necessárias novas responsabilidades - ambientais e sociais -, que em vez de factores de risco para o sector, deverão ser abordados como verdadeiras oportunidades de negócio, consubstanciadas na criação de novos produtos e serviços que possam influenciar boas práticas e comportamentos nos diversos agentes económicos. É necessária a harmonização e coerência entre as políticas ambientais e sociais defendidas e a abordagem ao negócio praticada através do desenho de uma "estratégia de sustentabilidade", que permitirá o cumprimento das qualidades necessárias referidas. E isso só será possível se houver capacidade e vontade de envolvimento de todos os ‘stakeholders'. Todos os grupos sociais com actividades nos bancos deverão ser envolvidos e o ponto de partida deverá ser o esclarecimento das expectativas de todos. É fundamental ouvi-los e fomentar um ambiente de empatia, inclusive com os mais críticos, tentando perceber os diferentes pontos de vista.

Destaco, todavia, os ‘stakeholders' internos (colaboradores) pela sua especial importância nesta conjuntura económica. Deverão ser encontradas novas formas de relação com os colaboradores (clientes internos). E a este nível chamo a atenção para o recente relatório do IPP Portugal que através dos seus resultados aponta pistas, antecipa tendências, permitindo, a mentes mais abertas, uma reflexão estratégica sobre os modelos actuais de gestão de RH.

Respostas às questões, quais são as reais necessidades dos colaboradores?, como poderá ser melhorado o seu ambiente de trabalho?, como facilitar a sua actividade e desempenho?, são o início de uma nova e necessária abordagem junto dos colaboradores, que integrada numa verdadeira estratégia de sustentabilidade facilitará ao banco a melhoria da ‘performance' financeira, ganhos de reputação e criação de valor.

Aludo a este respeito a um pequeno trecho do "Código do Samurai": "... tomar um barco para Yokkaichi ou Awazu, com o intuito de encurtar a viagem, será uma imprudência. Pois deparar com mau tempo..., é desculpável; mas insistir em ir por um atalho para depois ocorrer algum percalço, isso é completamente indesculpável". Este principio "de que o caminho mais longo é o mais curto" ganha especial pertinência nesta matéria, nomeadamente quando falamos de pessoas.

Fica pois claro que a sustentabilidade não deve ser encarada como uma actividade de um simples departamento, seja de marketing, comunicação ou comercial. Deve fazer parte da estratégia e prática do banco. Para isso é necessário reforçar na cultura dos bancos o conceito de inovação com sustentabilidade, introduzindo algumas ideias e procedimentos, como: estimular as práticas saudáveis, adoptar a sustentabilidade como vector de desenvolvimento, exigir a quantificação de resultados (tangíveis) e criar formas de gestão da inovação. Opções não faltam, é necessário valorizar ainda mais o "Ser Humano", seguindo caminhos para uma existência dos bancos com mais sentido e, eventualmente, com mais sabedoria.
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http://economico.sapo.pt/noticias/bancos-sabios_65041.html

O banco do futuro

Nuno Machado Lopes


Enquanto observava a conversa global no Twitter, um utilizador partilhava a sua preocupação com a sua mudança de sistema operativo para o OSX da Apple. A sua questão era simples: "O que acontece com todos os sites de home banking que funcionam somente com o IE (Internet Explorer da Microsoft)?"

Enquanto observava a conversa global no Twitter, um utilizador partilhava a sua preocupação com a sua mudança de sistema operativo para o OSX da Apple. A sua questão era simples: "O que acontece com todos os sites de home banking que funcionam somente com o IE (Internet Explorer da Microsoft)?"

Rapidamente um utilizador respondeu: "Se necessitas de um browser específico (IE) para falar com o teu banco, tal constitui já razão suficiente para mudar de banco." A conversa continuou "Isso talvez seja demasiado radical. Há outras formas de contornar a situação, até porque o banco é bom." Numa demonstração clara da sua percepção sobre bancos concluiu peremptoriamente: "Para ser honesto, banking online tornou-se um bem comum! Para mim, se os bancos não forem acessíveis, não existem."

Qual deverá ser a resposta dos bancos? Social Media permite redesenhar a presença online dos bancos, cumprindo o objectivo de longa data que é estar onde os clientes estão, ainda antes mesmo de lá terem chegado, oferecendo-lhes soluções, as quais eles desconhecem necessitarem, enquanto vão simultânea e gradualmente simplificando as vidas complexas dos seus clientes.

Em vez de ter clientes a fazer o login ocasional para verificar o saldo, movimentos da conta, ou efectuar pagamentos, e logo de seguida, sair sem ter apreciado a relação estabelecida na totalidade, não seria melhor permanecerem online para colocar questões ou falar sobre as suas preocupações financeiras com pessoas especializadas na matéria? Ou até para partilharem as suas experiências, opiniões e conhecimentos com a comunidade usufruindo assim dos benefícios da sabedoria colectiva de uma rede de clientes? Esta é pois a verdadeira mais-valia que está a mobilizar as marcas para a construção de comunidades online.

Esta é a razão pela qual o Deutsche Bank Group se encontra no YouTube, Bank of America e o Santander no Twitter (como muitos outros) e HSBC e Chase no Facebook. Enquanto grande parte dos bancos asseguraram rapidamente a sua presença (muitos só com um logo e uma breve descrição) para evitar que a sua marca seja registada por quem não a detém, poucos têm coragem e bom senso para utilizar estes novos canais como forma privilegiada de construir confiança - uma das principais características de uma relação duradoura.

Outros, tais como a HyundaiCard, são geridos mais como um retalhista de luxo do que uma companhia de cartões de crédito, na medida em que concentram a sua atenção no design e no pormenor, combinada com a pesquisa, resultando numa segmentação de lifestyle, concebendo uma diversidade de cartões de crédito diferenciados.

Na generalidade dos casos, os maiores obstáculos para um banco corporizam-se, quer na sua longa tradição, quer no labirinto hierárquico, factores que asseguram que qualquer inovação seja indefinidamente adiada ou arrastada na sua fase de concepção. A simples ideia de existir algo que se assemelhe a uma conversa nos seus portais, é razão bastante para abalar a estrutura, desde os seus alicerces até ao topo.

O banco do futuro poderá até nem se parecer nada com um banco. Centrar-se no cliente implica estar onde os clientes estão, permitindo-lhes agregar os seus dados de todas as instituições financeiras com as quais mantêm uma relação comercial. Esta informação, filtrada e catalogada, poderá ser integrada com outros serviços tais como email, messaging, fotografias e feeds.

Os bancos, quais centros de recursos, poderão construir confiança e credibilidade juntos dos seus clientes, enquanto expandem os seus serviços para lá dos serviços tradicionais. Valores acrescidos tais como a formação a nível da gestão pessoal de finanças para adolescentes e programas de aconselhamento sobre planos de reforma e crédito, não só fortificarão qualquer relação existente, bem como garantirão que uma nova geração segue os exemplos da família.

O banco do futuro bem sucedido reconhecerá a necessidade de acrescentar valor, de forma mais profunda, para além do deficitário serviço de banking online actualmente prestado. Ainda que os bancos receiem Social Media e os aspectos de conversação inerentes a tudo 2.0, existem pequenos incrementos passíveis de serem colocados em prática de imediato: o modo como os bancos fornecem as suas informações sobre taxas e produtos, paralelamente com a documentação online para o cliente, melhoraria consideravelmente através da utilização das ferramentas de Social Media; informações sobre taxas e produtos deveriam estar disponíveis em XML, permitindo acesso a comparação de valores em serviços fornecidos por terceiros, enumerando apenas dois exemplos.

Os clientes querem mais. Alguns exigem mais. Embora pareça difícil de acreditar, os clientes começam agora a procurar bancos que proporcionam uma verdadeira experiência de banking online. Para clientes com menos de 30 anos, pagamento de contas e mobile banking são sinónimo de Banco.

Eis, pois, chegada a altura propícia para nos juntarmos ao movimento, podendo produzir, quiçá, uma aplicação para o iPhone ou ambiente de trabalho. É definitivamente mais acessível que a abertura de uma sucursal e, imagine só, as pessoas pagam mesmo por estas aplicações.

Parafraseando Tim O'Reilly "The future is here, it's just not equally distributed."

Professor convidado do curso de PG em Marketing e Banking Social Media do ISGB - Instituto Superior de Gestão Bancária.

http://www.jornaldenegocios.pt/index.php?template=SHOWNEWS_OPINION&id=375146

Talento na política: precisa-se!

Quando há seis meses escrevi que Manuela Ferreira Leite se “arriscava” a ser o próximo primeiro-ministro de Portugal muitos se riram.

Hoje, após as eleições europeias, sabemos que esse dia está mais próximo. É o fim de uma política de anúncios, muito assente na imagem de José Sócrates, e com uma estratégia de comunicação que muitos dizem forte, mas que me parece errónea, pois cria expectativas muito elevadas, quando a capacidade de concretização, e com uma crise global a meio, fica muito abaixo do que se esperava. Eu próprio me senti "enganado" em alguns dos anúncios. Ilustro um último exemplo - http://www.euniversidade.net/. Quando uma forte "propaganda" da campanha me despertou o interesse, decidi consultar a informação disponível e ligar para a linha de apoio. A resposta que tive é que "pensamos que a venda vai ser pela Internet, mas ainda não sabemos quando estará disponível". Erro de marketing. Lançam um programa, com grande divulgação nos media e não garantem a operacionalização. Outros exemplos poderia dar-vos e que o(a) estimado(a) leitor(a) conhece. Ora, foi o sentimento generalizado de "logro", entre outros, para além de uma data totalmente desadequada, que levou a maioria dos portugueses a exercer o seu direito de "não votar" nas eleições europeias. O próximo governo deverá ter um líder que, para além da lealdade, o que poderá também ser um atalho para a mediocridade, através da recompensa de favores, privilegie fundamentalmente a capacidade intelectual, a energia com ética, o talento para motivar e o espírito crítico e de equipa. Portugal não precisa de profissionais "de segunda", que tendem a contratar outros profissionais iguais a eles ou ainda menos qualificados e sem experiência na vida empresarial. Não queremos mais prémios automáticos para funcionários leais e muito menos que se gaste imenso tempo para contratar alguém para resolver a crise. O novo primeiro-ministro deverá rapidamente, após a tomada de posse, preencher as posições de liderança cruciais para tornar Portugal mais competitivo a médio e longo prazo. Precisamos de ter os melhores a gerir os destinos do nosso país. A situação é grave. Requer esforços redobrados e uma visão estratégica do que se pretende. A bajulação deverá ser erradicada, pois a tentação de, até os melhores, caírem nela é grande. É necessário quebrar a dinâmica de inércia, o status quo, e abrir o debate para acolher os melhores, de vários sectores, ouvir as suas ideias, mesmo as divergentes, definir um plano com a identificação de áreas estratégicas de intervenção, com objectivos mensuráveis e níveis de serviço, com medidas de implementação, resultados esperados, posicionamento a atingir, calendarização...

Ao mesmo tempo, a Função Pública deverá ser repensada, a sua missão deverá ser redefinida e ajustada às ‘best-practices' de gestão pública. O papel dos seus colaboradores deverá estar claro, terá que ser objectivo e com processos de avaliação de desempenho adequados. É urgente o desenvolvimento de programas internos que criem competências e motivem as equipas. Deverão ser promovidos estudos internos de medição do nível de satisfação e incentivadas as sugestões e reclamações dos colaboradores, com vista a uma melhoria contínua do funcionamento dos vários serviços. O Estado deverá "abrir-se também para dentro" e mostrar-lhes que cada um deles pode fazer a diferença, estando claro para todos qual o contributo que cada colaborador poderá dar para os objectivos globais da "função pública". É a única forma de se conseguir criar valor no serviço público que se presta e, consequentemente, ter também cidadãos satisfeitos e fidelizados.

Assim, para além da "força" da marca Portugal, da reputação, do marketing social, da capacidade de criar parcerias e da presença em novas formas de comunicação, parece-me evidente que o próximo governo valerá tanto, quanto os profissionais de valor, imunes à promiscuidade partidária e com provas dadas na sociedade, conseguir atrair e fidelizar. Temos um grande desafio e todos podemos ajudar!

Artigo publicado na edição de hoje do Diário Económico:
http://economico.sapo.pt/noticias/talento-na-politica-precisase_12944.html

Europarltv – Sintonize a Europa!

Europarltv – Sintonize a Europa!

http://www.europarltv.europa.eu

Conheça a vida e o trabalho no Parlamento Europeu com a Europarltv.
Com quatro canais em mais de 20 línguas, a plataforma de televisão via Internet do Parlamento Europeu representa um esforço sem precedentes para lançar uma nova luz sobre os assuntos da UE.
Esteja a par dos assuntos mais recentes, veja os seus deputados em acção no Parlamento, dê uma olhadela nos bastidores, acompanhe as sessões plenárias do único órgão eleito da UE.


O seu Parlamento


O canal informativo da Europarltv põe-no a par das questões europeias mais candentes. Mais do que votações e debates, as decisões do Parlamento são explicadas em imagens de grande vivacidade.


A sua voz


O canal interactivo da Europarltv constitui o elo de ligação entre os cidadãos e o Parlamento Europeu. Faça-se ouvir em todo o continente – e veja as respostas dos deputados às suas perguntas.


Europa jovem


Este canal oferece uma introdução estimulante à política europeia, num estilo vivo para os cidadãos mais jovens, que passam a ser protagonistas, ao abordarem os assuntos que mais lhes interessam.


Parlamento ao vivo


Obtenha a informação directamente da fonte! O Parlamento ao vivo transmite os debates nas sessões plenárias e nas reuniões das comissões parlamentares em tempo real. Um grande arquivo audiovisual permite-lhe revisitar momentos-chave da vida do Parlamento Europeu.


Descobrir o Parlamento Europeu


A secção "Descobrir o Parlamento Europeu" oferece-lhe uma informação em profundidade. Nela pode encontrar praticamente tudo o que há para saber sobre esta instituição – dos perfis dos deputados e presidentes do Parlamento Europeu até aos programas dos grupos políticos e das comissões.

O Marketing na Política

Será que o Marketing Político se deverá resumir apenas à Comunicação? Será que é isso que “conta” para os eleitores? Eu julgo que não, mas que a Comunicação tem um papel forte de persuasão nos nossos dias, isso é verdade. No Marketing Político costumo dizer que a Comunicação é uma “droga”, cria dependência. Em doses adequadas poderá ser um medicamento saudável, em doses elevadas é claramente um veneno fatal.

Certamente que, talvez mais na política que nas empresas, é importante e necessário comunicar, mas pior do que não comunicar, é fazê-lo em demasia. Não se deve cair no erro de banalizar a imagem do político. É preciso saber encontrar o momento certo e falar com muita moderação, pois o segredo da boa comunicação está nos detalhes. Não existe mais espaço para a Política de improviso, feita apenas na base da intuição e de acordos políticos. Os cidadãos, os portugueses, querem gestores políticos com capacidade técnica e vontade em perceber os problemas. A era da “propaganda” terminou, as pessoas, os eleitores, querem acção, medidas concretas, que resolvam os seus problemas e que melhorem as suas vidas.

Sendo assim, o Marketing Político tem que ser visto como um conjunto de métodos e técnicas que uma organização política (partido político ou não) dispõe para conhecer os seus públicos e neles exercer influência. Desta forma, o Marketing Político, implica necessariamente uma boa gestão e a capacidade de criação de valor para os cidadãos.

O Marketing Político deve ser gerido. Por isso, cabe-lhe o papel de regular e dinamizar a produtividade da “causa pública” e aumentar o valor percebido dos serviços disponibilizados através de uma base sustentada de fidelização dos cidadãos. E isso é feito através de pessoas que saibam gerir e que conheçam as dificuldades dos cidadãos e não com recurso exclusivo a técnicas de comunicação. O mais importante é sabermos que o Marketing Político deverá assentar em valores e lidar com a verdade e que não deverá haver lugar para a manipulação política baseada em “propaganda”.

Aprende Socrates...

Tendo ganho a nomeação, Barack Obama foi confrontado com uma fase ainda mais difícil: refutar os rumores sobre a sua crença, família e patriotismo. Obama acabava por utilizar a mesma estratégia até ao primeiro dia da sua campanha quando algo aconteceu que o levou a alterar tudo. Um jornalista que voava com Obama (e inúmeros outros jornalistas) perguntou-lhe sobre um boato altamente tóxico que circulava na Internet sobre a sua mulher Michelle. Obama perdeu a sua compostura exclamando “Já vimos isto antes. Existem mentiras que circulam em e-mails, e enviam-nas as vezes que for necessário até que a imprensa tradicional as noticie. Isso dá credibilidade às histórias”.

Nessa noite, Obama reuniu a sua equipa e decretou uma nova ofensiva agressiva para dar face aos rumores e boatos que circulavam e iriam aumentar com o sucesso da campanha. E assim foi criado o que muitos referem como um dos sites melhor conseguidos que enfrentam acusações sem fundamento, rumores, boatos e disparates. Um local que ele espera possa por fim aos ataques constantes ao seu carácter e à sua vida profissional mas provavelmente mais relevante, a sua vida pessoal. Mas Obama não escolheu uma batalha solidária – ele convocou as massas para o ajudarem a perseguir e destruir todas as mentiras que circulam on-line.

Mas o início não foi tranquilo com a utilização de um “fact checker”, verificador de factos, que acabou por aumentar os rumores tais como o seu local de nascimento (inicialmente reportado como Kenya o que o desqualificava-o da corrida à Casa Branca), o seu segundo nome de Muhammad em vez de Hussein e que a mãe lhe deu o nome de Barry e não Barack. Tudo isto levou-o a ser noticiado na televisão por cabo.

Tudo chegou a um ponto de rotura quando os próprios assistentes da campanha voltaram a questionar Michelle sobre qualquer possível verdade nas alegações on-line sobre possíveis declamações raciais. Uma nova arma foi lançada em Fightthesmears.com onde facilmente se encontram as “mentiras” bem como os “factos”. São citados alguns bloggers conservadores que põem em questão a veracidade da informação que circula. Numa secção intitulada “Who´s behind the lies?”, o site oferece prováveis fontes das “mentiras”. O restante site está desenhado para funcionar quase como um guia de outros rumores sensacionais combatido sempre com os “factos” incluindo um pdf do seu certificado de nascimento.

Ao lado de cada “rumor” é colocado um botão para dar luta (“fight back”) oferecendo sugestões de que como e onde os seus apoiantes podem telefonar ou enviar um e-mail para contradizer os “rumores”.

Mas Obama sabe que ao tentar acabar com os “rumores” utilizando oxigénio e transparência é algo que por si é incumbido de algum risco mas ele acredita plenamente que através da honestidade e transparência, pode assim vencer o mau da Internet – muito Web 2.0. “Eu sei que circulam e-mails com histórias impressionantes sobre um candidato à Presidência dos Estados Unidos. Se por acaso virem este Barack Obama, avisem-me pois ele parece demasiado assustador” – até o humor é ingrediente perseverante na sua campanha.

Não queremos heróis!

Os cidadãos, os eleitores, não querem heróis a governar, querem sim pessoas que tenham sentido de serviço, que saibam ouvir, que os respeitem, dando o exemplo, e que os considerem parceiros dessa governação. Assim, a complexidade do mundo actual não se compadece com amadorismos e boas vontades, torna-se essencial mostrar à sociedade e, em especial, aos políticos, que o marketing político pode trazer muitos benefícios à democracia, permitindo aos cidadãos um maior conhecimento da realidade política e funcionando como um agente propulsor e transformador da sociedade.

Inscrições no ISGB

É com grande satisfação que anuncio a 2ª edição da Pós-Graduação em “Marketing & Banking Social Media” desenvolvida pelo Instituto Superior de Gestão Bancária (ISGB), com novos conteúdos e docentes.

Como é do conhecimento geral os “mercados em rede” começam, cada vez mais, a se auto-organizar a uma velocidade mais célere do que as empresas que tradicionalmente os vêm servindo. A web proporciona aos actuais e potenciais futuros clientes, de uma qualquer instituição, um nível de informação que os torna mais exigentes. Vejamos os recentes casos com algumas instituições financeiras.

Assim, é indiscutível que actualmente os Bancos se defrontam com desafios emergentes relacionados com o Marketing & Social Media. O domínio de novos conceitos orientados para os clientes, em conjugação com novas técnicas de exploração e comunicação são factores que contribuem para aumentar nível de competitividade dos Bancos. Blogs, Wikis, facebook, linkedin, second life, rss, podcasts, entre outros, são já uma realidade e os Bancos devem perceber que Social Media é uma nova forma de compreender e de estar no mercado, não é apenas mais novo canal de comunicação.

Atendendo às áreas onde têm decorrido mais evoluções, e que obrigam a uma actualização permanente, o curso proposto acompanha as áreas-chave no desenvolvimento do Marketing & Banking Social Media e distingue-se através de um conjunto de matérias centradas nas novas formas de comunicação, globalização e inovação, factores estratégicos, complementados pelo domínio de novas tecnologias na perspectiva do Marketing.

Neste contexto, o curso engloba conhecimentos avançados de Marketing, Comunicação Institucional e de Produto, Marketing Research, Social Media e New Media, com um forte enfoque nos novos desafios do CRM - Customer Relationship Management -, ou seja, da gestão da relação com os Clientes e os restantes stakeholders.

Permita-me que o(a) convide a visitar o site do ISGB - http://www.isgb.pt/Cursos/Pós-Graduação+em+Marketing+e+Banking+Social+Media/Pós-Graduação.htm - onde poderá encontrar todos os detalhes relacionados com esta Pós-Graduação.

Mas se por outro lado, gostaria de um curso, também ajustado ao sector bancário, mas com um enfoque na Área Comportamental e Inteligência Emocional, convido-o(a) a visitar o sitio do curso da Pós-Graduação em Alta Performance nas Vendas (6ª edição) - http://www.isgb.pt/Cursos/Pós-Graduação+em+Alta+Performance+nas+Vendas/Curso.htm .

O início da Pós-Graduação está previsto para o próximo mês de Outubro.

Sem demoras, mudemos!

Quais são as pessoas da sua empresa que possuem maior capacidade criativa? Que condições criou para a sua utilização e valorização?

Vivemos num país onde o pensamento organizado e sistémico é bastante frágil. Somos todos muito críticos e "opinativos", as reuniões são "infinitas", é difícil organizar o tempo e o rigor é pouco valorizado. Para agravar a situação, 1 em cada 5 portugueses é pobre e 1 em cada 10 portugueses é analfabeto. Na prática, quase um terço dos portugueses não contribui para o PIB. A percepção de corrupção tem vindo a aumentar, o pessimismo dos portugueses atingiu os níveis mais elevados, as assimetrias sociais e económicas são, cada vez, maiores e, desde 1986, o índice de confiança dos portugueses atingiu o valor mais baixo. Como sair deste ciclo? Tenho lido e ouvido atentamente opiniões de reputados economistas e políticos, mas nenhum deles dá o peso necessário e merecido ao desafio da Educação para Portugal. Antes de mais, quando se fala em Educação pensa-se apenas nas crianças e jovens. E os pais? Sabemos que amam os seus filhos, mas neste "novo mundo" estarão preparados para educar eficazmente os seus filhos? Sabia que a Educação se reproduz? Como tal é essencial a criação de programas educativos integrados para pais e filhos, que, obviamente, terão que ser avaliados e monitorizados. Feito este parênteses, que gostaria de realçar, o que interessa é o futuro. E não vejo ninguém a pensar nisso. Ouvimos medidas avulsas, projectos isolados e Portugal? Como queremos que venha a ser? Quais são os objectivos para o futuro?

Eu gostaria de um Portugal onde as pessoas fossem felizes, onde houvesse confiança. Confiança nas instituições, na sociedade, na família, nas pessoas e sobretudo nos líderes. Fala-se de crise financeira, mas a crise é de evolução. Para mim é provavelmente a primeira "crise de transformação" do mundo global. Temos que mudar, comportamentos, atitudes, estilo de vida e políticas. E, infelizmente, há muita resistência. Dizem-nos que se tem que mudar, mas no fundo não querem. Mas, vamos mesmo ter que mudar! E espero que seja o mais cedo possível. Assim, mais do que nunca, precisamos de líderes "a sério".

Em Portugal, se quisermos ter empresas globais, sustentáveis no longo prazo - não apenas num período efémero "para a fotografia" - é fundamental que se pense não apenas no accionista, mas também no que se poderá fazer para melhorar a sociedade. Desenvolver programas fortes em temas como a mudança climática, direitos humanos e redução da pobreza serão factores críticos de sucesso. Temos que remir a ética e resgatar os valores mais essenciais do ser humano. É basilar uma reflexão sobre o que é menos ético no quotidiano da nossa sociedade, da nossa economia, da nossa empresa, da nossa família e implementar urgentemente mudanças. Traga estes temas para as reuniões de administração ou direcção da sua empresa. Já percebeu o quanto poderá ser importante para o futuro desta? Como disse Einstein, "os problemas mais significativos que enfrentamos hoje não poderão ser resolvidos no mesmo nível de pensar em que estávamos quando criámos esses problemas".

Se é político, economista, gestor ou simplesmente alguém com responsabilidades de gestão sobre um grupo de pessoas ou sobre uma organização não "use" as pessoas, não pense só na sua carreira, não tema concorrência e não perca tempo com intrigas. Trabalhe para transcender, procure superar os seus limites, não deixe de querer crescer e de querer desenvolver profissionalmente os que trabalham consigo. Seja um líder que não teme a mudança e que como não tem medo dela, procura encontrar sempre novas soluções para superar, por vezes, até mesmo causas consideradas impossíveis. Para isso é essencial ser competitivo, mas viver em integridade e coerência, crescendo constantemente em sabedoria e prudência. Das pessoas que trabalham consigo, sabe quais são as que possuem uma maior capacidade criativa? Que condições criou para a sua utilização e valorização? Olhe que um clima de confiança no trabalho estimula a entrega e dedicação. E é um item básico da felicidade. É por isso que luto por ser feliz. E você?

Espero o seu comentário no DE de hoje:

http://economico.sapo.pt/noticias/sem-demoras-mudemos_6559.html

O tempo passa depressa…

O tempo passa depressa… e quando me apercebi… passaram mais de 3 anos desde o início deste Blogue. Aliás, o mundo como vimos diariamente está em constante mudança. As empresas todos os dias mudam e se adaptam. As pessoas constantemente aprendem e se transformam. A vida muda. Os objectivos e as preocupações mudam. Mas, ainda bem que assim é! Tudo isto, o bom e o mau, faz-nos crescer, amadurecer e no fundo, para mim, o importante é continuar a caminhar, a construir, a fazer coisas.

E por isso, nesta fase da minha vida, e por exigências profissionais, com novos projectos e desafios, os posts neste blogue não vão ter o ritmo e a frequência a que vos habituei. Vou manter o blogue, pois parece-me que os vários posts poderão ser uteis e ainda actualizados para futuros leitores, mas não poderão continuar a contar com estes mesmos contributos dários. O tempo não chega para tudo!

Agradeço aos meus fieis leitores e alunos todos os contributos, sugestões, críticas e ideias, com um adeus de até breve,

Bruno Valverde Cota