Porque eu sou do tamanho do que vejo ...

Onde você vê um obstáculo,
alguém vê o término da viagem
e o outro vê uma chance de crescer.

Onde você vê um motivo pra se irritar,
Alguém vê a tragédia total
E o outro vê uma prova para sua paciência.

Onde você vê a morte,
Alguém vê o fim
E o outro vê o começo de uma nova etapa...
Onde você vê a fortuna,
Alguém vê a riqueza material
E o outro pode encontrar por trás de tudo, a dor e a miséria total.

Onde você vê a teimosia,
Alguém vê a ignorância,
Um outro compreende as limitações do companheiro,
percebendo que cada qual caminha em seu próprio passo.

E que é inútil querer apressar o passo do outro,
a não ser que ele deseje isso.
Cada qual vê o que quer, pode ou consegue enxergar.

"Porque eu sou do tamanho do que vejo.
E não do tamanho da minha altura."

Seniores afluentes: um segmento com potencial?

Os tempos são de mudança! E já nos habituamos ao “consumismo natalício”… olhemos para o segmento dos “homens maduros”.

Bruno Valverde Cota

Estamos a aproximar-nos da solenidade cristã que celebra o nascimento de Jesus Cristo. Ainda que sendo uma festa cristã, o Natal é encarado universalmente por pessoas dos diversos credos como o dia consagrado à reunião da família, à paz, à fraternidade e à solidariedade entre os homens. É assim que eu vejo esta bonita época de “Amor”. Todavia, os tempos são de mudança! E já nos habituamos ao “consumismo natalício”… olhemos para o segmento dos “homens maduros”, tecnicamente chamado por “seniores afluentes”. Segundo um estudo da J.C. Penney Co., publicado no “The Wall Street Journal”, em 2006, 70% das compras de roupa masculina efectuadas nas suas lojas foram feitas por homens. De certo modo, estes resultados contrariam os estudos que até então indicavam que eram as mulheres que efectuavam a maioria destas compras. Se analisarmos as pesquisas existentes aos consumidores, de um modo geral, estão centradas no “cliente feminino” e, mais recentemente, nos “homens jovens” e nos chamados “metrosexuais”. Contudo, só em Portugal, segundo o INE (2005), temos cerca de 1,6 milhões de homens, com idade entre os 40 e os 64 anos, o que representa 15,5% da população portuguesa. Recordo também que os “homens maduros”, com idade superior a 50 anos, são normalmente pessoas que já não têm grandes obrigações financeiras, sem hipotecas, sem despesas com a educação de filhos, sendo clientes com um grande potencial. Mas, porque será que não são desenvolvidas campanhas específicas para este segmento? Terão caído no esquecimento? Bem, apesar de actualmente haver uma maior preocupação com o desenvolvimento de produtos nas áreas da saúde, beleza e moda, a meu ver, a motivação para as compras masculinas continua a estar largamente por explorar pelos grandes actores do mundo do “consumo”, tal como lojas, centros comerciais e supermercados.

Eu sei… Temos que entender que o estilo de compras do “homem maduro” envolve compras rápidas e o ‘shopping around’ é para eles uma perca de tempo. Normalmente, são consumidores que sabem o que querem comprar e por isso “vão directos” ao que pretendem, sem desperdiçar tempo. No entanto, é para mim evidente que este segmento não aprecia a experiência de fazer compras que lhe é presentemente oferecida. Mas será que é razão suficiente para serem “esquecidos” e as suas necessidades ignoradas?

Em Tóquio, a loja Isetan, alterou a disposição dos seus produtos para “homens maduros”. Criou áreas por tipo de produtos, em vez da disposição por marcas, criou um único local para os acessórios e tem um piso dedicado exclusivamente aos produtos cosméticos masculinos. Depois desta remodelação, as vendas aumentaram 30% face ao período homólogo. Eventualmente, os “homens maduros” dão mais importância ao tipo de produto e menos à marca, preferindo também uma disposição funcional das lojas, de forma a reduzir o tempo de procura.

Alguns sectores retalhistas já começaram a cativar a atenção deste segmento, nomeadamente nas áreas da saúde, lazer, electrónica e serviços financeiros, onde existem algumas estratégias definidas e bem direccionadas para estes consumidores. Também algumas marcas de automóveis, como a Mercedes, BMW e Cadilac, possuem modelos de carros alinhados com este segmento: carros de alta cilindrada, que transmitem conforto, segurança, sofisticação e, ao mesmo tempo, um pouco de “aventura”.

Todavia, parece-me que sectores como a moda, cosméticos, bebidas alcoólicas e não alcoólicas, revistas, telemóveis, entre outros, poderão encontrar neste segmento boas oportunidades de desenvolvimento do negócio. Para isso, é fundamental um conhecimento mais aprofundado: conhecer as suas necessidades e os seus gostos. É tempo para analisar e actuar. Ficamos a aguardar programas de ‘marketing’ inovadores para o segmento de “seniores afluentes”.

bmcota@marketingfaculty.com

In DE 24/10/2007:

http://diarioeconomico.sapo.pt/edicion/diarioeconomico/opinion/columnistas/pt/desarrollo/1049539.html
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Bruno Valverde Cota, Doutorado em Gestão de Empresas e especialista em assuntos de Marketing e Comunicação. ‘Academic membership’ do Marketing Science Institute.

Como motivar o Marketing Interno ?

Fala-se, hoje em dia, muito da importância do Marketing Interno, mas como motivar o marketing interno?

· Integração de todos os elementos na discussão dos projectos e objectivos da empresa;

· Dedicação de horas de formação a implementar a comunicação dos objectivos actuais e futuros da empresa e da importância destes para todos;

· Delegação e responsabilização dos colaboradores, através da integração de equipas de trabalho com o projecto de planear discutir e executar determinas tarefas;

· Recompensas de louvor e monetárias aos colaboradores, face aos objectivos propostos;

· Criação de prémios de desempenho;

· Com base nos inquéritos de satisfação reunir elementos que possam ajudar a corresponder à satisfação profissional, mas também pessoal, dos colaboradores. A organização de actividades lúdico-recreativas colectivas por parte da empresa pode fomentar não só a satisfação dos colaboradores com a sua empresa, bem como fortalecer os laços do trabalho em equipa, o que pode melhorar em muito os resultados qualitativos e quantitativos dos colaboradores e da empresa – dupla satisfação;

· Uma das facetas mais importantes do marketing interno reside na qualidade do recrutamento, da formação, da motivação, comunicação e na retenção dos bons colaboradores, para além da melhoria no processo formativo

· Realização de reuniões periódicas seja para discutir resultados, seja para discutir futuros projectos, mas que no fundo promovam a participação e integração de todos os elementos da organização, como forma de melhorar o processo identificativo com a empresa e com a importância das obrigações que esta detém junto das suas clientes.

Marketing no Futebol

No caso do futebol profissional o marketing enquanto técnica está a dar os primeiros passos de forma segura e competente. Talvez o que distinga esta actividade económica de outras seja o facto de os clientes a não reconhecerem enquanto tal.

Emoção e paixão são forças dominantes, levando a que os adeptos não raras vezes pertençam a tribos alinhadas com os grandes clubes profissionais de futebol (Juve Leo, Directivo XXI, Super Dragões, No Name Boys, Diabos Vermelhos, Panteras Negras, “Sócios Terceiro Anel”, sócios com as quotas pagas, etc) ilustram o nóvel campo de actuação do Marketing.

Verdade se diga que o marketing não estava completamente ausente do desporto profissional, em geral, e do futebol, em particular.

Presidentes de agremiações desportivas, dirigentes de clubes de futebol e por vezes atletas, utilizavam algumas técnicas do Marketing, conquanto estas fossem a mais das vezes não articuladas e desprovidas de intento estratégico.

O que caracteriza a recente interpenetração do marketing com o desporto profissional, em mercados que não os dos Estados Unidos da América do Norte, é o seu carácter metódico, o seu rigor e os resultados que consegue. Ao ponto de cada vez mais os clubes de futebol dedicarem uma relevância de gestão crucial ao marketing, quase ao nível da atenção que dedicam à gestão desportiva.

De facto, uma função marketing forte e consistente é entendida em muitos clubes profissionais como condição indispensável ao progresso de clubes ou de sociadades. Os exemplos do Real Madrid ou do Manchester United são, a nível internacional, exemplos do que acaba de ser afirmado.

Social Media

Perceba-se do que falamos quando se trata de Social Media. Segundo a eMarketer (2007):

- 175.000 blogs são criados diariamente;
- 55% dos utilizadores da internet acreditam que não poderiam estar em contacto com os amigos ou família sem tecnologia;
- O YouTube fornece mais de 100 milhões filmes diários;
- Mais de 40% dos visitantes do MySpace têm entre 35 e 54 anos;
- Entre Setembro de 2005 e Setembro de 2006 o número de visitantes do MySpace cresceu 158%;
- Durante o mesmo período o número de visitantes no Orkut cresceu 420%;
- Durante o ano de 2006 o número de adultos que fez downloads através de um podcast cresceu mais de 70%, só em 6 meses;
- A audiência de podcasting totalizava 10 milhões em 2006 e estima-se que em 2011 cresça para 55 milhões.

Sabia ? O seu plano de comunicação contempla estes meios ?

Customer experience na Banca

Com a acentuada banalização dos produtos financeiros e com uma, cada vez maior, pressão competitiva, os bancos têm procurado desenvolver formas de aumentar a diferenciação.

Os Bancos têm procurado aumentar o “customer experience”, como meio de potenciar a diferenciação e a consequente penetração no mercado.

Neste âmbito os bancos deverão:

-Identificar os drivers de satisfação de clientes;
-Implementar estratégias para potenciar os drivers de satisfação de clientes.

Para:

-Incrementar a experiência dos clientes;
- Aumentar a Retenção de clientes.

DataBase Marketing...

Mas porque o sucesso[1] se baseia em ouvir, observar e adequar, uma operação de database marketing só será bem sucedida:

· quando está orientada por uma sólida estratégia;
· se se operacionaliza com processos e dados de qualidade;
· se se implementa a adequada tecnologia;
· se disponibiliza aos decisores as adequadas métricas de aferição.


[1] De uma campanha comercial; de um processo de targeting; da definição de um novo produto; no desenho de um serviço mais adequado.

Faça a diferença, vale a pena!

Ouve-se muito um discurso de que antigamente as pessoas “vestiam a camisola” da empresa e agora não. E eu pergunto, isto será verdade?

Bruno Valverde Cota

Você é feliz no seu ambiente de trabalho? Faz tudo o que está ao seu alcance para tornar o ambiente de trabalho melhor? Sente orgulho de trabalhar na sua empresa? As respostas a estas questões mostram-nos o quanto ainda temos que evoluir em matéria de marketing interno! Ouve-se muito um discurso de que antigamente as pessoas “vestiam a camisola” da empresa e agora não. E eu pergunto, isto será verdade? Bom, o que eu sei é que uma empresa deverá conseguir atrair os melhores colaboradores e fidelizá-los. Hoje há claramente uma disputa forte no mercado dos talentos, o que torna esta medida mais urgente. Deverão ser promovidos internamente programas de incentivo, formação e desenvolvimento, programas de motivação que envolvam o “bem-estar” dos colaboradores e que lhes garantam a segurança nas actividades de trabalho. Mas isto bastará? Eu acho que não. Em paralelo, deverão também ser incentivados programas desportivos e sociais, de actuação comunitária, planos de carreira, de reconhecimento e crescimento. Um estudo conduzido pela GlobeScan e publicado pelo World Business Council for Sustainable, mostra-nos como a reputação social e ambiental de uma empresa tende a tornar-se, a par do salário, um elemento importante na escolha de uma organização para trabalhar. Os entrevistados mostraram-se avessos a trabalhar em empresas que consideram socialmente irresponsáveis.

Vejamos realmente como “os tempos” são outros. A mudança, a pressão e o ‘stress’ fazem parte do ambiente de trabalho. Por isso, há que torná-lo mais atractivo. E é possível com uma nova abordagem de marketing interno, que inclua novas formas de liderança e ‘coaching’. Quais são as verdadeiras necessidades dos meus colaboradores? Quais são os seus pontos fortes? E a suas fraquezas? De que forma é que poderão dar um melhor contributo à empresa? É precisa uma nova atitude perante a cultura organizacional, com valores favoráveis ao crescimento dos colaboradores, com planos de carreira que funcionem. Não existe certamente melhor estimulo para um colaborador que procura a excelência no seu trabalho do que uma empresa capaz de exibir, como parte da sua cultura, exemplos de carreiras de sucesso. O exemplo é uma força insuperável!

Assim, as empresas deverão desenvolver programas internos que criem competências e motivem as equipas. O objectivo deverá ser o de conseguirem que os colaboradores trabalhem com paixão e entusiasmo. Deverão ser promovidos estudos internos de medição do nível de satisfação e incentivadas as sugestões e reclamações dos colaboradores, com vista a uma melhoria contínua do funcionamento da empresa. A empresa deverá “abrir-se também para dentro”, e como base no seu conhecimento, mostrar que os colaboradores são realmente importantes, não apenas nos relatórios e nas palavras, mas na realidade. Mostrar-lhes que cada um deles pode fazer a diferença, estando claro para todos qual o contributo que cada colaborador poderá dar para os objectivos globais da empresa. Neste momento você está a pensar “ah, é muito bonito dizer isso, mas na prática é impossível”. Tudo aquilo que se possa fazer para melhorar o ambiente de trabalho, ter os colaboradores mais satisfeitos e ter um grupo, ainda que pequeno, fidelizado, vale o esforço. É a única forma de a empresa conseguir criar valor no serviço que presta e, consequentemente, ter também clientes satisfeitos e fidelizados.

Assim, para além da “força” da marca, da reputação, do marketing social, da capacidade de criar parcerias e da presença em novas formas de comunicação, parece-me evidente que, nomeadamente as empresas de serviços, valem tanto quanto os profissionais que conseguem atrair e fidelizar. Temos um novo desafio empresarial que é o das empresas terem a capacidade de gerir relacionamentos internos. A questão é onde encontrar profissionais com essa flexibilidade e criatividade! Mas eles, embora poucos, andam aí. . .

bruno.cota@marketinginovador.com

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http://diarioeconomico.sapo.pt/edicion/diarioeconomico/opinion/columnistas/pt/desarrollo/1083838.html

A arte de mentir

A arte de mentir, 27.01.2008, António Barreto, Retrato da semana

Recompensam, com informação, os que se conformam. Castigam, com silêncio, os que prevaricam. São os assessores

Têm várias designações. Assessores. Conselheiros. Encarregados de relações com a imprensa. Agentes de comunicação. Ou, depois do choque tecnológico, press officers e media consultants. Sem falar nos conselheiros de imagem. Povoam os gabinetes dos ministros, dos secretários de Estado, dos directores-gerais, dos presidentes e dos gestores. Vivem agarrados aos telemóveis, aos BlackBerries, aos Palms e aos computadores. Falam todos os dias com os administradores, directores e jornalistas das televisões, das rádios e dos jornais. Dão, escolhem, programam e escondem notícias. Mostram aos políticos e aos gestores o que é do interesse deles. Planificam a informação. Calculam os efeitos e contam as referências feitas na imprensa. Tratam da imagem, compram camisas para os seus mestres, estudam-lhes as gravatas, preparam momentos espontâneos, formulam desabafos, encenam incidentes e organizam acasos. Revelam a intimidade que se pode ou deve revelar.Calculam os efeitos negativos de uma decisão sobre os impostos, que articulam com as consequências positivas de um aumento de pensões. A fim de contrabalançar, colocam o anúncio de Alcochete logo a seguir ao do referendo europeu. Fazem uma planificação minuciosa das inaugurações.Escrevem notícias com todos os requisitos profissionais, de modo a facilitar a vida aos jornalistas. Mentem de vez em quando. Exageram quase sempre. Organizam fugas de imprensa quando convém. Protestam contra as fugas de imprensa quando fica bem. Recompensam, com informação, os que se conformam. Castigam, com silêncio, os que prevaricaram. São as fontes. Que inundam ou secam.Os jornais parecem-se uns com os outros. As notícias são quase iguais. As agendas das redacções são gémeas. Salva-se, desta uniformidade, aqui e ali, quem assina o que escreve. Os noticiários das televisões têm agendas iguais. E alinhamentos de notícias também. Os directos, grande vício da televisão portuguesa, são iguais em todos os canais.

Cada vez mais, a informação está previamente organizada, não pelas redacções, não pelos jornalistas, mas pelos agentes e pelos assessores. Quem tem informação manda em quem investiga, escreve e transmite. Grande parte da informação é encenada e manipulada, de acordo com as conveniências. Há informação reservada para melhores momentos, informação programada para dramatizar, informação inventada para divertir e informação acelerada para consolar. Isto acontece há anos. Em Portugal e no mundo inteiro. Todos os anos, a situação piora. Com Sócrates, refinou. O poderio das organizações de comunicação é avassalador. A opinião pública não tem meios para escolher e resistir. Só a independência dos jornalistas poderia fazer frente a este domínio inquietante. Mas esta é um bem raro. Até porque os empregos na informação são cada vez mais precários.

A recente polémica sobre as agências de comunicação, novo episódio numa longa série, mostrou esta actividade no seu pior. As mesmas agências comunicam a favor dos adversários, da política e da economia, da polícia e do ladrão, do Governo e da imprensa. Do atirador e do alvo, como disse Pacheco Pereira.Até a Entidade Reguladora para a Comunicação, sem ver os efeitos nefastos, achou por bem ter uma agência a tratar da sua informação. O Governo tem a sua. Luís Filipe Menezes também: em vez de denunciar a prática do Governo, quis imitá-lo. Foi preciso Santana Lopes, em momento inspirado, opor-se a este despotismo: "O modo e o conteúdo da comunicação fazem parte do domínio da liberdade absolutamente inalienável de cada deputado."Luís Marques, jornalista há várias décadas e com experiência da redacção, da direcção e da gestão da informação, em jornais e na televisão, fez há poucos anos um pequeno estudo sobre as "agendas" de informação. Chegou a resultados surpreendentes. Contando apenas os grandes órgãos de informação generalistas e nacionais, com exclusão das secções mundanas e outras, havia em Portugal cerca de 1500 profissionais. Para os alimentar de informações, os assessores, as agências de comunicação e outros somavam quase 3000. Quer dizer, por cada jornalista em actividade na informação política e económica, dois profissionais preparavam as agendas e as notícias. É esta gente que inunda as redacções com "factos", "eventos", "oportunidades" e "situações".

Qualquer redacção tem dificuldade em resistir-lhe. Se, às 20h00, o primeiro-ministro sai de um lar de idosos, entra numa creche ou produz uma declaração espontânea, como pode uma redacção decidir não estar presente? É este exército o responsável por grande parte das "entradas" que, durante a manhã, enchem as agendas das redacções.Num grande canal de televisão, essas entradas podem hoje chegar às 1000 por dia, enquanto eram cerca de 100 há quinze ou vinte anos. Na agenda diária da redacção de um canal de televisão, perto de um terço das entradas (mais de trezentas...) é feito directamente pelas agências de comunicação e pelos assessores dos gabinetes e das instituições. Mais ainda, é aquela brigada que, muitas vezes, sobretudo na informação económica, redige as notícias.

Nas redacções, povoadas hoje por jovens estagiários e inexperientes, mas também por seniores preguiçosos, publicar directamente as notícias assim preparadas, ainda por cima por jornalistas e antigos jornalistas treinados, é a solução mais simples. Por isso, é frequente vermos, sem menção de publicidade, notícias económicas absolutamente iguais em vários jornais.Há quem pense que é isto a modernidade. A informação racional da época contemporânea. O sinal da eficácia. O instrumento da transparência. Mas desenganem-se os crédulos. O objectivo dos assessores e das agências de comunicação é sempre o de defender os interesses do autor da informação, nunca do destinatário, do cidadão. A única preocupação do agente é a de vender o mais possível, nas melhores condições, bens ou ideias, mercadorias ou decisões. Os agentes de comunicação não defendem os interesses dos compradores, dos consumidores ou dos espectadores, mas tão-só dos vendedores, dos produtores e dos autores. Apesar de pagos pelos eleitores, servem para defender os eleitos. Este é o mundo em que vivemos: a mentira é uma arte. Esta é a nossa sociedade: o cenário substitui a realidade. Esta é a cultura em vigor: o engano tem mais valor do que a verdade.

Sociólogo

Velho do Restelo!

Este fim-de-semana estive num convívio com amigos, onde estava um Senhor de meia-idade que dedicou grande parte da sua vida à gestão de topo de grande empresas a nível mundial. A certa altura ele referia que vivemos numa sociedade cínica, em que se incentiva a mediocridade e onde os talentos são "um alvo a abater". Eu estava a ouvir aquelas palavras e a associá-las a muitas outras, algumas de lamento, dos vários alunos que ao longo já de mais de 10 anos tenho tido o prazer de conhecer e trabalhar. Parece-me que vivemos numa sociedade conformista. Desistimos com as vitórias do status quo... mas não pode ser! Senão como podemos melhorar? O país e as nossas organizações precisam de bons técnicos, mas com alegria, motivação e vontade de impulsionar a mudança. De construir obra. Não desistam. Não se resignem. Lutem com inteligência, pois a vida encarregar-se-á de ajudar os persistentes e os que têm um sonho. O seu sonho pode-se realizar! Depende de si. Qual a sua escolha?

As vantagens da utilização da pesquisa de Marketing ...

A pesquisa, concretizada nos estudos de mercado, é a forma de ir “à fonte” buscar informação.

As vantagens da utilização da pesquisa de Marketing podem ser resumidas em três aspectos principais:

· Identificação de oportunidades e problemas;
· Avaliação dos resultados das acções de Marketing;
· Melhorar o conhecimento e compreensão do mercado onde a empresa actua.

Novas Formas de Comunicar

Com a crescente ineficiência da publicidade na TV, algumas empresas anunciantes de renome iniciaram um processo de mudança substancial no planeamento dos seus investimentos em comunicação. No ano passado, a Unilever, um dos fortes anunciantes mundiais, informou o mercado que diminuiu em 20%, nos últimos 3 anos, a comunicação tradicional em TV e que no futuro esse decréscimo seria mais acentuado. A Coca-cola, uma referência da comunicação publicitária em TV, tem vindo a transferir a comunicação comercial em TV para novas abordagens experimentais e tecnológicas. E outros exemplos como a American Express, a Procter & Gamble e a Ford Motor Company têm vindo a anunciar novas estratégias de comunicação, por considerarem que existem actualmente outras alternativas mais eficientes de comunicar com os consumidores.

Certamente, estaremos recordados da utilização pelo James Bond de uma viatura BMW, do seu relógio Omega e de um telemóvel Nokia. Temos também presente, aquando do 19º aniversário da “Oprah Winfrey Show”, a oferta de um carro “Pontiac” a cada uma das 276 pessoas que assistiam ao programa. Também em Portugal, não esquecemos a série “Médico de Família”, produzida pela Endemol, onde foram utilizados vários produtos de gama alimentar. Mais recentemente temos os chamados “fenómenos televisivos” do momento: “Morangos com Açúcar” e “Floribella”, onde o sucesso destas telenovelas, para além das audiências, atinge também as receitas publicitárias e de «merchandising».

É verdade, o marketing de entretenimento, também vulgarmente conhecido por «Product Placement» e «Soft Sponsoring», está aí em força e revela-se uma fonte eficaz de financiamento dos produtos de entretenimento como séries e telenovelas e, ao mesmo tempo, uma nova forma de as empresas anunciantes aumentarem a eficácia da comunicação das suas marcas e produtos na TV.

Estudos de mercado...

Um pequeno manual escrito por Jack Hamilton para a ESOMAR, já com alguns anos, tem uma das mais felizes definições do que são os estudos de mercado. Diz ele: “Os estudos de mercado consistem em escutar o consumidor”. É isto mesmo… Talvez só lhe acrescentasse: para melhorar a qualidade empresarial das decisões. Agora sim… Os estudos de mercado consistem em ouvir o consumidor para apoiar as decisões empresariais.

Numa economia de mercado cada vez mais competitiva é cada vez mais sentida a necessidade de realizar estudos de mercado. Nenhum responsável por produtos, marcas ou serviços se pode dar ao luxo de não possuir informação básica e relevante sobre os mercados em que opera.

Pensar Marketing!

A base do marketing é a troca na qual uma parte fornece à outra algo de valor em troca de algo também de valor. De uma forma geral, o marketing consiste em todas as actividades desenvolvidas para gerar ou facilitar uma troca que pretende satisfazer as necessidades, desejos ou exigências humanas. Todas as organizações, governamentais ou não governamentais, com ou sem fins lucrativos, aderem ao marketing. Os produtos colocados no mercado, compreendem coisas tão vastas como, bens materiais, serviços, ideias, pessoas e lugares. As actividades de marketing estão direccionadas a mercados de consumidores que influenciam o sucesso de uma organização.

Num contexto de negócios, o marketing é o sistema total de actividades desenvolvidas para planear, dar preço, promover e distribuir produtos que satisfaçam os desejos do consumidor e levem ao alcance dos objectivos organizacionais. A principal diferença entre marketing e vendas é que nas vendas alcançam-se as necessidades do vendedor, enquanto que no marketing alcançam-se as necessidades, desejos ou exigências do consumidor. O marketing dos dias modernos tem que ter uma orientação para o cliente, por isso os produtos só serão bem aceites pelo mercado se forem concebidos de forma a corresponderem aos interesses dos consumidores.

Principais decisões em promoção de vendas

Ao utilizar a promoção de vendas, a empresa estabelece os seus objectivos, selecciona as ferramentas, desenvolve o programa, realiza um pré-teste desse programa, implementa-o, controla-o e avalia os seus resultados.

• Estabelecimento dos objectivos – os objectivos da promoção de vendas derivam de objectivos mais amplos de promoção, que, por sua vez, decorrem de objectivos mais básicos de marketing desenvolvidos para o produto. Quanto aos consumidores, os objectivos incluem o encorajamento de compras em maiores quantidades, a experimentação do produto por não usuários e a atracção de usuários instáveis de marcas concorrentes. Quanto à força de vendas, os objectivos incluem o apoio a um novo produto ou modelo, o encorajamento a uma maior prospecção de vendas e o estímulo a vendas fora de temporada.

• Selecção de ferramentas de promoção para o consumidor – as promoções de fabricantes são ilustradas pelo uso frequente, no sector automobilístico, de ofertas de reembolso e brindes para incentivar test-drives e compras. Já as promoções de retalhistas incluem descontos, cupões e concursos ou prémios. Também podemos fazer uma distinção entre ferramentas de promoção de vendas que visam a fidelidade à marca e reforçam a compreensão da marca pelo consumidor. As que visam a fidelidade enviam uma mensagem de vendas junto com a oferta, como no caso de cupões que incluem uma dessas mensagens. As ferramentas de promoção de vendas que não têm como intuito a fidelidade incluem pacotes de desconto, prémios que não são relacionados com o produto, concursos e sorteios, ofertas de reembolso ao consumidor e compensações.

• Selecção de ferramentas de promoção empresarial - os fabricantes utilizam uma série de ferramentas de promoção empresarial, tais como desconto directo, concessão de quantias oferecidas e mercadorias gratuitas para:
- Persuadir o intermediário a trabalhar com o produto;
- Persuadir o intermediário a manter mais unidades do produto;
- Induzir os retalhistas a promover a marca por meio de displays e reduções no preço;
- Estimular os retalhistas e os seus vendedores a aumentar as vendas do produto.

• Selecção de ferramentas de promoção para a força de vendas - as empresas gastam biliões de dólares com ferramentas de promoção para a força de vendas, tais como: feiras e convenções, concursos para vendas e propagandas em brindes, a fim de identificar perspectivas de negócios, impressionar e recompensar clientes e motivar a força de vendas a esforçar-se mais.

• Desenvolvimento do programa - para decidir qual o incentivo a usar, os profissionais de marketing devem levar em consideração:
- O volume do incentivo (é necessário um volume mínimo para que a promoção tenha sucesso; um nível mais alto de incentivo gerará mais vendas, mas a uma taxa decrescente);
- As condições para a participação (é preciso considerar se o incentivo será oferecido a todos ou a um grupo seleccionado);
- A duração;
- O veículo de distribuição (cada um deles possui um nível diferente de alcance, custo e impacto);
- O timing;
- O orçamento total para a promoção de vendas (incluindo os custos administrativos e de incentivo).

• Pré-teste do programa - embora a maioria dos programas de promoção de vendas seja elaborada com base na experiência, os profissionais de marketing devem testá-lo previamente para verificar se as ferramentas são apropriadas, se o volume do incentivo é ideal e se o método de apresentação é eficiente.

• Implementação e avaliação do programa – o planeamento da implementação deve abranger o tempo de preparação inicial (preparação do programa antes do lançamento) e o tempo de venda (que se inicia com o lançamento e termina quando aproximadamente 95 por cento da mercadoria em oferta está nas mãos dos consumidores). Os fabricantes podem avaliar a eficácia da promoção de vendas utilizando dados de vendas, pesquisas com consumidores e experimentações .

Rei Leão!

Certo dia a comunidade da floresta debateu-se com um problema “Real”. Era necessário escolher quem seria o seu futuro Rei. Para este cargo existiam três jovens leões candidatos. No sentido de definir critérios para decidir qual seria o melhor candidato alguém avançou com a ideia de eleger o mais forte. No entanto, como os três felinos eram muito amigos, puseram logo de parte a hipótese de lutarem entre si para encontrar o escolhido.

Após esta recusa o impasse estava instalado! Como iriam escolher o futuro Rei?
Depois de muitas reuniões em que foram utilizadas técnicas de Brainstorming e afins chegaram à seguinte conclusão: “Será escolhido Rei da Selva aquele que conseguir atingir mais rapidamente o cume da Grande Montanha”.
A Grande Montanha era o ponto mais alto de toda a floresta. Nunca ninguém tinha alcançado o seu cume. Era de facto uma tarefa somente ao alcance de alguém muito ousado e destemido.

No dia da grande prova existia uma grande ansiedade entre a bicharada. Iriam saber quem seria o seu Rei e Líder e acabar assim com a grande instabilidade por que vinham a passar já há algum tempo.

A prova começou e, pouco tempo depois, o Primeiro leão foi derrotado. Seguiu-se o Segundo com o mesmo resultado. O Terceiro não teve melhor sorte.
No final o impasse e a curiosidade apoderou-se dos animais. Afinal quem deveria ser Rei? Os três foram derrotados. Não superaram o desafio.

Quando todos pareciam desesperados o sábio falcão, já velho e experiente, pediu a palavra: “Eu sei quem deverá ser o próximo Rei”. Fez-se um silêncio ensurdecedor. “Enquanto a prova decorria, sobrevoei a zona e ouvi o que cada um deles disse para a Montanha. O primeiro leão disse: “Montanha, venceste-me!” O segundo gritou: “Montanha, é impossível chegar ao teu cume!” E o terceiro afirmou: Montanha, venceste-me… por agora. Mas tu já atingiste o teu tamanho final. E eu ainda estou a crescer!”.

A diferença – completou o falcão – é que o terceiro leão teve uma atitude de vencedor diante da derrota e, quem pensa assim, é muito maior que os seus problemas e é Rei de si mesmo, estando preparado para ser Rei dos outros.
A atitude positiva do Terceiro leão não o levou a superar este obstáculo. Mas o seu optimismo aliado a uma atitude adequada farão com que, sem grandes dúvidas, mais tarde ou mais cedo o consiga ultrapassar.

Este tipo de pessoas têm facilidade em influenciar os outros e possuem mais energia para atingir os seus objectivos. Mas este optimismo tem uma característica singular: é o optimismo tipo “pés na terra”. É o optimismo das pessoas que conhecem os problemas e acreditam que podem ser superados com esforço e dedicação. Nada tem a haver com optimismo “cego” que ignora os problemas e pode levar a decisões fatais para a sua vida ou para a sua empresa.

Promover uma atitude positiva e optimista na empresa é mais de meio caminho para o sucesso. Colaboradores optimistas criam energia que aumenta a produtividade. Se sou positivo e optimista os meus clientes gostarão decerto de mim. Se gostam de mim aumenta substancialmente a minha probabilidade de vender. Se esta probabilidade aumenta é provável que os resultados da empresa também cresçam.

Mas a escolha desta atitude tem ainda outras vantagens. Como todos sabemos a vida nas empresas não é linear. Tem altos e baixos. Este tipo de pessoas não bloqueia nos momentos mais difíceis, mantendo a atitude adequada para desenvolver as acções necessárias que permitem resolver problemas. São Indivíduos com um estado emocional adequado para o sucesso.

Quando contratamos alguém devemos ter este aspecto em conta. Em negócios na fase de expansão e crescimento existem dificuldades que serão “amplificadas” por pessoas com atitude negativa. Para um empreendedor é importante ter ao seu lado alguém que compartilhe a sua visão e acredite que o sucesso pode ser atingido. Rodeie-se de pessoas positivas para que essa atitude faça parte da cultura da sua empresa.

Mas a manutenção deste clima é da inteira responsabilidade do líder. Em momentos difíceis não deverá transparecer uma preocupação excessiva ou pessimismo. Essa postura apenas contaminará a equipa e em nada contribuirá para atingir os objectivos definidos. Explique de forma clara o problema a todos, assuma que poderá ser resolvido e procure com eles a melhor solução.
Faça uma avaliação sincera de qual tem sido a sua atitude. Poderá ter uma imagem negativa junto da sua equipa sem o saber. Seja sincero consigo mesmo. A mudança de atitude não é um processo fácil. Leva tempo e requer dedicação. Mas pode ser atingida. Basta optar por essa via. Sempre que falar com um colaborador, cliente ou colega pense nisso.

Por onde começar? Comece por pensar… “quero coisas positivas” em vez de “não quero coisas negativas”.

Lembre-se do Rei Leão. A atitude positiva está lá… e eu ainda estou a crescer…


Paulo Curto de Sousa in MarketingFaculty.com

O conceito de Marketing 1:1

O cliente actual tem mais informação do que nunca, é mais exigente, tem maior capacidade financeira e menos tempo para se dedicar à decisão de compra.

Se for possível à organização (que vende) construir uma base de conhecimento que lhe permita construir estratégias para uma melhor negociação, que potencie uma maior satisfação por parte do cliente, que potencie o aumento das vendas e que permita o desenho de campanhas comerciais triunfantes, essa organização dota-se da capacidade que decisivamente contribuirá para o sucesso.

A premissa é, portanto, o conhecimento acerca das preferências do cliente de forma adequar a oferta de produtos e serviços ao target respectivo.

Quem são os meus clientes?
Quais poderão vir a ser os meus clientes e onde estão?
Que experiências de compra, positivas e negativas, têm os meus clientes?

‘Better (four) seasons than (west) coast’

Melhor teria sido se o desígnio nacional para o Turismo tivesse tomado a empresa Four Seasons como ‘benchmark’.

Paulo Gonçalves Marcos

A recente campanha de imagem do Turismo de Portugal tem sido muito debatida nas páginas deste jornal. Bom sinal. De positivo o esforço de inculcar uma imagem mais associada a uma Califórnia da Europa que a um México ou um Magrebe. Um posicionamento ‘Premium’, capaz de extrair mais valor. Inteligente, sensível e provavelmente diferenciador. Apesar de alguns erros pontuais de execução (um futebolista “borguista” representa mesmo uma mundivivência e uma mais-valia em quem se quer apresentar sofisticado ao mundo?). Mas melhor teria sido se o desígnio nacional para o Turismo tivesse tomado a empresa Four Seasons como ‘benchmark’. Pois esta representa a excelência de resultados e de sustentabilidade de modelo de negócio. E diferenciador (há mais de quarenta anos). Esta companhia usufrui da reputação de ser a líder mundial da classe de hotéis e ‘resorts’ de luxo, sendo particularmente conhecida pela sua capacidade de entregar um nível de serviço personalizado. Originária de Toronto, em meados da década de 60, focou-se desde o início na gestão de hotéis de média dimensão de excepcional elegância. Ao contrário de seus concorrentes, a ênfase nunca foi colocada na posse dos imóveis mas somente numa gestão de excelência e num serviço consistente. E cujas margens operativas, perto dos 70%, fazem as delícias dos seus accionistas…Num negócio em que muitos dizem que se tornou padronizado, indiferenciado (veja-se a este propósito o próprio Jack Welch que não hesitou em fazer a GE desinvestir do negócio da hospitalidade)... Ou seja, triunfa onde muitos falham e deixa para trás outros operadores de focalizados no luxo (Hilton, Hyatt, St. Regis, Relais and Chateau, The Leading Hotels of the World, Marriot, Ritz Carlton,…). Atrai um cliente-tipo a que Portugal, como um todo, não poderá deixar de entender como atractivo: cerca de 45 a 50 anos, com educação formal superior, com uma carreira activa e estimulante, levando uma vida com riqueza de experiências e sensações. Bons gastadores, gostam de experimentar mas voltam, vez após vez, aonde foram bem recebidos e acolhidos.

Para o conseguir a Four Seasons é obcecada com o nível de serviço que presta. Estabelece níveis de serviço à escala global (‘the 7 S’) que mede e persegue sem pausas. E entrega-o de uma forma inteligente e entusiasta, através de um serviço personalizado (tanto quanto possível). E para o efeito faz um tremendo investimento nos seus recursos humanos, expressado na Regra de Ouro da Gestão de Topo da empresa: trata os clientes e os empregados da mesma forma que gostariam de ser tratados. Que os empregados devem, por sua vez, usar no contacto que mantêm com os clientes. Dignidade, respeito, formação e desenvolvimento de carreira. Com um cuidado processo de recrutamento, selecção, treino e motivação dos colaboradores. Quase que se poderia dizer que usa como instrumentos um estilo anglo-saxónico de reconhecer esforço, o medir e o recompensar. De ensinar a prestar um serviço excepcional. Para o qual a empresa não se poupa a propiciar as melhores instalações, os melhores formadores e equipamentos. Claro que não deverá espantar o leitor se lhe dissermos que a sua taxa de abandono de trabalhadores (que se demitem ou são demitidos num dado ano), é de cerca de um quarto da média do sector hoteleiro mundial, ou, menos de metade da dos seus principais concorrentes no segmento de luxo e viajantes de negócios.

Tal como Portugal se depara com uma multiplicidade de destinos rivais que apostam na praia, no sol, na culinária, nos monumentos, nas suas caras e produtos conhecidos, também a Four Seasons se depara com múltiplos, mais históricos e poderosos concorrentes. Mas nada, mesmo nada, excede a inteligência estratégica e operacional da empresa. Afinal apostar nos recursos humanos parece simples mas implica consistência, esforço de longo prazo… E depois o marketing (pesquisa, posicionamento, segmentação, comunicação, …) fica assaz mais fácil…

Uma questão de atitude

Lembro-me sempre das sábias palavras do meu mediador de seguros de longa data, que me dizia “Sr. Dr. ao fazer um seguro comigo, não compra apenas um seguro. Compra-me também a mim”. E de facto, após cerca de trinta anos de actividade e muitos prémios ganhos, este “vendedor” e agora amigo por “amar e mimar os seus clientes” é o preferido, o pretendido. Actualmente, as pessoas chegam a estar à espera uma semana para terem uma reunião com ele, mas como dizia um outro cliente “vale a pena, ele está de corpo e alma connosco”. Há algum tempo falava com ele, por causa da renovação do meu seguro da casa e aproveitei para lhe perguntar qual era o seu segredo. E ele respondeu, igual a si próprio, com um sorriso na cara, “Sr. Dr. com o serviço que eu presto, quando precisar de um novo seguro onde o vai comprar? O que faz o meu negócio é o passa palavra dos meus clientes”.

Então, a relação entre um vendedor e um cliente deverá ser como um “casamento feliz”. É preciso gostarem um do outro. É preciso que o vendedor diga e demonstre que gosta dos clientes, que como dizia Joe Girard “ame os seus clientes”. Ora, como vimos, aquilo que faz a diferença nas vendas, em especial no caso dos serviços, é a atitude do vendedor, porque de resto as necessidades dos seus clientes serão satisfeitas através dos seus produtos e serviços.

Comentário de Paulo Curto de Sousa

Partilho com os leitores o comentário de Paulo Curto de Sousa ao meu último post:

"Ainda hoje, num dos muitos jornais gratuitos em circulação, vinha um artigo sobre as petições on-line. Portugal é um dos países com mais iniciativas neste âmbito, tendo mesmo algumas que ultrapassam as 100.000 assinaturas. As petições on-line permitem de uma forma prática e simples agregar um conjunto de vontades idênticas sobre um tema específico. A máxima " a unidade faz a força" é o principal princípio de uma petição, podendo desta forma os seus patrocinadores dar a conhecer a quem de direito uma vontade comum. Ora este tipo de instrumento pode ser precioso para a classe governante, qual inquérito de satisfação ao cliente ou pesquisa de mercado. Também o Marketing Político terá de se basear em informação que permita as escolhas mais acertadas e que vão ao encontro do "consumidor final", não obstante as decisões estruturais que terão de ser tomadas mesmo que impopulares. Desta forma teríamos governantes com mais sentido de serviço, melhores "ouvintes", com mais respeito e... verdadeiros parceiros dos seus cidadãos. Abraço. Paulo Curto de Sousa. "