Principais decisões em promoção de vendas

Ao utilizar a promoção de vendas, a empresa estabelece os seus objectivos, selecciona as ferramentas, desenvolve o programa, realiza um pré-teste desse programa, implementa-o, controla-o e avalia os seus resultados.

• Estabelecimento dos objectivos – os objectivos da promoção de vendas derivam de objectivos mais amplos de promoção, que, por sua vez, decorrem de objectivos mais básicos de marketing desenvolvidos para o produto. Quanto aos consumidores, os objectivos incluem o encorajamento de compras em maiores quantidades, a experimentação do produto por não usuários e a atracção de usuários instáveis de marcas concorrentes. Quanto à força de vendas, os objectivos incluem o apoio a um novo produto ou modelo, o encorajamento a uma maior prospecção de vendas e o estímulo a vendas fora de temporada.

• Selecção de ferramentas de promoção para o consumidor – as promoções de fabricantes são ilustradas pelo uso frequente, no sector automobilístico, de ofertas de reembolso e brindes para incentivar test-drives e compras. Já as promoções de retalhistas incluem descontos, cupões e concursos ou prémios. Também podemos fazer uma distinção entre ferramentas de promoção de vendas que visam a fidelidade à marca e reforçam a compreensão da marca pelo consumidor. As que visam a fidelidade enviam uma mensagem de vendas junto com a oferta, como no caso de cupões que incluem uma dessas mensagens. As ferramentas de promoção de vendas que não têm como intuito a fidelidade incluem pacotes de desconto, prémios que não são relacionados com o produto, concursos e sorteios, ofertas de reembolso ao consumidor e compensações.

• Selecção de ferramentas de promoção empresarial - os fabricantes utilizam uma série de ferramentas de promoção empresarial, tais como desconto directo, concessão de quantias oferecidas e mercadorias gratuitas para:
- Persuadir o intermediário a trabalhar com o produto;
- Persuadir o intermediário a manter mais unidades do produto;
- Induzir os retalhistas a promover a marca por meio de displays e reduções no preço;
- Estimular os retalhistas e os seus vendedores a aumentar as vendas do produto.

• Selecção de ferramentas de promoção para a força de vendas - as empresas gastam biliões de dólares com ferramentas de promoção para a força de vendas, tais como: feiras e convenções, concursos para vendas e propagandas em brindes, a fim de identificar perspectivas de negócios, impressionar e recompensar clientes e motivar a força de vendas a esforçar-se mais.

• Desenvolvimento do programa - para decidir qual o incentivo a usar, os profissionais de marketing devem levar em consideração:
- O volume do incentivo (é necessário um volume mínimo para que a promoção tenha sucesso; um nível mais alto de incentivo gerará mais vendas, mas a uma taxa decrescente);
- As condições para a participação (é preciso considerar se o incentivo será oferecido a todos ou a um grupo seleccionado);
- A duração;
- O veículo de distribuição (cada um deles possui um nível diferente de alcance, custo e impacto);
- O timing;
- O orçamento total para a promoção de vendas (incluindo os custos administrativos e de incentivo).

• Pré-teste do programa - embora a maioria dos programas de promoção de vendas seja elaborada com base na experiência, os profissionais de marketing devem testá-lo previamente para verificar se as ferramentas são apropriadas, se o volume do incentivo é ideal e se o método de apresentação é eficiente.

• Implementação e avaliação do programa – o planeamento da implementação deve abranger o tempo de preparação inicial (preparação do programa antes do lançamento) e o tempo de venda (que se inicia com o lançamento e termina quando aproximadamente 95 por cento da mercadoria em oferta está nas mãos dos consumidores). Os fabricantes podem avaliar a eficácia da promoção de vendas utilizando dados de vendas, pesquisas com consumidores e experimentações .

Rei Leão!

Certo dia a comunidade da floresta debateu-se com um problema “Real”. Era necessário escolher quem seria o seu futuro Rei. Para este cargo existiam três jovens leões candidatos. No sentido de definir critérios para decidir qual seria o melhor candidato alguém avançou com a ideia de eleger o mais forte. No entanto, como os três felinos eram muito amigos, puseram logo de parte a hipótese de lutarem entre si para encontrar o escolhido.

Após esta recusa o impasse estava instalado! Como iriam escolher o futuro Rei?
Depois de muitas reuniões em que foram utilizadas técnicas de Brainstorming e afins chegaram à seguinte conclusão: “Será escolhido Rei da Selva aquele que conseguir atingir mais rapidamente o cume da Grande Montanha”.
A Grande Montanha era o ponto mais alto de toda a floresta. Nunca ninguém tinha alcançado o seu cume. Era de facto uma tarefa somente ao alcance de alguém muito ousado e destemido.

No dia da grande prova existia uma grande ansiedade entre a bicharada. Iriam saber quem seria o seu Rei e Líder e acabar assim com a grande instabilidade por que vinham a passar já há algum tempo.

A prova começou e, pouco tempo depois, o Primeiro leão foi derrotado. Seguiu-se o Segundo com o mesmo resultado. O Terceiro não teve melhor sorte.
No final o impasse e a curiosidade apoderou-se dos animais. Afinal quem deveria ser Rei? Os três foram derrotados. Não superaram o desafio.

Quando todos pareciam desesperados o sábio falcão, já velho e experiente, pediu a palavra: “Eu sei quem deverá ser o próximo Rei”. Fez-se um silêncio ensurdecedor. “Enquanto a prova decorria, sobrevoei a zona e ouvi o que cada um deles disse para a Montanha. O primeiro leão disse: “Montanha, venceste-me!” O segundo gritou: “Montanha, é impossível chegar ao teu cume!” E o terceiro afirmou: Montanha, venceste-me… por agora. Mas tu já atingiste o teu tamanho final. E eu ainda estou a crescer!”.

A diferença – completou o falcão – é que o terceiro leão teve uma atitude de vencedor diante da derrota e, quem pensa assim, é muito maior que os seus problemas e é Rei de si mesmo, estando preparado para ser Rei dos outros.
A atitude positiva do Terceiro leão não o levou a superar este obstáculo. Mas o seu optimismo aliado a uma atitude adequada farão com que, sem grandes dúvidas, mais tarde ou mais cedo o consiga ultrapassar.

Este tipo de pessoas têm facilidade em influenciar os outros e possuem mais energia para atingir os seus objectivos. Mas este optimismo tem uma característica singular: é o optimismo tipo “pés na terra”. É o optimismo das pessoas que conhecem os problemas e acreditam que podem ser superados com esforço e dedicação. Nada tem a haver com optimismo “cego” que ignora os problemas e pode levar a decisões fatais para a sua vida ou para a sua empresa.

Promover uma atitude positiva e optimista na empresa é mais de meio caminho para o sucesso. Colaboradores optimistas criam energia que aumenta a produtividade. Se sou positivo e optimista os meus clientes gostarão decerto de mim. Se gostam de mim aumenta substancialmente a minha probabilidade de vender. Se esta probabilidade aumenta é provável que os resultados da empresa também cresçam.

Mas a escolha desta atitude tem ainda outras vantagens. Como todos sabemos a vida nas empresas não é linear. Tem altos e baixos. Este tipo de pessoas não bloqueia nos momentos mais difíceis, mantendo a atitude adequada para desenvolver as acções necessárias que permitem resolver problemas. São Indivíduos com um estado emocional adequado para o sucesso.

Quando contratamos alguém devemos ter este aspecto em conta. Em negócios na fase de expansão e crescimento existem dificuldades que serão “amplificadas” por pessoas com atitude negativa. Para um empreendedor é importante ter ao seu lado alguém que compartilhe a sua visão e acredite que o sucesso pode ser atingido. Rodeie-se de pessoas positivas para que essa atitude faça parte da cultura da sua empresa.

Mas a manutenção deste clima é da inteira responsabilidade do líder. Em momentos difíceis não deverá transparecer uma preocupação excessiva ou pessimismo. Essa postura apenas contaminará a equipa e em nada contribuirá para atingir os objectivos definidos. Explique de forma clara o problema a todos, assuma que poderá ser resolvido e procure com eles a melhor solução.
Faça uma avaliação sincera de qual tem sido a sua atitude. Poderá ter uma imagem negativa junto da sua equipa sem o saber. Seja sincero consigo mesmo. A mudança de atitude não é um processo fácil. Leva tempo e requer dedicação. Mas pode ser atingida. Basta optar por essa via. Sempre que falar com um colaborador, cliente ou colega pense nisso.

Por onde começar? Comece por pensar… “quero coisas positivas” em vez de “não quero coisas negativas”.

Lembre-se do Rei Leão. A atitude positiva está lá… e eu ainda estou a crescer…


Paulo Curto de Sousa in MarketingFaculty.com

O conceito de Marketing 1:1

O cliente actual tem mais informação do que nunca, é mais exigente, tem maior capacidade financeira e menos tempo para se dedicar à decisão de compra.

Se for possível à organização (que vende) construir uma base de conhecimento que lhe permita construir estratégias para uma melhor negociação, que potencie uma maior satisfação por parte do cliente, que potencie o aumento das vendas e que permita o desenho de campanhas comerciais triunfantes, essa organização dota-se da capacidade que decisivamente contribuirá para o sucesso.

A premissa é, portanto, o conhecimento acerca das preferências do cliente de forma adequar a oferta de produtos e serviços ao target respectivo.

Quem são os meus clientes?
Quais poderão vir a ser os meus clientes e onde estão?
Que experiências de compra, positivas e negativas, têm os meus clientes?

‘Better (four) seasons than (west) coast’

Melhor teria sido se o desígnio nacional para o Turismo tivesse tomado a empresa Four Seasons como ‘benchmark’.

Paulo Gonçalves Marcos

A recente campanha de imagem do Turismo de Portugal tem sido muito debatida nas páginas deste jornal. Bom sinal. De positivo o esforço de inculcar uma imagem mais associada a uma Califórnia da Europa que a um México ou um Magrebe. Um posicionamento ‘Premium’, capaz de extrair mais valor. Inteligente, sensível e provavelmente diferenciador. Apesar de alguns erros pontuais de execução (um futebolista “borguista” representa mesmo uma mundivivência e uma mais-valia em quem se quer apresentar sofisticado ao mundo?). Mas melhor teria sido se o desígnio nacional para o Turismo tivesse tomado a empresa Four Seasons como ‘benchmark’. Pois esta representa a excelência de resultados e de sustentabilidade de modelo de negócio. E diferenciador (há mais de quarenta anos). Esta companhia usufrui da reputação de ser a líder mundial da classe de hotéis e ‘resorts’ de luxo, sendo particularmente conhecida pela sua capacidade de entregar um nível de serviço personalizado. Originária de Toronto, em meados da década de 60, focou-se desde o início na gestão de hotéis de média dimensão de excepcional elegância. Ao contrário de seus concorrentes, a ênfase nunca foi colocada na posse dos imóveis mas somente numa gestão de excelência e num serviço consistente. E cujas margens operativas, perto dos 70%, fazem as delícias dos seus accionistas…Num negócio em que muitos dizem que se tornou padronizado, indiferenciado (veja-se a este propósito o próprio Jack Welch que não hesitou em fazer a GE desinvestir do negócio da hospitalidade)... Ou seja, triunfa onde muitos falham e deixa para trás outros operadores de focalizados no luxo (Hilton, Hyatt, St. Regis, Relais and Chateau, The Leading Hotels of the World, Marriot, Ritz Carlton,…). Atrai um cliente-tipo a que Portugal, como um todo, não poderá deixar de entender como atractivo: cerca de 45 a 50 anos, com educação formal superior, com uma carreira activa e estimulante, levando uma vida com riqueza de experiências e sensações. Bons gastadores, gostam de experimentar mas voltam, vez após vez, aonde foram bem recebidos e acolhidos.

Para o conseguir a Four Seasons é obcecada com o nível de serviço que presta. Estabelece níveis de serviço à escala global (‘the 7 S’) que mede e persegue sem pausas. E entrega-o de uma forma inteligente e entusiasta, através de um serviço personalizado (tanto quanto possível). E para o efeito faz um tremendo investimento nos seus recursos humanos, expressado na Regra de Ouro da Gestão de Topo da empresa: trata os clientes e os empregados da mesma forma que gostariam de ser tratados. Que os empregados devem, por sua vez, usar no contacto que mantêm com os clientes. Dignidade, respeito, formação e desenvolvimento de carreira. Com um cuidado processo de recrutamento, selecção, treino e motivação dos colaboradores. Quase que se poderia dizer que usa como instrumentos um estilo anglo-saxónico de reconhecer esforço, o medir e o recompensar. De ensinar a prestar um serviço excepcional. Para o qual a empresa não se poupa a propiciar as melhores instalações, os melhores formadores e equipamentos. Claro que não deverá espantar o leitor se lhe dissermos que a sua taxa de abandono de trabalhadores (que se demitem ou são demitidos num dado ano), é de cerca de um quarto da média do sector hoteleiro mundial, ou, menos de metade da dos seus principais concorrentes no segmento de luxo e viajantes de negócios.

Tal como Portugal se depara com uma multiplicidade de destinos rivais que apostam na praia, no sol, na culinária, nos monumentos, nas suas caras e produtos conhecidos, também a Four Seasons se depara com múltiplos, mais históricos e poderosos concorrentes. Mas nada, mesmo nada, excede a inteligência estratégica e operacional da empresa. Afinal apostar nos recursos humanos parece simples mas implica consistência, esforço de longo prazo… E depois o marketing (pesquisa, posicionamento, segmentação, comunicação, …) fica assaz mais fácil…

Uma questão de atitude

Lembro-me sempre das sábias palavras do meu mediador de seguros de longa data, que me dizia “Sr. Dr. ao fazer um seguro comigo, não compra apenas um seguro. Compra-me também a mim”. E de facto, após cerca de trinta anos de actividade e muitos prémios ganhos, este “vendedor” e agora amigo por “amar e mimar os seus clientes” é o preferido, o pretendido. Actualmente, as pessoas chegam a estar à espera uma semana para terem uma reunião com ele, mas como dizia um outro cliente “vale a pena, ele está de corpo e alma connosco”. Há algum tempo falava com ele, por causa da renovação do meu seguro da casa e aproveitei para lhe perguntar qual era o seu segredo. E ele respondeu, igual a si próprio, com um sorriso na cara, “Sr. Dr. com o serviço que eu presto, quando precisar de um novo seguro onde o vai comprar? O que faz o meu negócio é o passa palavra dos meus clientes”.

Então, a relação entre um vendedor e um cliente deverá ser como um “casamento feliz”. É preciso gostarem um do outro. É preciso que o vendedor diga e demonstre que gosta dos clientes, que como dizia Joe Girard “ame os seus clientes”. Ora, como vimos, aquilo que faz a diferença nas vendas, em especial no caso dos serviços, é a atitude do vendedor, porque de resto as necessidades dos seus clientes serão satisfeitas através dos seus produtos e serviços.

Comentário de Paulo Curto de Sousa

Partilho com os leitores o comentário de Paulo Curto de Sousa ao meu último post:

"Ainda hoje, num dos muitos jornais gratuitos em circulação, vinha um artigo sobre as petições on-line. Portugal é um dos países com mais iniciativas neste âmbito, tendo mesmo algumas que ultrapassam as 100.000 assinaturas. As petições on-line permitem de uma forma prática e simples agregar um conjunto de vontades idênticas sobre um tema específico. A máxima " a unidade faz a força" é o principal princípio de uma petição, podendo desta forma os seus patrocinadores dar a conhecer a quem de direito uma vontade comum. Ora este tipo de instrumento pode ser precioso para a classe governante, qual inquérito de satisfação ao cliente ou pesquisa de mercado. Também o Marketing Político terá de se basear em informação que permita as escolhas mais acertadas e que vão ao encontro do "consumidor final", não obstante as decisões estruturais que terão de ser tomadas mesmo que impopulares. Desta forma teríamos governantes com mais sentido de serviço, melhores "ouvintes", com mais respeito e... verdadeiros parceiros dos seus cidadãos. Abraço. Paulo Curto de Sousa. "

Por favor Senhores políticos pensem mais em nós e menos nos Vossos interesses!

Os cidadãos, os eleitores, não querem heróis a governar, querem sim pessoas que tenham sentido de serviço, que saibam ouvir, que os respeitem, dando o exemplo, e que os considerem parceiros dessa governação.

Assim, a complexidade do mundo actual não se compadece com amadorismos e boas vontades, torna-se essencial mostrar à sociedade e, em especial, aos políticos, que o marketing político pode trazer muitos benefícios à democracia, permitindo aos cidadãos um maior conhecimento da realidade política e funcionando como um agente propulsor e transformador da sociedade.

Precisamos de humanizar as relações entre as pessoas e melhorar a qualidade de vida de todos os cidadãos. E isso faz-se com uma boa gestão e capacidade de criação de valor para os cidadãos. Aos políticos caberia o papel de regular e dinamizar a produtividade da “causa pública” e aumentar o valor percebido dos serviços disponibilizados através de uma base sustentada de fidelização dos cidadãos. E isso pode ser feito através de pessoas que saibam gerir e que conheçam as dificuldades dos cidadãos e não com recurso exclusivo a técnicas de comunicação.

O mais importante é sabermos que o Marketing Político deverá assentar em valores e lidar com a verdade e que não deverá haver lugar para a manipulação política baseada em “propaganda”. Por favor Senhores políticos pensem mais em nós e menos nos Vossos interesses!

Comunique, perguntando!

A maneira como se fazem perguntas é importante para estabelecer a base para uma boa comunicação. Porquê, o quê, como e quando são expressões muito poderosas.

Devemos usá-las com frequência para procurar as respostas, quer as suas que as dos outros. Assim:

- Faça as perguntas certas, se quiser ouvir as respostas certas;

- Use perguntas amplas para fazer uma ideia do carácter da outra pessoa e para obter uma resposta

- Escreva uma lista de perguntas antes de começar uma reunião;

- Não tenha medo de fazer uma pausa enquanto pensa na sua próxima pergunta;

- Empregue um tom de voz o mais natural possível para criar um ambiente acolhedor.

Publicidade para atrair investimentos

Uma das ferramentas utilizadas pelas empresas para melhorar a sua imagem a nível financeiro é a publicidade corporativa com relações financeiras. Este tipo de acção pode estimular o interesse nas acções de uma empresa entre os investidores potenciais, assim como, entre os analistas de fundos.

Alguns profissionais acreditam que uma campanha de publicidade corporativa financeiramente bem orientada pode, de facto, aumentar o preço das acções de uma empresa. O especialista em publicidade corporativa THOMAS GARBETT, escreveu no Harvard Business Review:

“Interpreto a relação entre as campanhas corporativas e os preços de acções da seguinte maneira: a publicidade não pode aumentar o preço de uma acção que esteja razoavelmente avaliada e, de facto, se isso acontecer, não será algo totalmente ideal; ela pode, no entanto, trabalhar no sentido de garantir que as acções da empresa não sejam desprezadas ou subavaliadas.”

Algumas empresas acreditam ser mais importante construir a sua marca junto dos investidores do que dos consumidores.

Induzindo comportamentos…

Os principais problemas da Qualidade de Atendimento no Sector Bancário estão identificados...

... e a evolução dos Bancos para organizações mais centradas no cliente depende de vários pilares, mas em especial das Pessoas.

É possível desde já intervir num conjunto de comportamentos que poderão ter um impacto positivo nas Vendas:

-Apresentação da Oferta ajustada ao perfil do cliente;
-Empatia no atendimento (tratando o cliente pelo nome);
-Proactividade no fecho da venda;
-Realização de follow-up, sempre que relevante;
-Flexibilidade na apresentação da oferta.

Aumento da diversidade social – a “mosaic society”

O aumento das liberdades individuais, a crescente interpenetração de culturas, e a pluralidade de experiências sociais têm conduzido a uma proliferação de experiências pessoais e colectivas com reflexos nas preferências, opções e estilos de vida das pessoas.

Estas alterações têm conduzido à emergência daquilo a que podemos apelidar de “mosaic society”, deixando de existir uma cultura dominante e maioritária, para passar a prevalecer uma coexistência de vários “mosaicos” culturais.

Sabe porque os vendedores têm duas orelhas e uma boca?

Porque devem ouvir o dobro daquilo que falam…


Muitos de nós julgamos que comunicar bem é falar muito. E para muitos vendedores esta máxima é tida ainda como uma verdade absoluta. Muitos insistem em vender sem ouvir quem mais gostaria de expressar as suas opiniões e necessidades: o Cliente. Por esse motivo não têm sucesso.

Eis algumas dicas para ouvir melhor o seu cliente e fechar mais vendas:

· Pratique a escuta activa. Ouça com muita atenção o seu Cliente e entenda perfeitamente o que ele tem para lhe dizer.

· Preste muita atenção aos gestos do seu Cliente, que por vezes dizem mais do que as palavras.

· Demonstre ao seu Cliente que o está a ouvir, acenando com a cabeça, sorrindo e dando breves respostas de confirmação.

· Nunca interrompa nem complete o pensamento do seu Cliente, pois dessa forma dará a entender que o que ele está a dizer não é assim tão importante.

· Seja empático. Coloque-se do lado de quem está a comprar… do seu Cliente. Use expressões do tipo:”… entendo…”, “… compreendo…”.

Comentário ao artigo do DE

Não posso deixar de partilhar convosco o comentário do Paulo Curto de Sousa ao artigo "Marque golos: compre marketing inovador", publicado ontem no Diário Económico:

"Mudar a realidade implica uma forte dose de coragem e empenho, traduzida numa permanente insatisfação com os “status quo”. É mais difícil ainda quando o fazemos de forma contínua e permanente. Requer um esforço brutal porque implica estarmos sempre a por em causa aquilo que achámos bem pensado, bem idealizado. Para mudar a realidade de forma constante e atempada temos de nos canibalizar. É um requisito essencial para a sobrevivência a longo prazo das empresas. Mas as melhores empresas não são as que sobrevivem. São as que vivem. As que põem em causa permanentemente a realidade e se reinventam de forma contínua. Abordam as mesmas coisas de forma diferente. E para que seja possível é preciso uma atitude diferente. Não só proactiva e motivada… mas essencialmente diferente, qual Clube dos Poetas Mortos. TRY TO SEE THE SAME THING FROM A DIFERENT ANGLE. Abraços e Bom Ano de 2008."

Marque golos: compre marketing inovador!

Não basta inovar os produtos, mudando apenas a realidade, é também fundamental transformar a percepção que se tem do negócio.

Bruno Valverde Cota

Estamos no início de um novo ano. Na era da mudança e do conhecimento. Como conseguir a excelência da sua empresa? Inovando. A inovação é claramente uma garantia de sobrevivência. Mas qual a sua importância? Um estudo recente da BusinessWeek demonstra que as empresas que investem em inovação têm, em média, um aumento dos lucros de 3,4% ao ano, face aos 0,4% da média das empresas.

Há tempos jogava uma partida de golfe com um alto responsável da 3M em Portugal e ele referia-me que “a inovação faz realmente diferença nos resultados financeiros de uma empresa”. E eu concordo, mas parece-me que também será imprescindível a uma empresa que queira prosperar tornar-se mais criativa. Não basta inovar os produtos, os processos, mudando apenas a realidade, é também fundamental transformar a percepção que se tem do negócio. Reinventá-lo face a novos desafios. Incentivando a criatividade. Recordo o exemplo do Google, em que é pedido aos funcionários que utilizem no mínimo 15% do tempo em projectos independentes. E na sua empresa, dedica algum do seu tempo para “discutir” a empresa com os seus colaboradores? Incentive um ambiente de discussão de ideias. A discordância pode ser positiva. Ouça o que os seus colaboradores pensam do negócio. Quantas vezes o faz por semana? Por mês? Por ano? É fundamental que aprenda a lidar com conflitos, com diferentes pontos de vista. É daí que nasce a criatividade. Não se refugie no gabinete...

Vejamos o que a Apple fez para enfrentar a ameaça asiática e o avanço tecnológico. Foi criativa, superou estereótipos. Percebeu, há alguns anos, que seria necessário uma transformação, mas tinha que mudar também a forma como via os seus negócios. “Posso também ser uma empresa de música”, disse a Apple. E para criar um iPod foi preciso imaginar um novo conceito da Apple. Um outro exemplo é o da IBM. Viu que seria difícil sobreviver a fabricar computadores e concluiu “preciso de ser uma consultora”. Então, vendeu a área de PCs para a chinesa Lenovo e, actualmente, nenhum sinal de hardware ou software, apenas prestação de serviços. Mas terá sido fácil a estas empresas mudar? Certamente que não, até porque quando se caminha em busca da criatividade, mais difícil que pensar é mudar as próprias ideias. Vejamos o caso da Lego. Criou o brinquedo do séc. XX, mas tardou a perceber que o que os jovens agora pretendem são os chamados videogames. Apesar disso, recentemente, teve uma boa ideia ao lançar um brinquedo que permite desenhar no PC uma nave espacial e receber as peças de lego por correio… mas tardia!

Mas qual deverá ser o papel do Marketing? Eu sou suspeito, mas vários estudos de consultoras como a Mckinsey, Booz Allen Hamilton e Interactive Advertising Bureau demonstram que as empresas que mais crescem nos EUA são aquelas em que o departamento de marketing foi elevado a um nível estratégico, sendo parceiro dos outros departamentos. Já em Portugal, entre outros, temos os bons exemplos do grupo Amorim e do Banco Espírito Santo. Assim, e se quisermos fazer uma comparação entre o mundo das empresas e o futebol, onde neste último sempre se valorizou um jogador completo, como o Eusébio, o Figo ou mais recentemente o Cristiano Ronaldo, que chuta com os dois pés, cabeceia certeiro, defende, distribui jogo a meio campo, cria situações de golo na área adversária e marca golos, também nas empresas, os responsáveis do Marketing para terem sucesso, inovando e incentivando a criatividade, têm que ter qualidades tão abundantes como os “reis da bola”. Parece difícil, não é? E é na realidade. Por isso, a meu ver, o novo craque do marketing deverá saber colocar o cliente dentro do coração da empresa, demonstrar o retorno do investimento, marcar golos nas novas formas de comunicação, criar sinergias com os outros departamentos e eleger como melhor jogador o cliente interno. Vamos ver quem ganha o campeonato…

http://www.marketinginovador.com/
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In DE, 2/1/2008

Lugares vazios nos estádios…

Será que se passa algo com os associados mais históricos e ferrenhos dos grandes clubes de futebol portugueses?

Paulo Gonçalves Marcos

Lugares vazios, muitos, entre aqueles que têm uma forte e antiga ligação ao clube. Mesmo em importantes jogos europeus ou da Liga portuguesa. Um cenário que se repete pelos estádios de futebol portugueses. E que tem vindo a agravar-se de época para época. Será que se passa algo com os associados mais históricos e ferrenhos dos grandes clubes de futebol portugueses? Ou teremos apenas um clássico problema de preço e de marketing?

A maioria dos gestores das organizações percebe, admiravelmente, o impacto do preço sobre a procura de seus produtos. Mas a compreensão sobre a procura é, no máximo, assaz mais incipiente…O que procuramos ilustrar neste artigo é como o preço e a forma de venda têm um impacto tremendo sobre o consumo e sobre as probabilidades de repetição da compra. Como as decisões financeiras de venda antecipada de espectáculos têm impactos financeiros profundos a longo prazo…

A venda em pacote, de vários produtos, tem como função estimular a compra de mais que aquilo que os compradores inicialmente teriam planeado. O caso do pacote de jogos anual que os clubes portugueses colocam em venda ainda antes de começar cada nova época, não é substancialmente diverso dos pacotes dos bancos (com as contas ordenado, os cartões e as domiciliações), da Orquestra Gulbenkian (com as assinaturas anuais), dos ginásios ou mesmo dos clubes de Ténis e Golfe.

Imediatamente após o desembolso, o comprador sente a necessidade de justificar o investimento. Aumenta então, exponencialmente, o seu consumo do produto. Ao fim de algum tempo, pouco, diminui o “peso da consciência”. E a necessidade psicológica de consumir (assistir aos jogos…) decorrente da supracitada justificação. O fenómeno tende a ser agravado pelo empacotar dos jogos de época num preço único, o que leva a que o adepto ou associado perca a noção do custo unitário. Em alguns casos, ao fim de algum tempo, pode mesmo considerar que os jogos passaram a ter um custo nulo, e comportar-se como tal.

Ou seja, tudo o que é grátis não tem valor… ademais quando a equipa começa a jogar menos bem… e se o título se torna progressivamente uma miragem… o adepto pára de consumir assistências aos jogos… e de comer e beber no estádio… ou de comprar produtos alusivos ao seu clube… Mais grave, todos os estudos empíricos o demonstram, as probabilidades de repetir a compra dos lugares cativos ou dos lugares de época, reduzem-se substancialmente… O que leva o clube a um esforço sempre renovado e titânico para captar novos “assinantes” para os seus produtos de época inteira…

Por mais que a captação avance, o número de consumidores não aumenta… um pouco como a alegoria em que a água que entra na piscina é perdida pelas fendas na base da mesma...

Organizações onde a venda atempada dos produtos também se coloca, como fizemos alusão anteriormente, têm adoptado várias estratégias que permitam a seus clientes (“associados”) perceber claramente o valor daquilo que adquiriram. Alisar o desembolso, de forma a que a psicologia de compensação funcione, é uma das formas. É o caso dos bancos que depois da aquisição enviam informação ao cliente mostrando o quanto lhes custaria a aquisição em separado de cada um dos produtos da conta ordenado ou dos hotéis que exibem o menu da meia pensão lado a lado com o preço dos mesmos pratos adquiridos individualmente. Ou ainda dos ginásios, que procuram alisar a procura de seus serviços, que a par da jóia de entrada e apesar da venda da assinatura anual (contratos mínimos de 12 meses), diluem a cobrança desta em mensalidades iguais. Desta forma asseguram que o grosso dos seus clientes continua a usar os serviços para além da primavera… de forma regular. Com isso aumentam as probabilidades de renovação da assinatura… e poupam nos investimentos de marketing e comerciais de angariação de novos clientes. Mantendo os clientes actuais…

http://www.marketinginovador.com/

Sua Exª. "O Cliente"

Uma das definições de Customer Relationship Management (CRM) caracteriza-a como uma estratégia de negócios que procura entender e antecipar as necessidades dos clientes, com o objectivo de tornar possível à empresa identificar tendências e oportunidades de lucro. A estratégia baseia-se no relacionamento de longo prazo e no conhecimento crescente de cada cliente.

Actualmente, reconhece-se que, embora a utilização da Tecnologia de Informação (TI) seja uma vantagem, a adopção desta filosofia de gestão é muito mais do que a compra e instalação um pacote de software.

Embora se verifique o amadurecimento das empresas quanto às intenções de adopção do CRM, muitas ainda não sabem exactamente o que esperar de uma estratégia de CRM, nem como medir os resultados da sua implementação. As medidas mais utilizadas para avaliar a performance do CRM, geralmente estão focadas apenas em abordagens quantitativas e financeiras, como o retorno sobre investimento (ROI). Segundo Jonathan Becher, CEO da Pilot Software, estas medidas deveriam ser mais operacionais e menos financeiras, ou seja, deviam mostrar o quanto a empresa está apta para servir seus clientes de forma sustentável.

As crianças estão sempre a chatear os pais para lhes comprarem coisas ?

Na realidade, as crianças pedem muitas coisas porque foi o que lhes ensinaram a fazer desde a infância. Muito desse “pedir” é considerado hoje em dia pelos pais como um comportamento responsável.

Considerar que o facto das crianças pedirem muitas coisas aos pais corresponde a estar a chatear os pais não tem em conta dois aspectos: as crianças foram ensinadas a fazê-lo desde tenra idade e o novo conceito de família a partir dos anos 1980’s assume as crianças como partes activas nas decisões familiares. Podemos considerar que temos agora uma sociedade “filiarcal” ao invés de “matriarcal” ou patriarcal”.

Um olhar cínico sobre o mecenato...

Um olhar cínico sobre o mecenato anotará que a última pessoa com verdadeira motivação para dar sem nada receber em troca foi S. Francisco de Assis. Chamaram-lhe louco e foi deserdado. Nos dias de hoje, são mais correntes o sentido da troca ou a motivação narcísica. Dá-se alguma coisa tendo em vista uma compensação com valor material ou, apenas, simbólico.

O que se diz em termos gerais é particularmente verdadeiro quando se fala de cultura, mundo distante e desprovido daqueles ingredientes que mexem com a sensibilidade espontânea, libertando o impulso para socorrer alguém em estado de necessidade, ou para servir uma causa com valor humanitário.

Porém, sejam quais forem as motivações, ou os objectivos, do mecenas da cultura, a sociedade beneficia sempre com a passagem de algo com valor cultural da esfera privada para a comunidade, trazendo para a fruição pública o que permaneceria indisponível, por razões de distância ou apropriação privada.

Novos habitats virtuais

Sem darmos conta, o Mundo Virtual está ai há já algum tempo. Muitas coisas deste mundo 3 D podem parecer estranhas de início, mas o que é um facto é que muitas pessoas – e muitas vezes aquelas que nós nem esperamos –, estão a vestir uma nova personalidade e a encarnar novos corpos. São os Avatars, items gráficos que representam pessoas através de um meio informático. Através desta nova realidade muitas pessoas conseguem aspirar a ser o que nunca foram ou o que nunca serão na vida real, sem tabus e preconceitos, e viver uma outra vida… de sonho.

Estes novos “habitats virtuais” são normalmente encontrados na forma de “jogos de combate” – os mais populares-, como por exemplo o “EverQuest”, o “Lineage” e o “World of Warcraft”. e de “interacção social”, mais conhecidos por “social networking”, como o “Second Life” e “Entropia Universe”. Apesar de inicialmente estes sites de “social networking” serem dirigidos para uma faixa etária dos 20 aos 30 anos, os adolescentes rapidamente aderiram a este mundo através de sites como o “My Space”, o “Bebo” (lançado em Julho de 2005 e que conta já com 27 milhões de utilizadores) ou o “Orkut”. Para Danah Boyd as redes sociais online são hoje um espaço muito importante para os jovens construírem as suas verdadeiras identidades e exprimirem as suas emoções e sentimentos.

“Sachet Marketing”: uma oportunidade?

O “Citibank” na Índia foi o primeiro banco a ter a iniciativa de abrir contas apenas por acesso via Internet, (‘online-only’).

Bruno Valverde Cota

Sabia que cerca de dois terços da população mundial aufere anualmente menos de 1.100€? Sabia que é possível elevar o patamar do poder de compra dos povos de países emergentes como a China, Índia, Filipinas, México e Brasil?

Um estudo realizado por C.K. Prahalad da Michigan Business School e Allen Hammond do World Resources Institute, concluiu que os 18 países emergentes mais populosos acolhem 680 milhões de famílias com rendimentos anuais inferiores a 6.000€. Estas famílias representam conjuntamente uma massa crítica da dimensão do PNB da Alemanha – ganham por ano cerca de 1.4 milhares de milhões de euros. Efectivamente, o poder de compra existe nestes mercados, mas em parcelas diferentes do que nos EUA, Europa ou Japão, onde as populações auferem 20 a 30 vezes mais.

A pensar neste mercado, e apesar de na maioria dos casos os seus produtos e serviços serem inacessíveis financeiramente, algumas empresas têm dedicado os seus esforços de marketing nas micro-vendas. Na prática, estas vendas permitem a consumidores menos favorecidos, supostamente habitantes de países em via de desenvolvimento, adquirirem produtos apenas acessíveis a consumidores de países mais desenvolvidos e ricos. Entramos na era do “Sachet Marketing”. A essência desta tendência do marketing reside em ajudar as empresas a colocarem os seus produtos no mercado pensando pequeno, mas em quantidades grandes, sem perder o enfoque na marca.

A gigante “Unilever” apresenta soluções ilustrativas na sua gama de detergentes, sabão e champô, para o Brasil, Índia, Filipinas e Tanzânia, onde por exemplo o sabonete é vendido em unidades reduzidas e a preços que rondam alguns cêntimos de euro. A operadora “Telco” incentiva os Filipinos com um regime de “pré-pagos” que também permite ao cliente vender os créditos não utilizados a terceiros. O “Smart Buddy System” pode render aos seus utilizadores margens de 15%.

Então, o “Sachet Marketing” dirige-se principalmente a clientes com vontade de consumir, mas com dificuldades financeiras. Para o efeito, as empresas que o utilizam recorrem a micro-empréstimos, a porções reduzidas do produto ou serviço, ‘leasing’ e opções de revenda de parte ou da totalidade do bem. Por exemplo, a “Whirlpool” penetrou nestes mercados através de uma gama de electrodomésticos estilizados e de baixo preço. Já a Microsoft, por apenas 33€, lançou o “XPLite”, com atributos inferiores ao “XP normal”, ao nível da resolução gráfica, opções de ‘network’ e capacidade de multi-tarefas.

Por exemplo, nos serviços financeiros, o “Citibank” na Índia foi o primeiro banco a ter a iniciativa de abrir contas ‘online-only’.

Apenas por acesso via Internet, pequenos aforradores, com menos de 20€ podem subscrever estas contas especiais que funcionam exclusivamente via ATM, Internet e telefone. No primeiro ano abriram-se mais de um milhão de contas. Também na Índia, o Banco ICICI, em parceria com o Indian Institute of Technology desenvolveram uma ATM rural para servir os clientes localizados nas zonas mais remotas. Estas ATM, para além de permitirem micro-levantamentos e funcionarem com notas mais desgastadas ou velhas (prato do dia na Índia), têm um custo de produção menor que 800 euros, valor muito inferior ao do custo de uma ATM normal.

Todavia, é interessante que o “Sachet Marketing” está a ter igual sucesso nos países mais ricos. A Procter & Gamble e a Kraft Foods têm vendido nos EUA os seus produtos em pequenas porções, como forma de combate à obesidade e de controlo de peso. A meu ver, novas oportunidades se abrem também em mercados como Portugal. Se, por exemplo, viaja muito, já pensou nas vantagens destes produtos? Podendo levar o que precisa, a um menor preço, e ocupando menos espaço.

Em suma, esta “nova velha fórmula” permite servir um produto ou serviço em porções mais económicas, o que nos tempos que correm é útil a todos nós. Fica a dica para as empresas e consumidores portugueses…

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