A escola e empresa

Ao extinguir as antigas Escolas Comerciais e Industriais, abriu-se uma lacuna irreparável no ensino intermédio.

António Gaspar in DE

“Todos estamos matriculados na escola da vida, onde o mestre é o tempo”.
Cora Coralina, Entrevista à Folha de S. Paulo, em 26/9/1982

A questão do ensino em Portugal, há muitos anos que se vem debatendo sem que, aparentemente, se tenham encontrado as soluções por todos (Escola, Estado e Empresas) desejadas.

Quando abordamos o tema, surgem-nos vários níveis e sob uma multiplicidade de ângulos. Quando me refiro à Escola estou a referenciar a Instituição, isto é, desde o ensino preparatório, passando pelo secundário e terminando, por fim, no universitário.

Todo o sistema de ensino, ao longo da cadeia dos seus variados níveis, deve contribuir para formar e preparar os jovens para uma integração perfeita no mundo do trabalho, nunca perdendo de vista que competências são desejadas pelas empresas. Sem ter em conta permanentemente ao longo de todo o ciclo de ensino, as efectivas necessidades das empresas, o mesmo não só não contribuirá para ajudar a criar riqueza, como acaba por distorcer o modelo que a nossa economia necessita.

De todas as reformas levadas a efeito nas últimas duas décadas a nível do ensino secundário, tenho que referenciar um erro monumental. Ao extinguir as antigas Escolas Comerciais e Industriais, abriu-se uma lacuna irreparável no ensino intermédio. Estes estabelecimentos de ensino, preparavam excelentes profissionais com um grau de ensino secundário, mas virado exclusivamente para a profissão. Electricistas, mecânicos, técnicos de administração e contabilidade, técnicos de vendas e muitas outras profissões saíam destas Escolas. Eram cursos mistos, isto é, possuíam uma vertente teórica e uma vertente prática muito acentuada; conseguiam transmitir importantes conhecimentos técnicos relativamente à profissão escolhida, acompanhados com uma formação académica adequada.

O surgimento do ensino superior politécnico não veio substituir o anterior, viria complementar, caso o anterior ainda existisse e ambos beneficiariam, no sentido de quem quisesse aprofundar conhecimentos encontraria no politécnico a fonte do seu crescimento profissional. Mas, para prejuízo de todos (profissionais e empresas) nada disso aconteceu.

A situação do universitário que se vem registando, nada tem acrescentado às solicitações que o meio empresarial (de forma cada vez mais exigente) vem colocando em termos de competências, aos seus colaboradores. A Universidade tem de perceber de uma vez por todas que está a formar alunos para o mercado de trabalho e não para o desemprego. Se por um lado, a taxa de desemprego que temos neste momento se configura como um obstáculo à colocação dos recém-licenciados no mercado de trabalho após terminarem o seu curso, mais difícil será se as competências que a Universidade lhe transmitiu não encontrarem eco nas necessidades reais das empresas. Quem dirige as Universidades tem que perceber definitivamente que terão que ser elas a ir junto das empresas e das várias associações representativas dos serviços e da indústria, saber o que efectivamente necessitam; que perfis de profissionais desejam para fazer crescer as suas empresas e desta forma criar uma maior riqueza para o país. A Academia não se pode virar para dentro de si própria; não pode ignorar o que as empresas necessitam e essa inventariação não se faz a partir duma cadeira situada num qualquer gabinete. Faz-se no terreno. Faz-se com visitas e reuniões nas instituições anteriormente referidas. Procura-se saber directamente o que os nossos empresários necessitam e depois que sejam adaptados os programas com conteúdos de acordo com as necessidades da economia real. É este passo que a Universidade tem que dar e quanto mais depressa se decidir, menor será a perda, pois há muito que deveria ser dado. Só uma falta de visão empresarial pode justificar esta situação. Mas existe remédio – contratar quem o saiba fazer!

O mundo está num processo de mudança há vários anos e todos os agentes se têm que adaptar às constantes alterações nas solicitações que lhe são colocadas. A Academia não foge a esta realidade. O difícil não é manterem-se. O difícil é saberem adaptar-se à mudança. Quem se adaptar às mudanças terá o caminho aberto para o sucesso; e neste caso, o seu sucesso contribui decididamente para o sucesso de terceiros - alunos e empresas.

De que se está então à espera? Portugal e os portugueses não podem esperar mais!

Quando as más notícias também podem ser publicidade

Ana Cunha Almeida e Carlos Pereira in DE


Não há bolha que resista à capacidade de Ronaldo. Depois de passar dois jogos em que a prestação foi criticada, o avançado da selecção canarinha resolveu mudar de chuteiras e regressar às suas “velhinhas” botas amarelas (da marca Nike, como não podia deixar de ser), deixando de lado as “tecnicamente perfeitas”, segundo a Nike, “Mercurial Vapor III” que lhe terão provocado uma bolha no pé esquerdo devido a uma costura no seu interior.

A polémica acendeu-se no início deste mês, e aumentou por causa da prestação de Ronaldo nos dois últimos jogos. No Brasil, os jornalistas acompanhavam diariamente o caso das bolhas, e a Nike terá sido uma das maiores visadas. Várias teorias começaram a surgir, e explicações também. Mas uma coisa é certa: as notícias colocaram a marca (que não é patrocinadora do Mundial, ao contrário da rival Adidas) no topo da agenda mediática. Passadas exactamente três semanas sobre a enxurrada de notícias, a Nike tem vindo a público com várias explicações, algumas delas contraditórias.

Segundo informações que a companhia forneceu ao Diário Económico, todo este problema ainda está a ser analisado, “uma vez que foram realizados todos os testes e ajustes habituais antes das novas botas serem atribuídas ao jogador”. Uma das contradições está mesmo aqui. O porta-voz da Nike do Brasil, Ingo Ostrovsky, afirmou que a única mudança no novo modelo em relação ao já usado por Ronaldo era a cor, não havendo, portanto, qualquer alteração quanto ao design. O que assim sendo não seria motivo para o aparecimento da bolha no pé.

No entanto, em Janeiro deste ano, aquando da apresentação da Mercurial Vapor III, a Nike afirmou que terá gasto com este novo produto “mais de dois anos de design, desenvolvimento e pesquisa sobre como impulsionar a velocidade de um jogador ao maximizar a aceleração”, adiantando que a chuteira é “fabricada artesanalmente na Itália e pesando o mesmo que uma sapatilha de atletismo (uma fração acima dos 200 gramas)”, sendo a Mercurial Vapor III “a chuteira mais avançada feita pela Nike até hoje”.
Mas apesar deste aparente conflito dentro da própria Nike, e de possíveis jogos de informação menos exacta, a marca de equipamentos desportivos não sentiu mazelas nas vendas dos seus produtos, podendo mesmo ter beneficiado da situação para catapultar as vendas. Quando muito, o modelo “Mercurial Vapor III”, que alegadamente terá provocado esta situação, é que poderá sentir mais algumas dificuldades nas vendas.

No entanto, as críticas feitas à Nike não se destinam apenas ao modelo usado por Ronaldo. A teoria que corre nos sites desportivos aponta o modelo Total 90 Supremacy usado pelo inglês Wayne Ronney como culpado por este ter partido um osso do pé, havendo mesmo críticos que afirmam que esta bota não garante protecção aos pés dos futebolistas. Conspirações à parte, o facto é que, alegadamente, este modelo poderá estar na origem do aparecimento de bolhas nos pés de Luís Figo. A Nike, no entanto, no caso do internacional português, justificou-se, apontando o estado do relvado e as elevadas temperaturas que se faziam sentir como principais responsáveis pelo sucedido.

E o facto é que não se tem conhecimento - até ao momento - de eventuais problemas por parte dos outros 225 futebolistas patrocinados pela Nike.

Adidas, o grande rival
Patrocinador oficial, parceiro de todos os campeonatos do mundo até 2014 e fornecedor da bola de jogo, a Adidas investiu neste prolongamento de contrato com a FIFA (Federação Internacional de Futebol) cerca de 350 milhões de dólares (280 milhões de euros).

A multinacional de origem alemã veste “apenas” seis selecções neste mundial (Alemanha, Argentina, França, Espanha, Japão e Trinidad e Tobago), contra as oito da Nike (Portugal, Brasil, Holanda, Croácia, EUA, México, Coreia do Sul e Austrália) e as doze da Puma (Angola, Itália, Republica Checa, Gana, Irão, Togo, Costa do Marfim, Paraguai, Polónia, Arábia saudita, Suíça e Tunísia).

Mas se, por um lado, a Adidas não está assim tão bem representada a nível de número de selecções participantes neste mundial, a marca aposta em força no patrocínio individual de futebolistas, onde conta com 273 jogadores que se equipam com a marca das três riscas. Na selecção portuguesa são 12 os jogadores patrocinados pela Adidas: Ricardo Costa, Caneira, Ricardo Carvalho, Paulo Ferreira, Nuno Valente, Petit, F. Meira, Tiago, Hugo Viana, Postiga, Nuno Gomes e Simão Sabrosa.

A nível internacional, são também apadrinhados por esta marca Djibril Cissé (França), Zidane (França), Jermain Defoe (Inglaterra), Arjen Robben (Holanda), Kevin Kuranyi (Alemanha), Ballack (Alemanha), Raul (Espanha), Xavi (Espanha), Nakanura (Japão) e Riquelme (Argentina).

Em termos publicitários, a Adidas arrancou com a sua campanha em Outubro de 2005, onde se ‘jogou’ com a imagem de 25 jogadores, entre os quais Kaka (Brasil), Beckham (Inglaterra) ou Michael Ballack (Alemanha). Em simultâneo, a esta primeira fase da campanha deu-se o lançamento, em Madrid, das botas +Predador Absolute, da nova bola oficial de jogo para este Mundial, a +Teamgeist.

Nike patrocina recuperação de Ronaldo
O brasileiro Ronaldo respondeu na quinta-feira passada às críticas feitas a nível internacional à sua capacidade física com dois golos frente ao Japão, numa partida que viria a terminar com um contundente 4-1 .
Por coincidência ou não, a Nike tinha já preparado um spot publicitário, baseado na campanha “Joga Bonito”, onde exibe os dotes futebolísticos do “Fenómeno” desde que vestiu a camisola dos holandeses do PSV Eindhoven, do Barcelona, do Inter de Milão e do Real Madrid, exaltando as situações críticas que viveu, como as duas operações no joelho direito, devidamente representadas por uma imagem forte e nítida da enorme cicatriz que ficou no local. Entre dribles e golos, o ex-jogador francês Eric Cantona - que no anúncio apresenta as imagens - grita o apelido que Ronaldo ganhou da imprensa italiana: “Fenómeno!”. No final do spot, vestido com a camisola da selecção brasileira, Ronaldo comemora um golo colocando o indicador em frente à boca. Quem estará a mandar calar?

McCann aproveita oportunidade da bolha
Com o Campeonato do Mundo de Futebol à porta, a oportunidade não poderia ter sido a melhor. As bolhas que surgiram no calcanhar do brasileiro Ronaldo e as declarações do médico da selecção canarinha fizeram luz a Doriano Cecchettini, criativo da McCann São Paulo, Brasil, para elaborar uma campanha publicitária em prol da ‘Band-Aid’, marca de pensos rápidos da Johnson&Johnson. “Como todo o brasileiro sou um aficionado de futebol. Estava a ler o jornal desportivo quando vi a notícia que o pé de Ronaldo estava com bolhas, e que o médico da selecção brasileira afirmou: ‘A bolha está cicatrizando. Vai formando uma pele e a gente protege com ‘Band-Aid’’. Como a ‘Band-Aid’ é nosso cliente, aproveitei”, explicou Doriano Cecchettini ao Diário Económico.
Fazendo jus ao ditado “o mal de uns é o bem de outros”, segundo este criativo, oito horas bastaram para criar a campanha e obter a aprovação do cliente. No dia seguinte, o anúncio estava nos jornais (ver imagem ao lado). “Foi uma sorte. O nosso cliente estava numa convenção, conseguimos tirá-lo da reunião para autorizar a campanha. Este trabalho deu tanto alarido com a quantidade de telefonemas e pressão, que acabou por ser assinado pelo próprio presidente da Johnson&Johnson”, conta Doriano Cecchettini, que sublinha ainda o facto do presidente da Nestlé ter elogiado o trabalho sem saber que era feito pela McCann que, por coincidência, também é a sua agência de publicidade.
No rodapé do cartaz pode ler-se: “Se depender de nós até vai ter golo de calcanhar”. Certo é que Ronaldo voltou aos golos e ante o Japão, no último jogo do grupo F do Campeonato do Mundo de Futebol o “fenómeno” fez por duas vezes o gosto ao pé.

Prémios à Eficácia 2006

Termina no próximo dia 30 de Junho, sexta-feira, o prazo de entrega de candidaturas aos Prémios à Eficácia 2006.

Os Prémios à Eficácia receberam, ao longo das últimas semanas, várias candidaturas para a sua segunda edição.

Esta conta com algumas alterações em relação ao modelo seguido em 2005, nomeadamente na introdução de novas áreas e categorias de avaliação. oi criado um novo prémio, Melhor Utilização da Investigação , ao qual concorrem todos os casos a concurso. A criação deste prémio traduz a importância dos estudos de mercado e de outras pesquisas prévias e posteriores, no desenvolvimento e avaliação de campanhas.

A Gala de entrega dos Prémios está marcada para Novembro.

Para mais informações consulte:
www.premioseficacia.org

Pagar o software

Mais de metade dos programas usados nos computadores portugueses não é pago. Sai à borla. Não é difícil imaginar a cabeça de todos estes piratas: Bill Gates é o homem mais rico do mundo, pelo que não precisa de ser pago pelo que inventou. O mundo é um lugar injusto.

Martim Avillez Figueiredo

Grande parte destes piratas são pessoas comuns. Ou seja, não assaltam nas ruas e pagam o que trazem das lojas. Usam dinheiro próprio, portanto, para financiar todos os seus gastos. Inclusive, veja-se bem, para comprar um computador. Mas quando toca a pagar por tudo aquilo que colocam dentro da máquina, recusam-se. Pior: consideram-se no direito de se apropriar do que é de outros. Tranquilos.

Um anúncio recente, que abre as sessões nas salas de cinema e marca o arranque de todos os novos DVD, fala para esta gente. Diz-lhes: você não seria capaz de roubar um carro. Nem sequer um DVD. E o que diz quem ouve? Que são uns poucos (que já têm muito) que se apropriam de tudo, pelo que não merecem ser pagos. Não merecem mesmo?

Usemos o futebol como exemplo, recuperando uma velha história usada com Wilt Chamberlain (velha vedeta dos Boston Celtics, equipa americana de basket). Para isso, suponha-se que parte destes piratas eram adeptos da selecção nacional de futebol.
Explique-se, em seguida, que o valor do bilhete não chegava para pagar a presença em campo, por exemplo, de Cristiano Ronaldo - só financiava o salário dos restantes jogadores. Para Ronaldo jogar, cada adepto teria de colocar 1 euro numa pequena caixa (a caixa de Ronaldo) no balcão da bilheteira. O argumento é simples: jogando, a selecção teria mais possibilidades de vencer e os adeptos ficariam mais felizes. Ou seja, todos ficariam melhores: a equipa porque ganhava, a audiência porque festejava as fintas e Ronaldo porque via premiado o seu talento extra. Acreditem: a maior parte concordaria.

De regresso ao software, é este argumento simples que justifica os milhões de Bill Gates. Também aqui, todos ganham: ele torna os computadores úteis (ganham com software inteligente), facilita a vida dos utilizadores (sem processador de texto este editorial só à mão ou à máquina) e vê premiado o seu talento. Numa frase, são merecidos os milhões de Gates, como são merecidos os milhões dos criadores do Google. O que não faz sentido é que no mundo estes princípios não sejam óbvios – sem eles não existiriam Ronaldos. Só ecrãs negros de um computador que ninguém saberia usar.

Alguns dados referentes à China

Por Bernardo Amaral


Governo: tem um poder de negociação elevado com o resto do mundo, e para agravar o cenário são extremamente inteligentes e aplicam teorias de capitalismo moderno que a Europa ou EUA ainda não identificaram. Os cofres abundam em euros e dólares fora as reservas de matérias primas (ex. reservas de petróleo contabilizadas em 6,5biliões de toneladas –proven reserves).


População: a vantagem de 1,3 biliões paga-se com os 150 milhões que migram anualmente para os centros urbanos à procura de trabalho. Mesmo ignorando este número, a China despede 5 milhões de funcionários por ano e a massa laboral aumenta em 10 milhões, logo são necessários criar 15 milhões de postos de trabalho novos por ano para colmatar futuros problemas sociais. Se olharmos para a pirâmide etária chinesa, observamos que a procissão ainda não arrancou, a massa laboral atinge o seu auge em 2015.


O êxodo rural, os telemóveis, SMSs e a Internet têm dificultado o controlo do governo sobre as massas originando um aumentado de manifestações de descontentamento.


Também contam com 14% de analfabetos e actual média de permanência escolar 6,4anos. 5% da população que tem entre os 25 e 64anos é licenciada (UE 21%) mesmo assim estes chineses licenciados somam 31milhões de pessoas. Mas os esforços já permitiram uma melhoria significativa. Desde 1999 implantaram medidas que resultaram em licenciar 15% dos jovens entre os 18 e 22 anos, o que resulta em 1,2milhões de alunos universitários (1,3 EUA e 0,86 UE).

No entanto os chineses demonstram preocupação em deter quadros superiores competitivos nomeadamente na área financeira. Actualmente, 8000 dos 118000 CFAs no mundo são chineses e com pontuações médias superiores ao resto do mundo.


Research & Development R&D. A China conta apenas com 1 licenciado para cada mil funcionários, UE 6 por mil e Japão 10 por mil.


Mas o governo está atento e em conjunto com o orgulho de colocar um Chinês no espaço, a carroça científica é empurrada por um orçamento de 1,5% do PNB. Para alem deste hubris apostam nas indústrias emergentes como a biotecnologia e energias alternativas.


A eficácia energética continua a metade das médias da OCDE, precisam do dobro da energia para produzir o mesmo bem: já em 2001 a conta da energia representava 10% do consumo mundial.


O cenário ambiental está igualmente ineficiente. 7 das 10 cidades mais poluídas do mundo estão lá. Viver num centro urbano equivale a fumar 2 maços de cigarros por dia. Embora pareçam boas notícias para a Segurança Social Chinesa, estima-se que a conta da degradação ambiental custe ao governo cerca de 10% do PNB.


Competitividade: entre 1990 e 2002 a UE duplicou as suas compras da China para 8,7% do total das importações. EUA quadruplicaram para 11%. No entanto os rankings de competitividade mundial, atribuídos pelo Fórum Económico Mundial, colocam a China em 40a posição numa lista de 104 países (a Jordânia ou a Tunísia conseguem melhores qualificações nesta escala que pesa inovação, penetração…)

Mas se medirmos a área tecnológica conseguem descer para 62º. Em termos de ambiente macro económico o índice apresenta a China em 24o.


A China pode exportar brinquedos baratos no entanto importam aviões, aço Premium, conhecimento, maquinaria industrial, carros de luxo etc...

Sabemos que a China continua a apostar em grandes quantidades em detrimento da qualidade. Desta ameaça surge uma oportunidade para a Europa e EUA reestruturarem planos económicos e apostarem noutros sectores ou noutras formas de lucrar com este mercado.

Fórum Marcas, Marketing e Brand Building

Dois dias onde se partilharam experiências e conhecimentos, fomentando o debate em torno do desenvolvimento de uma cultura de inovação, propriedade intelectual, gestão e consolidação da marca, numa perspectiva de criação de valor.

O Centro de Congressos de Lisboa recebeu o Fórum Marcas, Marketing e Brand Buiding, organizado pela Associação Industrial Portuguesa (AIP), esta semana.

Jorge Rocha de Matos iniciou as intervenções da abertura institucional afirmando que, contrariamente ao que muitos pensam, Portugal é um país permeável à inovação e com uma grande capacidade inventiva, dizendo que "o que nos falta é transformar em valor aquilo que conseguimos".

Ainda no mesmo sentido e referindo a Carta Magna de Competitividade, afirmou que os objectivos futuros passam por "fazer de Portugal, entre 2005 e 2015, um dos países mais atractivos e competitivos da União Europeia".

Jorge Barata Preto referiu que "não basta investir, inovar e competir, é necessário proteger", sendo que o Estado e o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) disponibilizam ferramentas para tal.

O membro do Conselho de Administração do INPI aproveitou para lembrar que dentro de menos de um mês, a 14 de Julho, surge a marca na hora, em balcões de três cidades do país, Lisboa, Coimbra e Vila Nova de Gaia, nomeadamente. Uma das medidas do plano tecnológico que segundo Jorge Preto tornam o Estado mais dinâmico e menos burocrata, permitindo às empresas portuguesas competir de uma forma mais eficaz no mercado global.

A legislação abre assim novos caminhos, é preciso, no entanto, que as empresas se saibam adaptar aos novos desafios.

Jorge Barata Preto referiu ainda a possibilidade de consultar informação jurídica e fazer pesquisa de patentes na Internet, afirmando que num futuro breve será possível solicitar igualmente registos online.

Basílio Horta, em representação do ministro da economia e inovação, disse acreditar que "a inovação com tecnologia é a mola virtual do nosso crescimento e desenvolvimento".

Para o presidente da Associação Portuguesa para o Investimento (API) "a marca incorpora um valor maior do que a simples identificação e é mais forte do que ligação produto/comercial/consumista, a marca é a chave que abre os mercados".

Para Tove Graulund as marcas adicionam valor, criam lealdade, cumprem promessas, desenvolvem relações, criam sensações/sentimentos e estão na mente do consumidor.

Falando sobre a Marca Portugal, Basílio Horta considera que a imagem que os estrangeiros têm do nosso país é desfasada da realidade, sendo que nos "vêem como atrasados, sem infra-estruturas, no meio de um processo longo e lento de qualificação de mão-de-obra".

Isto explica, segundo o presidente da API, a importância deste evento, pois a Marca Portugal, de relevância inquestionável, é resultado da junção de todas as marcas portuguesas.

Carlos Coelho prometeu uma viagem desconcertante ao abrir o primeiro painel de oradores e cumpriu. Durante uma apresentação criativa, falou de pontos essenciais na criação e gestão de uma marca.

O presidente da Brand Corp alertou para a liberdade de comunicação e a responsabilidade que isso implica e para o facto da mensagem de uma empresa ser apenas mais uma, num Mundo repleto de mensagens.

No mesmo enquadramento, Manuela Botelho, referiu que há 2 mil mensagens publicitárias por dia. Como consequência, 80% das pessoas considera que há publicidade a mais e 60% dos pais que os filhos são bombardeados por publicidade.

Carlos Coelho afirmou ainda que não há lugar para credibilidade nos anúncios, estes são apenas espaço de diversão. A credibilidade, essa fica por exemplo para o cinema, sendo que no último filme de James Bond contabilizou 71 marcas. Aqui o público absorve a informação como credível, sem questionar porque simplesmente não está a ver publicidade pura.

O fundador da Brand Corp acredita ser necessário regressar ao genuíno e mudar as regras do jogo, seduzindo e fazendo com que as pessoas se envolvam, se libertem de preconceitos e baixem as defesas.

Para Carlos Coelho a "publicidade é imaginar um Mundo de fantasia".

Talvez no mesmo espírito, Paulo Rocha afirmou que "as marcas são feitas de ambição e magia". Uma intervenção não menos criativa, onde foi aproveitada uma caricatura de todo um sector para falar de coisas sérias.

Em relação à questão quem conduz quem, na relação marca/consumidor, considera-a demasiado simplista no sentido em que este processo é recíproco.

Paulo Rocha criticou os concursos que muitas vezes exploram talentos criativos e desprestigiam o sector, assim como o excesso de estudos de mercado que, na maioria das vezes, não acrescentam nada de significativo, não apontando direcções . Considera, no entanto, que são importantes mas é necessário haver um bom trabalho de equipa para que resulte.

Quanto às regras, refere que são mais "forças" do que regras e acredita que não devem ditar mas apoiar e depois devem-se esquecer.

O criativo apela para não se cair na tentação da publicidade, é necessário que o produto tenha um valor antecipado.

David Riu, mantendo a boa disposição que reinava no Centro de Congressos, falou mesmo na origem da palavra Brand enquanto a marca que era feita nos animais com a pressão exercida por um ferro quente. Também as marcas necessitam de dois aspectos para sobreviver, personalidade e notoriedade.

O professor da ESADE chamou a atenção para o facto das empresas que se debruçam demasiado sobre os produtos acabam por ficar de costas voltadas para o mercado.

Quanto mais a publicidade criar a sensação de diferenciação do produto menos relevância tem os seu preço. Vejamos o exemplo que deu, duas marcas de azeite parecem-nos muito semelhantes daí que o preço tenha um peso considerável. Os champôs são apresentados com uma gama enorme, daí que o valor do preço não seja tão decisivo no acto de compra. A realidade é que dois champôs são muito mais parecidos do que dois azeites. A publicidade tem a capacidade de nos iludir. Se conhecermos os produtos isto não acontece, daí que não seja de admirar que a Suíça tenha a taxa mais elevada de compra de chocolates de marca branca e no Reino Unido aconteça o mesmo mas como Whisky.

David Riu afirma que o processo de compra nunca é racional, ninguém compara informação, a publicidade é como uma montra e não um veículo de comunicação.

Por outro lado, Manuela Botelho, considera que o consumidor é cada vez menos dócil e mais difícil e exigente. No mesmo sentido, Ana Sepúlveda afirma que o consumidor é inteligente e céptico, as empresas necessitam ser flexíveis.

Atendendo a isto "na economia global vence quem inova", como afirma Jorge Rocha Matos. Jorge Barata Preto acredita mesmo que "o conhecimento e a inovação são factores decisivos para a competitividade e mesmo para a sobrevivência".

Ana Lopes da Silva, da AIP/CCI, faz um balanço positivo do evento. Considera que este chamou a atenção das pequenas e médias empresas e trouxe a debate os diversos aspectos das marcas que não são discutidos com frequência. O Fórum permitiu abordar toda a envolvente, ou seja, todo o ciclo das marcas e as suas vertentes.
Para o futuro, a coordenadora do Gabinete de Propriedade Industrial da AIP/CCI deixa ficar o desejo de repetir a experiência numa outra perspectiva, a do e-commerce, um tema interessante e relevante. Este, segundo Ana Silva, encerra em si muitos desafios e riscos, pelo que se torna importante debatê-lo para alertar as empresas portuguesas.


Associação Industrial Portuguesa:
Endereço electrónico: www.aip.pt
E-mail: dace.apoio.clientes@aip.pt
Tel.: 213 60 1693/1140/1120
Fax: 213 639 046

Marketing Serviços: dificuldades na decisão

As características próprias dos serviços fazem com que algumas decisões de marketing sejam mais complicadas de tomar, principalmente nas áreas dos Estudos de mercado, Posicionamento, Controlo da Qualidade e Comunicação.

Tendo em conta que cada experiência de serviços é única, pois envolve diferentes actores que a influenciam de forma igualmente diferente, a representatividade das amostras nos estudos de mercado nem sempre consegue atingir o grau de realismo supostamente pretendido. Por outro lado, a imaterialidade dos serviços não permite que sejam testados novos conceitos com a mesma facilidade que se consegue fazer com os produtos.

Em relação ao posicionamento as dificuldades também são acrescidas. Devido à facilidade de imitação das ideias inovadoras em serviços, aqueles que se distinguem são rapidamente vulgarizados pelo acompanhamento que a concorrência faz. A ideia que passa para o público é que os serviços são todos idênticos.

Então, a diferenciação dos serviços tem de apoiar-se mais na qualidade da prestação (por isso o factor humano nas empresas de serviço assume uma importância crucial) ou no nível do preço do que na originalidade do conceito. Isto não quer dizer que não existam conceitos de serviços inovadores. Temos o exemplo recente do portal interactivo Servingo, uma iniciativa da INI-GraphicsNet, que disponibilizará, entre outras, indicações sobre meios de transporte ou reservas de alojamento, bem como informação sobre onde podem ser contactadas as diversas autoridades, e os locais dos eventos relacionados com o campeonato do Mundo de Futebol na Alemanha. Esta plataforma informática disponibiliza, após registo do utilizador, todas as informações relacionadas com o campeonato, através do telemóvel, PDA, computador portátil, ou no endereço www.servingo.de, indicando, por exemplo, qual a rota ideal para chegar ao local de um jogo ou se a viagem é mais rápida de carro ou comboio, para quem se deslocar à Alemanha. Os utilizadores podem ainda visualizar as melhores jogadas e golos através desde projecto desenvolvido pelos Institutos Fraunhofer de Processamento Gráfico de Dados e com o apoio do ICEP e da câmara de comércio e turismo de Portugal na Alemanha.

Em paralelo, o controlo da qualidade nos Serviços assume também outros contornos mais subjectivos do que aquilo que se passa nos produtos. Se bem que na teoria a qualidade possa ser monitorizada com rigor, na prática não é bem assim devido à relevância do factor humano em cada serviço prestado. Como todas as pessoas são diferentes, por mais que se tente padronizar, a qualidade do serviço vai variar. Desta forma, o controlo da qualidade tem de ser feito não só durante a prestação, mas também depois do serviço prestado. A gestão do relacionamento com o cliente, o seu acompanhamento permanente e o estabelecimento de uma relação personalizada e duradoura assumem uma extrema importância no marketing de serviços.

Adicionalmente, a distribuição nos serviços traz outras dificuldades que não acontecem no campo dos produtos. Como a produção do serviço não pode ser preparada com antecedência, tem de ser feita em simultâneo com o seu consumo, em presença do cliente (natureza perecível dos serviços), ou seja, não é possível ter serviços em stock, o que pode originar, em certas alturas, um excesso de procura difícil de dar resposta. Por outro lado, é muito normal que a seguir à “época alta” venha a “época baixa”, em que a procura não preenche a oferta.

Estas situações podem ser exemplificadas com o que acontece nos hotéis, ou mesmo com as passagens de avião ou até com a grande afluência de pessoas que vai para as filas dos bancos para serem atendidas à hora do almoço. Perante a natural flutuação da procura, a empresa de serviços deverá preparar-se com mecanismos que a equilibrem. É o que os hotéis tentam fazer quando praticam preços mais baixos para a altura de menos afluência. Os bancos também tentam diminuir os momentos de grande procura nos balcões, convidando os clientes a utilizarem as máquinas para depósitos de cheques ou a utilizarem os canais alternativos.

Por último, a Comunicação também tem um papel mais difícil de cumprir, pois não tem uma base material na qual possa fundamentar os seus argumentos. Ao contrário do que acontece nos produtos, tem de tentar tangibilizar o que é imaterial, apresentando promessas e benefícios sem uma base visível.

Os marketeers aproveitam todos os momentos de contacto para darem sinais objectivos da qualidade do serviço, desde o ambiente físico que rodeia a experiência de serviço até à escolha e formação do pessoal de contacto.

Bruno Valverde Cota

Disney vende fruta

A Disney fez extensão da marca e começou a vender fruta em supermercados europeus.

Para seduzir mais crianças a comer os seus produtos, está a colocar cromos na fruta que podem ser coleccionados num livro para o efeito.

Este ano cessa o contracto de 10 anos que a Disney tem com a McDonalds e a primeira não pretende renová-lo. Andy Mooney, chairman dos Produtos Consumíveis da Disney disse que a marca pretende ser associada a produtos alimentares saudáveis .

Até agora existiam produtos como pizzas e hamburguers com a forma do Mickey Mouse que eram vendidos no Carrefour, em França e nos supermercados Metro, na Alemanha. Este tipo de comida não é saudável e pode ser associado a crianças obesas.

O ano passado, a Disney lançou mais de 300 produtos alimentares para crianças, na Europa, e espera lançar mais fruta e legumes, brevemente.

Governo aprova criação de empresas on-line

Foi aprovada ontem a constituição on-line de sociedades, no âmbito da "empresa na hora" e a criação da "marca na hora", em Conselho de Ministros.

Com este novo regime jurídico torna-se possível a constituição on-line de sociedades comerciais e civis sob a forma comercial (do tipo por quotas e anónima).

O objectivo é estabelecer de uma verdadeira relação desmaterializada entre os cidadãos e os serviços da administração pública, permitindo aumentar a comodidade dos cidadãos na utilização desses serviço.

Estas iniciativas concretizam medidas do Programa Simplex. As iniciativas contribuem também para o desenvolvimento do Plano Tecnológico e criam condições para a redução dos obstáculos administrativos ao fomento do espírito empresarial, essencial para a melhoria da competitividade da economia portuguesa .

O projecto "empresa on-line" que agora se aprova permite constituir empresas por via electrónica , com utilização da Internet, sem necessidade de deslocações físicas, criando empresas de forma rápida pois a constituição será imediata ou no prazo de dois dias úteis após o pagamento dos encargos, consoante o pacto social adoptado tenha resultado de uma escolha de entre pactos pré-aprovados ou do envio de um pacto elaborado pelos interessados.

Para além disso, permite criar empresas de forma barata pois o custo será sempre inferior ao da constituição de sociedades comerciais pela via tradicional e de forma segura pois estão asseguradas as comunicações electrónicas necessárias às entidades de controlo competentes.

Por último, permite que os interessados possam constituir empresas através da utilização meias de certificação electrónica adequados ou solicitem os serviços de advogados, solicitadores ou notários para o fazer.

Baixo financiamento afasta universidades dos ‘rankings’

Madalena Queirós


O que é que Oxford, Cambridge e o MIT têm, que a Universidade Técnica de Lisboa não tem? Porque é que as três primeiras universidades ocupam os primeiros lugares dos “rankings” mundiais, enquanto a Técnica nem sequer aparece na lista?

Um financiamento 14 vezes inferior e um número de professores e funcionários que chega a ser oito vezes menor na escola portuguesa, foram as principais diferenças encontradas por Graça Carvalho. “A UTL tem um financiamento 14 vezes inferior a Harvard e quatro a cinco vezes menor que Oxford e Cambridge”, sublinha a antiga ministra da Ciência e Ensino Superior, actualmente responsável pelo gabinete de conselheiros políticos (BEPA) do presidente da Comissão Europeia, Durão Barroso – conclusões anunciadas na abertura do 1º Congresso da Universidade Técnica de Lisboa (UTL).
Mas desenganem-se os que pensam que a grande diferença está só nos níveis de investimento privado. Graça Carvalho concluiu que a maioria das verbas para a investigação desenvolvida pelo MIT é assegurada por fundos públicos. Ao comparar os indicadores, concluiu que o subfinanciamento é um dos principais problemas do ensino superior europeu.
A média de investimento público na U.E. a 25 é, assim, de 1,1% do PIB, enquanto os países que competem com a Europa dedicam pelo menos o dobro das verbas ao ensino superior: Canadá 2,5%, EUA 2,7%, e Coreia do Sul 2,7%.
No investimento privado as disparidades crescem ainda mais: na U.E. o investimento privado ronda os 0,2%, a média dos países da OCDE é de 0,9% e nos Estados Unidos atinge 1,9%.
As diferenças são ainda mais claras no investimento por aluno. Enquanto Portugal investe em média cinco mil euros/ano por cada estudante que frequenta o ensino superior, a Europa investe em média 8600 euros/ano. Nos Estados Unidos o investimento é superior a 20 mil euros. Graça Carvalho afirma que existe uma “relação directa entre investimento em Educação e crescimento do PIB”. Por cada ano a mais de escolaridade da população activa o Produto Interno Bruto cresce, diz, entre 0,3% e 0,5%.
Para quebrar este círculo vicioso, a UE propõe uma lista de medidas: “É urgente aumentar e diversificar as fontes de receitas das universidade”, “aumentar o investimento público na investigação e ensino”, “criar um sistema fiscal favorável ao aumento de investimentos privados”, “aumentar sistemas de vendas de serviços de aprendizagem ao longo da vida, o que permitirá às universidades tirar vantagens das suas actividades de investigação” e “acompanhar o aumento das contribuições dos estudantes com sistemas de acção social escolar”. Outras das receitas apontadas por Graça Carvalho é aumentar a “cooperação entre universidades e indústria” para concretizar a “transferência de tecnologia” e de fundos privados.

MIT europeu
Criar redes de investigação europeias por áreas, sem que haja uma sede física, é o principal objectivo do futuro Instituto Europeu de Tecnologia (IET).
A estratégia passa por criar equipas que envolvam várias universidades, centros de investigação e empresas de toda a Europa, anunciou Graça Carvalho, a conselheira do presidente da Comissão Europeia para a Ciência – generalizando, assim, a experiência que envolveu o lançamento do ITER, o maior projecto de investigação da energia de fusão nuclear criado na Europa.
Outra das funções que o instituto vai desenvolver será a formação pós-graduada, “atraindo investigadores e estudantes de todo o mundo”.

Novos suportes publicitários nos EUA

As empresas americanas poderão imprimir selos personalizados, contando assim com os selos postais como mais um suporte publicitário.

Os serviços postais dos Estados Unidos revogaram recentemente uma antiga lei que proibia qualquer tipo de publicidade nos selos postais, tornando-os desta forma em novos suportes publicitários.

A alteração dos serviços postais norte-americanos surge na sequência das quebras sentidas neste mercado, à medida que os consumidores migram para o correio electrónico. De 55 mil milhões de peças enviadas em 1998, os serviços postais norte-americanos contabilizaram 43 mil milhões em 2005, uma quebra de 22%.

Com a revogação daquela lei, as empresas poderão usar selos postais para imprimir as suas mensagens publicitárias.
A Hewlett-Packard será a primeira empresa a utilizar selos personalisados, que mostrarão os fundadores Bill Hewlett e Dave Packard, a garagem onde criaram a empresa e o seu logotipo.

Estas alterações podem trazer consigo riscos e reacções que podem ser negativas. De facto, a utilização de um novo espaço dirigido à publicidade traz sempre consigo reacções de estranheza e desconfiança, que se vão modificando à medida que os novos formatos entram na vida de cada um de nós.

Para se ter uma ideia da dimensão deste mercado, a Advertising Age refere alguns números das vendas de selos temáticos:

-Pesquisa sobre o cancro de mama: mais 800 milhões de selos vendidos
-Elvis Presley: 517 milhões
-Heróis do 11 Setembro: 133 milhões


Marktest.com,
30 de Maio de 2006

Cheira bem? É o marketing aromático

Carlos Pereira in DE

Já passeou por vários hipermercados e achou estranho a quantidade de aromas que existem em todas as secções? E já se apercebeu que essas fragrâncias não se misturam, independentemente das prateleiras que existem na secção?

Não, não é engano. É feito de propósito e chama-se: marketing aromático. A estratégia está inserida no contexto mais vasto de marketing sensorial, que visa criar um vínculo emocional entre o produto/serviço e o cliente, procurando através da experiência do uso conseguir uma fidelização do consumidor a uma determinada empresa, instituição ou marca.
A utilização de aromas está integrada numa estratégia de complementaridade com o espaço, a música ambiente e a imagem da empresa/marca.
O conceito de marketing aromático é ainda recente em Portugal. Lá fora, pelo contrário, tem sido bastante utilizado nas estratégias de comunicação e marketing de várias entidades nos Estados Unidos, Japão e Europa.

Campanhas nacionais
A Frize Maracujá e Frize Morango, bem como a tinta Barbot (aroma a maçã) foram alguns dos produtos impulsionadores deste tipo de marketing em Portugal.
Mas não foram estas as únicas. Esta estratégia tem sido utilizada para recriar ambientes. O Citröen C4, que possuía um difusor aromático no sistema de ventilação, com um total de nove aromas, ilustra bem esta estratégia. Ainda no campo automóvel, destaque para o Peugeot 207, que com o slogan “Um automóvel intenso” adoptou o marketing aromático no mailing de lançamento. O pack enviado por correio estava pulverizado com perfume, cujo o odor é característico de carro novo.
No entanto, segundo a Aromix, empresa especializada no ramo, “o conceito pode aplicar-se igualmente a serviços públicos”, sendo que “o município de Loulé foi o primeiro a incorporar na sua nova identidade corporativa uma dimensão aromática que reflecte facetas de mar, campo, modernidade, design, e bem-estar”, aromatizando os espaços em questão.
Mas afinal porque motivo o cheiro afecta o comportamento do consumidor? De que forma somos influenciados pelos aromas?
Luís Liz, docente universitário do Instituto Superior de Gestão em Lisboa, diz que “a razão do aroma ter um impacto directo nas emoções deve-se ao facto do lóbulo olfactivo, onde a informação proveniente das células receptoras do odor e veículada pelo nervo trigeminal é processada, fazer parte do sistema límbico, isto é, estar directamente ligado à parte mais primitiva do cérebro e àquela que é o centro das emoções”.
A pesquisa nesta área parece viver um ponto de viragem, dado que há uma crescente necessidade de integração teórica e operacional entre as pesquisas de estímulos sensoriais independentes, na comunicação e nos efeitos dentro da loja, nas transacções e efeitos de longo prazo no comportamento do consumidor, de forma a estabelecer a contribuição potencial deste campo de pesquisa à elaboração de estratégias pelos produtores e retalhistas.
“Na área específica do marketing aromático, e muito embora o número de estudos científicos seja ainda reconhecidamente reduzido ‘sente-se no ar o cheiro’ de algum dinamismo. Contudo, há que salientar que a investigação dos aromas associada a produtos específicos (como champôs, gel de banho, produtos de cosmética e perfumaria) está muito mais desenvolvida do que a feita a ambientes aromatizados”, destaca Luís Liz.

Motivos para a existência
Para Luís Liz são três os motivos que terão levado a este crescimento: interesse económico, atenção selectiva do consumidor e utilização da tecnologia.
No primeiro caso, o comportamento do consumidor é um negócio lucrativo, e provocar nestes alguns comportamentos desejáveis pode ser ainda mais vantajoso.
No campo da atenção selectiva do consumidor, a elevada utilização de meios audiovisuais, conduz à criação de barreiras à recepção de mensagens codificadas nesse formato (sonoro e visual). Sendo que a nível olfactivo (e visto a mensagem aromática ser mais subtil e por vezes subliminar) o consumidor não está tão “consciente” encontrando-se, por isso, mais “desprotegido”e à mercê destes estímulos.
A nível tecnológico, a utilização de dispensadores aromáticos nos pontos de venda ou a veículação de odores através da Internet são algumas das várias aplicações existentes. Soluções de hardware e software (desenvolvidas por empresas como a DigiScents ou Trisenx, por exemplo) permitem a difusão de aromas por e-mail, bem como a associação de cheiros correspondentes às imagens que são exibidas nos monitores dos computadores.

O futuro
Por representar uma oportunidade, prevê-se o aumento do interesse e do conhecimento em marketing aromático. Os departamentos comerciais começam, agora, a despertar para esta solução, a olhar para os benefícios e implicações positivas que os aromas permitem.
Os responsáveis por organizações de serviços estão interessados em saber como induzir fome ou sede num restaurante, relaxar na sala de espera do dentista ou provocar energia para os desportistas treinarem com mais intensidade no ginásio, enquanto os especialistas em comunicação estão interessados na pesquisa de novas formas de sedução do consumidor.
Mas este contínuo desenvolvimento irá potenciar, nas empresas fornecedoras de tecnologia, o aparecimento de novos meios capazes de codificar e descodificar aromas, controlando igualmente a sua intensidade. O hardware para produzir estímulos olfactivos em realidade virtual é ainda actualmente limitado, prevendo-se também a sua intensificação.
“É possível ainda chegar-se muito mais longe no que concerne a aplicações do marketing aromático como, por exemplo, com o recurso a bases de dados aromáticas de consumidores quando a tecnologia o permitir. E nessa altura, porque terá a biometria de continuar a identificar indivíduos apenas pelas suas impressões digitais ou pela retina se o poderá fazer também através do olfacto?”, questiona Luís Liz.
A possibilidade de, através de essências, se condicionar o comportamento dos consumidores levando-os, à custa de informação dirigida ao subconsciente, a permanecer mais tempo num espaço comercial ou a consumirem muito mais, com certeza que, quer por pressões das associações de defesa dos consumidores quer por regulamentação governamental, sofrerão fortes restrições.
“É claro que à partida levantam-se questões éticas mas, dado que as possibilidades que se oferecem são demasiado tentadoras, a auto-regulação não deverá ser suficiente para controlar a forma como alguns profissionais de marketing tenderão a utilizar estas técnicas”, conclui o professor universitário. Este responsável salienta ainda que “dado que este tipo de práticas poderá cair no campo das mensagens subliminares, tornar-se-á vigente a proibição de, pelo menos em espaços comerciais, serem dispersos aromas cujas características e intensidade não permitam ao consumidor aperceber-se imediatamente que está perante uma campanha de marketing aromático”.

Chopp ao som de Ivete Sangalo
Sem cheiro mas com som, a mais recente campanha da cerveja “Sagres Chopp” pôs Ivete Sangalo a cantar em várias paragens de autocarros em Lisboa. Basta carregar no botão para ouvir a cantora brasileira. Com uma campanha multimeios de seis milhões de euros, esta é a primeira cerveja portuguesa direccionada para um mercado específico: a comunidade brasileira. Prova disso são as cores escolhidas para o rótulo da garrafa, as cores da bandeira brasileira (verde, amarelo e azul) e a escolha de Ivete Sangalo para rosto do produto. Este caso espelha bem o exemplo do marketing sensorial dado que apela ao sentimento e ao saudosismo de um público específico, ao mesmo tempo que introduz uma novidade no mercado português: uma cerveja mais leve do que as anteriormente comercializadas.

Que cheirinho a maracujá!
Caracterizada por uma campanha agressiva, que tem como rosto principal o humorista português Pedro Tochas, a Frize lançou em 2005 uma água gaseificada com sabor a Maracujá. Uma das campanhas deste segmento utilizou exactamente o marketing aromático. O veículo utilizado foi nada mais, nada menos do que o carrinho de compras de hipermerdado. Como o consumidor já não presta atenção à publicidade colocada no topo, a McCann, agência de publicidade que detém a conta da Frize/Compal, decidiu colocar um cartaz com uma tira adesiva que ia libertando um suave aroma a maracujá. “Esta campanha foi feita com o objectivo de utilizar um meio inovador que apelasse a um dos sentidos das pessoas: o olfacto e com isso obviamente despertasse o desejo de consumir/beber. Este efeito conduzia à experimentação, potenciando as vendas do nosso cliente”, explicou ao Diário Económico Catarina Lucas, da agência de publicidade McCann Erickson. Segundo esta responsável, o marketing aromático pode aumentar o desejo de comprar e experimentar os produtos. Hoje cada vez mais uma marca tem de proporcionar experiências novas aos seus consumidores e estabelecer contacto com eles. Este novo método tem sido muito utilizado uma vez que é a forma de usar um dos sentidos que mais apela ao desejo.

Sonae compra 1% da PT por 106 milhões de euros

A Sonaecom tem vindo a comprar acções da Portugal Telecom em bolsa, detendo já mais de 1% do capital da operadora.

A empresa de Paulo Azevedo revela ter investido 105,9 milhões de euros na compra das 11.292.657 acções da empresa .

Recorde-se que a Sonaecom lançou uma Oferta Pública de Aquisição sobre a PT, no passado dia 6 de Fevereiro, a 9,50 euros, mas as acções da operadora têm negociado abaixo desse valor, sendo que a Sonaecom comprou os títulos em causa a um preço médio de 9,3792 euros .

A Sonaecom tem autorização da Comissão do Mercado de Valores Mobiliários para comprar até 10% do capital da PT, abaixo do valor da OPA.

Tendo em conta que o valor máximo das acções compradas pela Sonaecom foi de 9,40 euros, ganha força a possibilidade da empresa rever em baixa o preço oferecido na OPA .

A Sonaecom conclui explicando que a aquisição das acções da PT foi efectuada "com o propósito de atingir o limiar de 1% do capital social, a partir do qual é conferido ao accionista respectivo o direito mínimo à informação conferido pelo art. 288.º do Código das Sociedades Comerciais , objectivo esse que se encontra, portanto, plenamente cumprido".

Mercado publicitário português ultrapassa 1,2 mil milhões de euros

Em ano de Mundial de futebol na Alemanha e Rock in Rio em Portugal, o mercado publicitário português regista um bom ritmo de crescimento, tendo superado os 1,25 mil milhões de euros em investimento, a preços de tabela, entre Janeiro e Abril, segundo os dados da MediaMonitor, da Marktest.

Em relação a 2005, o valor representa uma subida de 17,2%, face aos 1,07 mil milhões de euros registados nos quatro meses homólogos.

No mês de Abril foram investidos 353,8 milhões de euros, mais 13% do que no mesmo mês de 2005. A televisão é o principal motor do mercado, representando 70% dos investimentos em publicidade. Os canais de televisão viram a publicidade aumentar 19,74% na comparação entre Abril de 2005 e Abril de 2006. Na comparação dos primeiros quatro meses dos dois anos, o crescimento da publicidade em televisão é ainda maior, perto dos 24%.

Os restantes meios tiveram crescimentos menores, excepto o cinema, que passou de 736 mil euros em Abril de 2005, para 1,34 milhões em Abril deste ano, um salto de 81%. No plano inverso, a imprensa perdeu 6,6% no mês passado, face a Abril de 2005, mas mantém um crescimento de 1,45% se contarmos os meses de Janeiro a Abril.

Quanto às agências, a Euro RSCG continua a ser a maior agência de publicidade, em termos de investimento em meios, com 34,3 milhões de euros em Abril. Segue-se a Publicis com 28,5 milhões; e a JWT e a McCann Erickson, ambas acima dos 19 milhões de euros. Nos meios, a Media Planning é a maior agência, com 54 milhões de euros em investimento movimentado em Abril, seguida da Initiative, Mindshare, Tempo OMD e Zenithoptimefia.

A Unicer foi o maior anunciante até ao final de Abril, com 32,8 milhões de euros investidos em publicidade, seguida de três empresas de produtos de consumo: Reckitt Benckiser, Procter & Gamble e Lever Elida. O ‘top 5’ é fechado pela Modelo Continente.

Emanuel Costa in DE

Meter medo é uma boa estratégia de liderança ou apenas servirá para esconder inseguranças?

Manda quem pode e obedece quem tem juízo

Rita Gama in DE


Anda a sempre a pôr paninhos quentes, esforça-se para ser simpático e evita a todo o custo ferir susceptibilidades.

Esqueça! Um bom líder é aquele que sabe intimidar, aquele que trata os seus colaboradores a chicote. A ideia pode ser repugnante, pelo menos à partida, mas pode ter as suas vantagens. Quantas vezes já chamou a atenção a este ou aquele colaborador? Quantas oportunidades já deu ao ‘grupinho’ mais problemático da empresa? E o tempo que perdeu? Se tivesse sido mais duro ou sabido intimidar talvez as coisas tivessem resultado de outra forma. Ou não?

“Parabéns. Os resultados da nossa empresa são vergonhosos, mesmo para uma indústria arruinada e, a única garantia que vos posso dar é que os próximos 12 meses vão ser um verdadeiro inferno! Se vos pareci excessivamente duro só têm uma solução: mudem de emprego. A timidez passou à história”, disse John Pluthero, novo presidente da Cable & Wireless, aos seus colaboradores. Este é o verdadeiro exemplo de um gestor moderno. Pelo menos na opinião de Roderick M. Kramer, professor de comportamento organizacional da ‘Graduate School of Business de Standford’, nos Estados Unidos. Na teoria do docente não há como intimidar “para fazer as coisas acontecerem”. Para o professor o que poderia parecer chocante numa primeira abordagem, rapidamente se torna benéfico. “Quanto mais pessoas entrevistei, mais percebi que este tipo de liderança (autoritária) tinha acabado por fazer bem à empresa. Viram-se livres dos parasitas e focalizaram a gestão”, explica Kramer. Ou seja, de acordo com o norte-americano a maioria das pessoas preferiam trabalhar com um chefe autoritário. Talvez porque é dos “grandes intimidadores” que vem a grande inspiração, defende.

Bill Gates, fundador e durante anos CEO da Microsoft, era um assim. Quem trabalhou com ele define-o como um líder carismático, mas duro. Obcecado por trabalho e em derrotar a concorrência, Gates tanto elogiava quem trabalhava bem como gritava com quem merecia. Chegava a meter medo, mas era admirado e venerado por todos. “Quando se está a começar uma empresa, não temos nada para oferecer a não ser a nós próprios, à nossa imagem”, contou uma das suas colaboradoras ao jornal Washington Post.

E a verdade é que, aparentemente, resulta. Se o objectivo é levar as pessoas a trabalhar, meter medo pode ser uma óptima ferramenta. Porque chefe que é chefe manda, e o que é pedido é para ser feito. Pelo menos, a curto prazo.

Líderes tóxicos
E o bom ambiente? E a motivação? Se o segredo do sucesso de uma empresa está em ter chefes autoritários, porque dizem os especialistas em liderança que o medo é inimigo da criatividade? Porque, a longo prazo não há vantagens. Na opinião de Arménio Rego, professor de comportamento organizacional da Universidade de Aveiro e autor de vários artigos sobre liderança, “os líderes intimidativos podem obter resultados, mas deixam exangues os colaboradores, minam a confiança e penalizam o desempenho organizacional”. Mais, podem provocar danos irremediáveis na empresa, como a perda dos melhores colaboradores que “irão procurar alternativas”, explica o professor.
Um estilo autoritário pode mesmo ter efeitos disfuncionais. “As pessoas passam o tempo a dizer mal do chefe, a defender-se e acabam por não se expor”, acrescenta Miguel Pina Cunha, professor na Universidade Nova de Lisboa.
Contas feitas, o autoritarismo acaba por ser contraproducente. Quem é que no seu juízo perfeito irá contar um problema a um chefe que não sabe ouvir e reage mal aos obstáculos? Resultado, em vez de se resolverem os problemas, estes acabam por se ir acumulando. Acaba-se a lealdade, rompe-se a confiança e o empenho afectivo no trabalho. Fica o medo de agir e tomar decisões. Provocam-se o que os especialistas em liderança chamam “ambientes tóxicos”.
Peter Frost, autor de “Emoções tóxicas no trabalho” (’Toxic Emotions at Work’) explicava como a toxicidade pode ter consequências perversas nas organizações e nos colaboradores. “Produz aumentos do absentismo, incrementa os abandonos da organização, induz actos de sabotagem, decresce a motivação e o desempenho”. Quem sofre é o colaborador, mas também a empresa.

O que define um bom líder
Para se ser um bom líder, o segredo está no equilíbrio. Isto é, gerir com autoridade e firmeza sem se ser intimidativo ou desrespeitador. É preciso saber ouvir e elogiar, mas também chamar a atenção quando for o caso. É aquele que incentiva e motiva os seus colaboradores. Ainda assim, “não deve confundir-se autoridade com liderança pelo medo”, sublinha Arménio Rego.
Além disso, impor-se à força nunca foi um bom método. O ideal é saber seduzir, ter o poder de persuadir e capacidade influenciar. No fundo, ser o exemplo que todos gostariam de seguir. “A liderança diz respeito a relacionamentos e uma boa comunicação significa respeito pelos indivíduos”, defendem Arménio Rego e Miguel Pina e Cunha, no livro “A essência da liderança”. Essencialmente, “os líderes não infligem medo”, defendem os autores. Devem, sim, dar espaço de manobra aos seus colaboradores e apelar ao entusiasmo, optimismo, resiliência, coragem, confiança e sabedoria.

Sanções aumentam a produtividade
Um estudo da universidade alemã de Erfurt, publicado recentemente no jornal ‘Science’ mostra como as sanções podem ajudar a subir a produtividade e ser bem mais eficazes que a política de incentivos, habitualmente praticada nas empresas. Para realizar o estudo foram seleccionados 84 estudantes, a quem foi dado dinheiro para investir em projectos. Divididos em dois grupos, mais de metade optou pela equipa que não previa castigos para os menos produtivos. Os outros foram colocados na equipa em que as pessoas eram punidas monetariamente, sempre que não se mostravam produtivos ou não colaboravam com o resto do grupo. Ao fim de algum tempo, os estudantes optavam por mudar para o grupo onde eram aplicadas as sanções. E não só. Acabavam por trabalhar melhor em equipa.

O servidor

- Respeito pelos indivíduos que têm direito à sua dignidade. É uma questão de ética. Os líderes não infligem medo nos colaboradores.

- A boa comunicação implica que se saiba ouvir. Informação é poder, mas é despropositada quando escondida. Para que uma organização ou uma relação funcionem, é necessário que a informação seja partilhada.

- Libertar as pessoas para fazerem o que é necessário do modo mais eficaz e humano que for possível

- Definir a realidade e remover os obstáculos que dificultam a actividade dos colaboradores.


O intimidador

- Infunde o medo aos outros, para fazer “as coisas acontecerem”, devassando-lhes a privacidade. Não motiva.

- Enfurece-se e, mesmo quando não lhe apetece, finge que está furioso. É duro e trata os colaboradores a ‘chicote’.

- Não comunica. Põe um ar taciturno e não fala. Assim, pode mudar de ideias a qualquer momento, sem perder a face. Não partilha informação.

- Inteira-se dos factos, ou tenta. Quando não é possível, faz de conta que está tudo bem. Tenta ser convincente, mas não sabe apontar caminhos.

Internet mobiliza ‘search’ como ferramenta de marketing

Marta Diniz de Araújo in DE



O pior pesadelo de um vendedor de automóveis é aparecer-lhe um cliente que saiba mais sobre o carro que quer comprar do que o próprio vendedor.

Isto não deveria ser uma situação recorrente. Mas é-o cada vez mais. Porquê? Porque os consumidores estão cada vez mais bem informados. E a culpa é (quase) toda da Internet.

A Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM) organizou na passada semana um debate subordinado ao Search Marketing, Comunicação On-line Eficaz, tendo convidado vários oradores especialistas no tema. O objectivo foi falar sobre a melhor forma de dar visibilidade aos websites das marcas, fazendo reviver as ferramentas on-line como forma de rentabilizar e melhorar as estratégias de marketing.

Os consumidores estão cada vez mais exigentes e quando querem saber alguma coisa vão à Internet. Através da pesquisa (’search’) encontra-se tudo porque tudo, ou quase, está on-line e esta é a razão número um que leva as pessoas à Internet. Por isso é que o Google e o Yahoo! são hoje duas das mais importantes marcas do mundo. O nosso comportamento em relação à Internet está a mudar. O Messenger tem vindo a tomar o lugar do e-mail, até porque já não é aceitável esperar por um. O imediatismo é a palavra de ordem.

Dentro do mundo virtual, o ‘search’ é a área que mais rapidamente tem crescido. Outra mudança é que hoje acredita-se mais na informação que está num site do que na que a comunicação da marca divulga. O comércio também está a mudar. O Yahoo! tem 300 milhões de visitantes e 144 milhões de pessoas registadas, o que significa um potencial de marca impressionante. A nossa capacidade de acompanhar isto também está a mudar. O fenómeno dos blogs é uma pequena revolução que tem levado ao nascimento de ‘social networks’, em que se pode falar sobre as marcas, levando-as a um estatuto mais elevado ou arrasá-las por completo. A verdade é que os meios estão a mudar e já gastamos mais tempo na Net do que nos jornais e nas revistas. “Este meio vai continuar a ganhar ‘share’”, garante José Frade, director-geral da Media Contacts, do grupo Media Planning. Por isso não é surpreendente que as marcas queiram apanhar a onda do ‘search’. José Frade explica que foi em 2005 que se tornou óbvio que o ‘search marketing’ era uma importante ferramenta de marketing, sendo que é na indústria automóvel, turismo e e-commerce que ele faz mais sentido. Mas o as marcas ganham com o ‘search’? Por um lado aumentam o ‘brand awareness’, por outro vendem produtos e ambas funções são importantes. Cada vez que se visita um site há informação em movimento, explica o director-geral da Media Contacts, e é este tipo de recolha de dados que o utilizador faz que define o sucesso das marcas.

Contudo, é preciso certos cuidados com o ‘search’. Não deve, avisa José Frade, ser visto como uma ferramenta sozinha. Deve sim ser integrado numa estratégia de marketing. porque quando há, por exemplo, uma campanha de publicidade na televisão sobre um novo modelo de um automóvel é natural que depois de ver o ‘spot’ o consumidor vá ao site da marca procurar mais informação sobre o veiculo. Por isso, tudo tem que estar interligado e estruturalmente relacionado. Isto significa que planear uma estratégia de marketing não é tarefa fácil.

Algumas marcas ainda estão longe de perceber as vantagens do ‘search’. Alexandre Fonseca, presidente da Associação do Comércio Electrónico em Portugal (ACEP), conta que costuma perguntar às empresas onde estão os seus budgets de Internet: no departamento de informática ou marketing? Quando a resposta é departamento de informática, é porque a empresa ainda não está consciente da importância da Internet para o marketing.

Não é o caso da Milupa. Sven Langeneckert, director de marketing da marca, veio ao debate explicar que a estratégia de gestão do relacionamento com os clientes (’costumer relationship management’) é como um casamento: o objectivo é encontrar um parceiro ideal e mantê-lo fiel. Ou seja, em termos de marca pretende-se identificar o alvo mais rentável e mantê-lo. Nesse âmbito, faz todo o sentido ter um ‘website’ porque este é a cara da marca. “A Internet é o meio do futuro e se ocuparmos hoje o nosso espaço na Internet amanhã ele ainda será nosso. Ninguém o tira”, assegura o director de marketing da Milupa.

Os utilizadores é que mandam
No Google as regras da publicidade são um pouco diferentes do resto do mundo. Com os cumprimentos de Larry Page, um dos fundadores do mais importante motor de busca do mundo, que é um acérrimo defensor dos utilizadores. O princípio do Google diz que primeiro estão os utilizadores e só depois os anunciantes. Ou seja, o anúncio que aparece primeiro não é o que mais paga, mas o que tem mais clicks. Além disso, os anúncios ficam no lado direito da página apesar de o lado ideal para os anunciantes ser o esquerdo, já que é mais visto pelos utilizadores. De qualquer forma o search é importante para a Google. O responsável por este motor de busca em Portugal afirma que o search marketing é o único meio que dá aos utilizadores o que procuram, permitindo ao mesmo tempo medir os resultados. Na Internet sabe-se o que se gasta e o que se ganha.

Livro em leitura

Em Portugal, os serviços tornaram-se o sector mais dinâmico da economia, com o comércio, os transportes e comunicações, o turismo e os serviços financeiros a apresentarem taxas de crescimento muito positivas.

Por outro lado, não se pode separar hermeticamente o marketing de produtos do marketing de serviços, porque cada vez mais de estabelece uma continuidade entre ambos.

O marketing de serviços não pode ser visto apenas como externo, pois a sua componente interna é de crucial importância para o sucesso empresarial. É também essencial investir na interactividade do marketing de serviços, preparando e motivando as pessoas que lidam directamente com os clientes.

Este manual procura apresentar de forma sistemática estas matérias com um enfoque especial nos novos desafios para a qualidade do serviço.

Nova lojas de comunicações móveis

"O nosso conceito assenta na integração de lojas de telecomunicações já existentes, mas que operam isoladamente, numa marca única e com uma gestão de marketing comum. Ao nível das compras e outros serviços serão também criadas sinergias", afirmou Mário Pires, director-geral do grupo Telestre da Must Telecom.

A iniciativa caracteriza-se, sobretudo, por poder integrar pequenos comerciantes que têm acesso a uma marca nacional, através das suas acções de marketing e de formação, aumentando o seu poder junto dos fornecedores.

A Must Telecom arranca no dia 1 de Julho, com 34 lojas, mas a empresa esperar alcançar as 60 lojas até ao final do ano e num futuro próximo chegar mesmo aos 100 pontos de venda.

A empresa pretende inovar em vários sentidos, como o pagamento de facturas, a criação de um site interactivo e o próprio processo de venda.

O jornal avançou ainda que o novo projecto tem os apoios das operadoras Optimus, TMN e Vodafone, bem como da Motorola e a Cofidis.

Selecção Nacional é a 4ª mais atractiva para os patrocinadores

A Selecção Portuguesa de Futebol ocupa o 4º lugar nas selecções mais "atractivas" para os patrocinadores, segundo divulgou um estudo elaborado pela empresa de marketing desportivo Global Sponsors.

No top5 (num conjunto de 32 equipas) dos favoritos dos patrocinadores, a equipa das quinas tem à frente as selecções do Brasil, França, Inglaterra e Itália. A Selecção Nacional reúne mais de uma dezena de patrocínios, entre eles a Sagres, BES, Galp e TMN.

Xau investe 1 milhão de euros

Xau acaba de criar uma campanha de publicidade para lançar o novo produto Xau Ice, com um investimento de 1 milhão de euros.


Francisco Mendes é o protagonista principal que demonstra ao longo de um talk-show que Xau Ice permite remover as nódoas eficazmente a muito baixas temperaturas, permitindo poupar as roupas do desgaste inerente às sucessivas lavagens em água quente.

O filme é da responsabilidade da agência de publicidade Euro RSCG, com direcção criativa de Gonçalo Caldeira e realização de Jorge Castro Freire.

A produção do filme esteve a cargo da Shots e a pós-produção da Bikini.

A campanha vai estar no "ar" na TV, ao longo do ano, em 3 filmes, um de 40” e mais 2 filmes cada um de 20’’, nos canais generalistas.

Profissionais do Marketing, dos mais requisitados

Em tempos de alta competitividade e na tentativa de se dinamizarem, as empresas contratam cada vez mais profissionais do marketing.



As empresas em Portugal estão cada vez mais competitivas e, nesse sentido, traçam novos rumos a seguir. Aumentam os recursos humanos, utilizam empresas especializadas para o efeito, valorizam as novas tecnologias e reforçam as áreas Comercial, Recursos Humanos e Marketing.

Portanto, para responder às necessidades do mercado, as empresas aumentam não só o número de trabalhadores mas a sua qualificação. Para tal procuram empresas especializadas em recrutamento que lhes dão garantias de contratação de pessoal enquadrado no perfil desejado. Na era das tecnologias da comunicação e informação, começam a render-se à sua utilização para as mais variadas áreas, de forma a facilitar e melhorar a sua linha de acção. Para finalizar, contratam cada vez mais profissionais que lhes permitam explorar novos mercados, divulgar a empresa e aumentar os lucros da mesma, surgindo aqui os profissionais do marketing, entre outros.

Podemos inferir estas afirmações a partir de um estudo efectuado pela RAY Human Capital mas tire as suas próprias conlusões através dos resultados que lhe damos conta já a seguir.

As previsões para os próximos seis meses apontam para o aumento do número de postos de trabalho (62%), contra apenas 6% das empresas que perspectivam uma diminuição da equipa. Desta forma, confirma-se a tendência verificada pelo INE, no ano de 2005.

Apesar da percentagem de empresas que recorre a entidades especializadas externas como fontes de recrutamento se situar nos 24%, este valor é significado de um aumento considerável.

As empresas dão cada vez mais relevância aos seus sites como fonte de recolha de candidaturas para os recrutamentos efectuados (10%), o que sugere abertura à utilização das novas tecnologias da informação quer pelas empresas, quer pelos candidatos.

As variáveis relacionadas com os perfis de profissionais procurados, apontam para uma distribuição equilibrada entre os dois sexos, 52% de homens versus 48% de mulheres.

A variável experiência continua a ser privilegiada no acesso ao mercado de trabalho destinando-se 85% das ofertas a candidatos com um percurso profissional relevante.

Com o barómetro é possível concluir ainda que as áreas em que as empresas contrataram mais foram a Comercial (20% dos postos de trabalho), Recursos Humanos (14,2%) e Marketing (13,2%).


Estudo

Para efectuar a pesquisa, foi enviado e entregue um questionário a 50 empresas, entre os meses de Dezembro de 2005 e Fevereiro de 2006.

Na definição da amostra, a RAY Human Capital tentou controlar as variáveis de sector de actividade e volume de efectivo, com o intuito de obter os resultados mais fiáveis possíveis e evitar a contaminação da amostra por outros factores. Por outro lado, a variável região não foi tida em conta, tendo os questionários sido respondidos por empresas sedeadas maioritariamente em Lisboa.

Até ao final de Fevereiro, foram obtidas 34 respostas e são os resultados da análise desta informação que constam nesta avaliação preliminar.

A listagem de empresas analisadas que autorizaram a sua identificação encontra-se disponível site da RAY Human Capital ( www.rayhumancapital.com ).

Grande maioria dos portugueses não se interessa pelo país

DE com Lusa


A larga maioria dos portugueses residentes no continente não se interessa pelo país, declara-se infeliz e é pessimista quanto ao futuro, indica um estudo da TSN Portugal, líder mundial em estudos de mercado sobre o consumidor.

O estudo "O Poder de Sedução de Portugal", que visa dar a conhecer o nível de envolvimento dos portugueses com Portugal, como marca, permitiu concluir que 85% da população portuguesa residente em Portugal continental não está "envolvido" com o país.

No entanto, apesar do pessimismo, os portugueses não optam pela emigração devido ao custo da saída e às dificuldades de mobilidade da família e do emprego, sustentou o director-geral da TSN, Luís Simões, num encontro com jornalistas.

O estudo baseou-se em 800 entrevistas a portugueses residentes no continente, a 250 portugueses residentes em França e outros 250 com morada em Espanha, dos 18 aos 60 anos, feitas entre 24 de Março e 11 de Abril de 2005.

Nas entrevistas, 42% dos portugueses declaram-se infelizes e quanto às expectativas face ao futuro são dos mais pessimistas de todos os residentes no conjunto dos 25 países da União Europeia.

Luís Simões diz que Portugal é "um país mais atractivo para os portugueses não residentes, enquanto os residentes não se interessam por ele".

"Se Portugal fosse uma marca e, se nada fosse feito, estaríamos em risco de desaparecer", realçou.

Portugal na 26ª posição em preparação tecnológica

O relatório elaborado anualmente pela "Economist Intelligence Unit", realizado em parceria com a IBM, revela que Portugal ocupa, actualmente, o 26º lugar da lista de preparação tecnológica para a era digital, de um total de 72 países.

Portugal melhorou na sua pontuação geral, com 7.07 pontos, frente aos 6.90 obtidos no ano passado.

Numa posição um valor acima em relação a 2005, Portugal está abaixo de Espanha (24) e Itália (25), acima da Estónia (27) e Eslovénia (28).

Segundo o mesmo documento, diminuiu a diferença entre os países pior e melhor preparados em tecnologia.

BES apoia a selecção em campanha de 1,5 milhões

Um milhão e 500 mil euros é o montante real que o Banco Espírito Santo deverá investir no projecto de comunicação de apoio à selecção. Este projecto tem como objectivo reforçar o envolvimento afectivo da população, sobretudo das mulheres, com a selecção nacional, que irá representar Portugal no Mundial 2006, a partir de 9 de Junho, na Alemanha. O projecto de comunicação foi desenvolvido em conjunto com a Federação Portuguesa de Futebol.

A estratégia de comunicação começou, ontem, com a divulgação de um grande formato de publicidade exterior no Marquês de Pombal, onde se vê a camisola número 17 (vestida por Cristiano Ronaldo) e a pergunta "Sabe quem vai ser a estrela do BES na campanha de apoio à selecção?". A fase teaser marcará também presença em televisão a partir de sexta-feira e até dia 3 de Maio. Nesse dia, o BES irá revelar a mensagem principal da campanha, que se irá prolongar até final do mês. A McCann-Erickson foi a agência responsável pela criatividade.

Além de televisão e grandes formatos, o BES vai também apostar em eventos e acções de relações públicas. Uma dessas acções será a distribuição, no dia 16 de Maio, de 10 mil cachecóis oficiais da selecção na Avenida da Liberdade, entre os Restauradores e o Marquês de Pombal. Os cachecóis serão pendurados aleatoriamente em bancos ou postes da Avenida, presos apenas com um nó, de maneira a serem acessíveis aos transeuntes. Para o desenvolvimento desta acção, o BES contará com a colaboração da Parceiros de Comunicação. No dia 3 de Junho, o BES vai oferecer, em parceria com o jornal Expresso, uma bandeira de Portugal. No final de Maio e consoante o desempenho da selecção arrancará a fase celebração .

Dos cerca de 1,5 milhões de euros do investimento global do projecto, 53% será canalizado para televisão, 20% para grandes formatos e outdoor, 23% para eventos e relações públicas e 4% para outras acções .

A par da Federação e das agências, o projecto de comunicação do BES conta ainda com a parceria da SIC, da Câmara Municipal de Lisboa, do Instituto Português da Juventude e do Instituto do Desporto de Portugal.

Lamborghini lança computador portátil

No âmbito do acordo de parceria entre a Intel e a Lamborghini, vai ser lançado um computador portátil assinado pela marca italiana. Produzido pela Asus, o equipamento possui o novo processador Centrino de núcleo duplo.

Depois dos computadores Ferrari, da Acer, é a vez da Lamborghini entrar este mercado, com o lançamento do primeiro produto assinado pela marca.

O portátil Asus-Lamborghini VX1 utiliza um processador Intel e é fruto da parceria desta fabricante de chips com o construtor italiano (2005), no sentido de promover os seus produtos, designamente os novos Centrino dual-core.

A associação ao sector automóvel parece ser uma aposta da empresa que, recentemente, se aliou à BMW como patrocinadora e fornecedora de equipamento.

Em Janeiro, a Asus foi escolhida para fabricar o novo portátil, que será vendido com o processador T2500, de 2 GHz. Este possui tecnologia de núcleo duplo que, segundo a Intel, oferece uma superior eficiência a nível da capacidade de processamento e consumo de energia.

O VX1 possui uma memória RAM de 1 GB, disco rígido de 120 GB, gravador de DVD, ligação Wi-Fi, Bluetooth, placa gráfica NVidia GeForce Go 7400, e utiliza o Windows XP Professional. O ecrã é de 15 polegadas (1400 x 1050).

Contudo, no que diz respeito à capacidade de processamento, não se trata de um equipamento de topo, já que o chip que equipa o computador não é o mais veloz da sua gama.

O novo portátil da Asus será lançado em duas cores, as mais identificativas da Lamborghini, preto e amarelo . O preço a pagar por este equipamento exclusivo rondará os 2800 euros .

A comercialização do VX1 arranca este mês, podendo os interessados adquiri-lo através da loja Lamborghini.

Nada como ter um bom nome...

É preciso ter atenção às várias culturas dos públicos-alvo, não se vá cair em situações no mínimo embaraçosas.


Muitas vezes, o nome que se dá a uma marca tem de atender a diferentes culturas, e é preciso saber do que cada uma precisa. Cada vez mais esta preocupação deverá ser tida em conta atendendo à era da globalização que actualmente vivemos e ao facto de ser cada vez mais fácil acedermos à informação, como seja, através da Internet.

Por isso, além de que na criação de um nome seja importante que se distinga de produtos concorrente, é preciso ter em atenção, que quando escolhemos um novo nome, ao facto de ele não poder ter nenhum impedimento de carácter jurídico nem cultural.

Para isso existem empresas especializadas na criação de nomes, ou seja, naming: a arte e a competência de criar nomes para empresas, serviços e produtos, sem que eles sejam concebidos apenas como parte de uma vocação criativa. Naming é um processo técnico de investigação e pesquisa de nomes, baseado no programa de posicionamento das marcas.

Independentemente de se considerar se é ou não a escolha do nome de uma marca a componente mais importante, é unânime que a denominação mal escolhida pode contribuir bastante para o fracasso de um produto. Vejamos alguns exemplos de situações embaraçosas para algumas marcas mundiais, que não tiveram o cuidado na selecção e adaptação dos seus nomes aos diferentes mercados onde estavam presentes.

Por exemplo, o termo “uno”, que designa um automóvel da Fiat, significa “lixo” na Finlândia, enquanto a expressão “mist”, da marca Silver Mist (Rolls Royce), quer dizer “estrume” na Alemanha.

A rede de pizzarias norte-americana, Pizza Hut, lançou um clazone especial com nome P`Zone mas ao se pronunciar este nome no México, pézon, quer dizer mamilo. Também no México a American Airlines teve alguns problemas por causa do slogan que adoptou para lançar as novas cadeiras em cabedal da primeira classe que ao se traduzir de “Fly In Leather” para espanhol ficou “Vuela en cuero” que quer dizer “Viaje nu”.

No Japão houve uma empresa que tentou lançar um produto que queria ser identificado com estilo e com o glamour francês e deram a uma marca de roupa feminina o nome de “femme de menage” esquecendo-se de que em França essa marca de roupa chamar-se-ia roupa da “mulher-a-dias”.

Em Itália, quem teve problemas foi a marca de jogos Sega que em italiano quer dizer masturbação, o que se tornava complicado num produto direccionado para os jovens.

Também nos números é preciso ter muito cuidado. O número sete é o número do azar no Quénia e em Singapura e, o quatro significa a morte na Coreia do Sul.

Até na produção de filmes publicitários é preciso ter muita atenção. Por exemplo, a Nike tinha um spot publicitário de umas sapatilhas que era filmado no Quénia usando figurantes de uma tribo local e no fim do filme a câmara aproxima a imagem para um desses figurantes que está falando na sua língua enquanto aparece a assinatura “Just do it”. Quem estava mais atento e percebia o seu dialecto pôde verificar que o indígena estava dizendo: “Eu não quero esses. Dêem-me uns sapatos grandes.”

Para que não se passe por este tipo de situações, antes de lançar um novo nome é necessário esclarecer se é uma palavra que já foi registada ou se tem significados dúbios em outros idiomas.

Autor: Duarte Afonso

www.mktonline.net

Os homens que estão por trás das boas ideias

Ana Filipa Amaro e Marta Diniz de Araújo

Há campanhas publicitárias difíceis de esquecer. Uma das últimas da operadora Optimus, em que um casal de namorados se atira de cima de um prédio, a do Europeu de Futebol 2004 que convocou, através de várias personalidades, como o seleccionador Scolari, todos os portugueses a apoiar a selecção de Portugal ou, ainda dentro do espírito de adepto fervoroso, a da Galp onde Luís Figo exigia “Menos Ais”.

Lembrar, com certeza que se lembra. Mas o que não conhece são as caras e as histórias de quem as criou. Por isso, fomos descobrir quem são os criativos destas e de outras campanhas. O que pensavam ser enquanto miúdos, as trocas que a vida lhes deu, as suas inspirações e a falta delas e como se imaginam quando chegar a hora de pôr as ideias de lado.

Para chegarmos aos criativos seleccionámos as três agências que melhor estão a iniciar o ano de 2006, de acordo com a sua posição no ‘ranking’ de presenças nos diversos meios de comunicação. Assim sendo, aparece em primeiro lugar a Euro RSCG, em segundo, a Ogilvy Portugal e, por fim, a BBDO. A listagem completa está disponível no site da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), www.apan.pt.

Pelas confissões dos publicitários, isto da criatividade tem muito que se lhe diga e pode muitas vezes ser “um caso mais de transpiração do que de inspiração”, segundo Paulo Monteiro, director criativo da Euro RSCG. “Pensando. Muito.” é o truque usado por Cristiano Zancuoghi, um dos dois directores criativos da Ogilvy Portugal, para chegar a ideias brilhantes. Já Nuno Cardoso, director criativo da BBDO, compara as ideias a borbulhas: “aparecem sempre onde menos se espera”.

Habituados à pressão de tirar boas ideias da cabeça como quem tira coelhos da cartola, sabem lidar com a falta delas. Sem stresses, já sabem onde procurar rasgos de genialidade. O cinema, a literatura, as conversas do dia-a-dia e as viagens são algumas das fontes que alimentam estes senhores das ideias.

Pintar a baixa pombalina para promover uma tinta

A empresa de tintas SigmaKalon Portugal vai doar a Lisboa milhares de litros de tinta para recuperar 500 edifícios degradados da baixa da capital, através de um protocolo assinado com a Sociedade de Reabilitação Urbana - Empresa Municipal (SRU).

Esta é uma acção fundamental, uma vez que a baixa pombalina é candidata a Património Mundial da Humanidade pela UNESCO .

Apesar de ser um projecto de responsabilidade social, a SigmaKalon Portugal pretende a promoção da marca. A empresa detém, actualmente, 2% de quota do mercado nacional mas o objectivo é alcançar os 5% em 2008/09, tornando-se numa das cinco maiores do sector a médio prazo. Para este ano, estimam uma facturação de cinco milhões de euros.

A cedência das latas de tintas facilita também a divulgação do novo nome da antiga Ripolin Portugal , que no início do ano se passou a designar SigmaKalon Portugal, adoptando a designação da casa-mãe internacional, vice-líder no mercado europeu das tintas decorativas. Nesta alteração, foram gastos 100 mil euros.

O grupo, presente em 40 países, emprega dez mil pessoas e, em 2005, facturou 1,7 mil milhões de euros.

Experimente. Talvez até queira comprar

Marta Diniz de Araújo

Estará a publicidade massificada a chegar aos seus últimos dias? Provavelmente, não.

De qualquer forma, o consumidor de hoje está cada vez menos sensível à publicidade tradicional. Por isso, as marcas têm de encontrar maneiras diferentes e mais estimulantes de chegar e interagir com os seus clientes. Afinal, estamos na era do consumidor experiencial.
O ‘tryvertising’ é uma das técnicas de marketing experiencial que pode fazer a diferença no que diz respeito a promoção de marcas.
Mas afinal em que consiste? Basicamente, é uma forma de o consumidor se familiarizar com as novidades que as marcas põem no mercado através do que nos é mais natural: a experimentação. A vantagem é que o consumidor passa a lembrar-se do produto ou serviço não através da mensagem publicitária veiculada, mas pela experiência que viveu.
Por exemplo, se estiver a fazer compras numa grande superfície e lhe oferecerem um novo tipo de cerveja, isso é ‘sampling’, ou seja, uma promoção com degustação no ponto de venda, como explica Luís Rasquilha, professor universitário nas áreas de comunicação e marketing e director de marketing da revista Marketeer. No entanto, “poderá assumir o conceito de ‘tryvertising’ quando o entendemos como um foco de relação duradoura e de envolvimento com o consumidor, o que obriga a uma lógica de ‘on going relation’ e não de apenas ‘sampling’ normal”, acrescenta o professor.
Luís Rasquilha assegura que o ‘tryvertising’ resulta porque aumenta o envolvimento e o LTL (’Long Term Loyalty’). Consequentemente um consumidor que se relaciona com a marca torna-se apóstolo dela e é mais fiel a longo prazo.

Que vantagens tem?
Esta técnica tem muitas vantagens. As marcas conseguem aproximar-se dos consumidores, criando emoções e recordações. Além disso, através do ‘tryvertising’ as marcas conseguem aumentar os níveis de fidelização dos clientes. De acordo com Luís Rasquilha, é muito vantajoso para as marcas estar em contacto com consumidores interessados. Gerar atenção pela experimentação melhora os índices de preferência, paixão e escolha, garante o especialista.
Em Portugal ainda não é uma técnica comum, uma vez que ainda está em desenvolvimento, explica o director de marketing da Marketeer. Para que o conceito evolua no mercado português é preciso que haja mais marcas a aderir ao ‘tryvertising’. Segundo conta Luís Rasquilha, “marcas que se dirigem a ‘targets’ mais específicos e numa lógica relacional têm desenvolvido estratégias de ‘tryvertising’ tentando optimizar a experiência”. Por exemplo, marcas de automóveis topos de gama, marcas de luxo ou mesmo de grande consumo têm, segundo o especialista, aproveitado o marketing experiencial como forma de gerar ‘tryvertising’. Como? Criando eventos onde os clientes podem fazer ‘test drives’ em espaços especiais, como muitas marcas de automóveis o fazem na Penha Longa, colocando os clientes em contacto com o produto, ou como o fazem as empresas de telemóveis que organizam demonstrações ‘in loco’ de equipamentos topo de gama.

Apenas uma evolução?
Apesar de haver especialistas que defendem que o ‘tryvertising’ é apenas uma evolução do ‘sampling’ e da experimentação em pontos de venda, outros são mais optimistas e afirmam que este é um meio alternativo que permite aos consumidores relacionarem-se com os produtos de uma
Leandro Alvarez, presidente e director criativo da TBWA, explica que “o ‘tryvertising’ sempre existiu, desde o dia em que alguém deu a provar um de seus produtos antes de os vender”. O criativo acrescenta ainda que a palavra que surge agora, como tantas outras, serve para vender livros e palestras e também para dar nome a uma tendência que algumas grandes marcas como a Nike, Adidas ou Gucci iniciaram com os seus mega espaços onde se vive e se compra a marca”. Para Leandro Alvarez não é provável que o ‘tryvertising’ substitua, algum dia, a publicidade tradicional. Por várias razões. Por um lado por que se trata de uma prática cara na sua vertente mais sofisticada. Por outro porque o objectivo foi sempre ser complementar à actividade publicitária.
Leandro Alvarez não está sozinho na sua convicção. Luís Rasquilha concorda e defende que a publicidade tradicional não está condenada. “Apenas têm surgido inovadoras e divergentes formas de procurar maior eficácia na relação com o cliente”. Segundo o especialista em marketing o que o ‘tryvertising’ faz é precisamente acentuar esta procura, baseando-se no pressuposto de que a experimentação tem uma eficácia muito elevada, uma vez que colocamos o consumidor em contacto directo com a marca. Neste sentido, garante Luís Rasquilha, o marketing experiencial é um suporte da comunicação global de marcas.
Rita Simões, directora executiva da Latitudes Promoção e Eventos, uma empresa que entre outras coisa, se dedica à concepção, implementação e gestão de acções para a promoção de vendas, também não tem dúvidas quanto à saúde da publicidade. Está bem e recomenda-se. O que existe entre o ‘tryvertising’ e a publicidade é complementaridade, explica. “A publicidade gera massas, contactos diários e persistentes através dos vários meios de comunicação. O ‘tryvertising’ é personalizado e experiencial, num apelo aos sentidos. Ambos formam a sinergia perfeita”, acrescenta.
Para continuar a surpreender os consumidores as marcas têm que apostar com criatividade, imaginação, inovação e responsabilidade. É preciso “causar impacto a qualquer hora e em qualquer lugar com uma boa experiência”.

Nova Certa é a revista com maior tiragem em Portugal

A Revista Certa, título de referência dos hipermercados Continente, passa a ser a revista de maior tiragem do país com 1,3 milhões de exemplares. Esta publicação acaba de ser totalmente renovada apresentando-se, a partir da próxima terça-feira, com um novo grafismo e novos conteúdos, desenvolvidos à medida dos seus clientes.

De distribuição gratuita, os 1,3 milhões de exemplares passam a estar disponíveis quinzenalmente nos hipermercados Continente e nas caixas de correio dos lares das zonas de influência das mesmas.

A Certa está agora dividida em sete áreas: actualidade, saúde, beleza e bem–estar, comportamento, moda, lar, lazer e televisão e guia de compras ; complementado por um grafismo mais actual, colorido e moderno. Todos os temas são vocacionados para a família.

Desde a sua criação que a proposta da Revista Certa é a de oferecer ideias práticas para ajudar as famílias a viver melhor o seu dia-a-dia. Este conceito é agora reforçado com uma maior diversidade de temas, distribuídos por mais páginas, e ainda com a novidade de disponibilizar um guia de compras com as informações dos folhetos promocionais.

A nova revista Certa pretende proporcionar aos clientes entretenimento e lazer. É uma forma inovadora de chegar aos clientes, reforçando a relação de confiança e de empatia com os mesmos. Editada pelo Grupo Edimpresa, a revista oferece conteúdos propostos em entrevistas, notícias e reportagens, anunciando dicas e conselhos.

No próximo número desta publicação, Margarida Pinto Correia é a figura de destaque. As leitoras encontram ainda nesta edição dicas sobre a rinite, os benefícios das massagens, bricolage, sugestões para viagens, o corte de cabelo e maquilhagem mais adequada para esta estação.

CTT pressionam CGD a avançar para Banco Postal

Os CTT estão a pressionar a Caixa Geral de Depósitos para avançar com o Banco Postal. O presidente dos CTT, Luís Nazaré, assegura que o Banco Postal estará concluído até ao final do ano, apesar de ainda não terem licença do Banco de Portugal. A Caixa exerceu direito de preferência em Março do ano passado CTT pressionam CGD a avançar com Banco Postal até ao final do anoOs CTT estão a pressionar a Caixa Geral de Depósitos (CGD) para o arranque do Banco Postal (BP). Com grupos de trabalho constituídos há quinze dias, sem plano de negócios e licença do Banco de Portugal, Luís Nazaré anunciou recentemente que a instituição será criada até ao final do ano.Mas do lado da CGD não há movimentações. O Jornal de Negócios sabe que não está, por enquanto, a ser trabalhado nada no banco estatal. E as palavras do presidente da CGD, recentemente, em entrevista ao Jornal de Negócios, são claras. O responsável não deu garantias de que o projecto avançasse e lembrou que primeiro há que perceber o que não correu bem para evitar que se cometam os mesmos erros.O Jornal de Negócios sabe também que não foi ainda feito ao Banco de Portugal (BdP) o pedido de obtenção de licença bancária, informação que o regulador não quis confirmar. Esta autorização pode levar seis meses, ou até 12, caso sejam so-licitados elementos adicionais. O BP ficou sem licença para operar quando encerrado em 2003.Apesar de todos estes constrangimentos, os CTT estão confiantes de que, com boa vontade de ambas as partes, será possível concretizar o objectivo de ter o BP a funcionar ainda em 2006.Certo é que, agora, todo o processo terá de ser recomeçado. Terão, por exemplo, de ser entregues ao BdP documentos como o programa de actividades, que ainda não existe. Não se sabe ainda, por exemplo, qual será o negócio core e a estratégia escolhida para o BP entrar no mercado.Os Correios têm razões para temer pelo arrastar do projecto. Sobretudo pela experiência recente do falhanço da primeira tentativa de avanço do banco, que acabou por fechar. E que foi atribuída na altura em boa parte ao desinteresse da Caixa em avançar.A CGD suporta, no entanto, desde 1998, a imposição do accionista Estado para ser ela a avançar ao lado dos CTT no projecto deste de criar uma rede própria de distribuição de produtos bancários, à semelhança do que existe noutros países. Mas o interesse em avançar é hoje, como sempre foi, sobretudo dos CTT.Por um lado, a nova instituição pode canibalizar parte do mercado da CGD. Por outro, a CGD tem já planeado um investimento de abertura de 90 balcões, sobretudo em Lisboa e no Porto. Aliás, das mais de mil estações dos CTT, hoje apenas 100, aproximadamente, têm capacidade para albergar o Banco Postal, segundo fonte envolvida no processo. É que, consequência da legislação bancária, o BP terá de ter balcões próprios, dentro das estações.A CGD terá, aliás, exercido o seu direito de preferência, em 2005, quando os CTT tentaram avançar com o Banif maioritariamente para garantir que outro banco não ficasse com aquela rede.Para os CTT, o banco postal representa uma oportunidade preciosa de encontrar novas fontes de receita numa altura em que a sua actividade por excelência, os correios, têm cada vez menos negócio.No entanto, a manutenção de boas relações com os CTT é determinante para a parceria que ambos possuem nos seguros. CGD e Correios têm um acordo de exclusividade para a venda de produtos Fidelidade-Mundial aos balcões dos CTT, que foi até recentemente alargado aos ramos não vida. Determinante para a CGD, este acordo terá em breve de ser renegociado, uma vez que termina no final deste ano.Para os CTT, avançar sem a CGD implica encontrar outro parceiro. Apesar de Luís Nazaré ter chegado a dizer no ano passado que avançaria mesmo sem outro parceiro, a verdade é que o BP não pode existir sem a ligação a uma instituição bancária. Se é verdade que noutros países os correios distribuem produtos bancários, em Portugal o regulador garante que apenas as entidades bancárias podem receber depósitos, conceder crédito ou emitir cartões de pagamento.

BES lança campanha dirigida a imigrantes do Leste e Brasil

Banco tem como objectivo conseguir 15 mil novos clientes nestas comunidades

Brasileiros e ucranianos e outros imigrantes de leste são os alvos e protagonistas de uma campanha bilingue em russo e português do Brasil que vai estar na imprensa, rádio e nos balcões durante o mês de Abril. Realizada pela BBDO, a campanha tem o BES em comum, coloca em cena duas personagens em cada anúncio, seguindo a estratégia de dar nome às personagens: Quem sabe, sabe e o Yuri e o Adilson é que sabem. Na imprensa, as personagens são colocadas lado a lado. Já na rádio, os mesmos mantêm um diálogo bilingue, mostrando como é possível quebrar a barreira linguística, segundo o comunicado do banco.

Numa segunda fase, o BES vai orientar a comunicação Novos Residentes para as soluções e serviços especificamente desenvolvidos para eles, principalmente soluções para envio de dinheiro.Brasileiros e imigrantes oriundos de leste são duas das maiores comunidades estrangeiras residentes em Portugal e que se mantém em expansão. No entanto, existem várias outras comunidades estrangeiras bastante representadas no nosso país, que conta com cerca de 600 mil imigrantes. Para esses, o BES optou pelo marketing relacional, tendo sido enviado um mailing especial para a actual base de clientes de outras comunidades.

A mudança de imagem do Banco Espírito Santo trouxe novos objectivos ao banco, que pretende chegar ao fim do ano com 100 mil novos clientes. Para tal, o BES decidiu investir em segmentos específicos. Além dos imigrantes, onde o banco quer captar 15 mil clientes, a comunicação do BES vai orientar-se também para os estrangeiros reformados a viver em Portugal, e ainda os jovens universitários.

Autor: Emanuel Costa
Fonte: Diário Económico

McDonald's procura 25 pessoas para exibir nas embalagens

Os candidatos devem enviar um texto de 100 palavras sobre o que mais amam e uma foto que transmita a essência do que escreveram. Crianças também podem participar - desde que os pais enviem o material.

Os escolhidos vão aparecer nas embalagens das sanduíches e nos copos de bebidas da rede em todo o mundo. A campanha que vai procurar as suas 'caras' nao usará media tradicional - espera contar com o boca a boca.