Na newsletter na UL ... arranque do curso de PG

Veja aqui o arranque da 8ª edição do curso de Pós-graduação em Marketing e Comunicação Empresarial da Universidade Lusíada. Foi um sucesso! Mais um ano com a turma no máximo. Parabéns a toda a equipa!

Vendas de Alto Rendimento na Banca ?...

Para Kotler “o marketing foi introduzido nos bancos não na forma de «conceito de marketing», mas na forma de conceito de «publicidade e promoção de Vendas»”. Devido ao aumento da concorrência entre os bancos a publicidade e promoção de vendas tornaram-se os meios privilegiados pelos quais as organizações fornecem informações sobre elas próprias, sobre os seus serviços, as suas estruturas de preços e os seus canais de distribuição para os diversos clientes reais ou potencias.

Actualmente, o investimento em dotar as equipas comerciais com as competências de Alto Rendimento nas Vendas continua a ser grande, denotando-se uma considerável evolução qualitativa, de forma a diluir o factor intangibilidade dos serviços financeiros, tal como é referido por Christine T. Ennew, Mike Wright e Des Thwaites [Ennew et al., 1993].

Para ser grande, sê inteiro

Para ser grande, sê inteiro: nada
Teu exagera ou exclui.
Sê todo em cada coisa. Põe quanto és
No mínimo que fazes.
Assim em cada lago a lua toda
Brilha, porque alta vive

Ricardo Reis

Livro de Comunicação - Recomendado

PUBLICIDADE E MERCADOS: NOVA ABORDAGEM DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Encomendas

Coordenação: Bruno Valverde Cota
Título: Publicidade e mercados: nova abordagem de comunicação empresarial
Local: Lisboa
Ano: 2007
Colecção: Manuais
Páginas: 202
ISBN: 978-972-8883-96-6
Depósito Legal: 261934/07
Dimensões: 24x17 cm
Encadernação: Brochado
Peso: 370 gr
Preço: 18,00 €

Sumário:

Publicidade e mercados: nova abordagem de comunicação empresarial

Resumo:
Hoje em dia as empresas têm de estar bem preparadas e têm de ter em atenção todos os detalhes para melhorarem constantemente os seus processos e fazer face à concorrência. Melhorar a comunicação, interna e externa, é um passo indispensável para o sucesso de qualquer organização. A tecnologia desempenhou e continua a desempenhar uma função essencial na sustentação e ampliação da comunicação. A Internet, wireless, telemóveis e computadores, entre outros dispositivos, cuja integração com a Web continua a disseminar-se, tornaram-se no próprio "Santo Graal" da nossa cultura empresarial. Assim, no mundo actual, "falar" não implica ser "ouvido", dado que a comunicação é muito mais do que o simples fornecimento de informação - é colaboração. Considerando os recentes desenvolvimentos da tecnologia, e com uma visão integrada, este livro apresenta uma nova perspectiva e abordagem à comunicação, que é ilustrada com o recurso a estudo de casos nacionais e internacionais. Wireless ou não, estamos ligados de formas jamais imagináveis...

Publicidade para influenciar opiniões

Esse tipo de comunicação geralmente é chamado de advocacy ou publicidade argumentativa e é utilizado pelas empresas para enfrentar ameaças externas, seja do governo ou de grupos de interesses especiais. A comunicação argumentativa geralmente lida com assuntos polémicos e é um meio das empresas responderem àqueles que desafiam o seu status quo.

Levando os assuntos directamente ao consumidor, as empresas podem competir com os jornalistas no modo como são lembradas pelo público. Neste sentido, a publicidade argumentativa geralmente é veiculada nos grandes jornais. Talvez o exemplo mais conhecido desse tipo de publicidade seja a série da Mobil Oil veiculada por mais de 20 anos. O que começou como um diálogo sobre o boicote do petróleo no início da década de 1970 expandiu-se para uma espécie de arena de debates dessa poderosa organização.

É muito difícil para uma grande empresa posicionar-se em questões polémicas sem ofender alguém. Quando as empresas tentam agradar a todos, acabam diminuindo o poder das suas próprias mensagens.

Se uma empresa decide dedicar-se a uma campanha de publicidade argumentativa, a gestão tem de ter coragem para defender veementemente as suas ideias, e, nesse processo, não deve ter medo de deixar de lado alguns de seus públicos. As organizações devem, portanto, proceder com extrema cautela e um profundo conhecimento dos riscos inerentes ao mundo da publicidade argumentativa.

O marketing social…

Por razões meramente culturais ainda se confunde ‘marketing’ social com filantropia ou “amor à humanidade”.

Bruno Valverde Cota

Numa economia de serviços como a nossa as diferenças entre produtos e serviços são mínimas e irrelevantes. A reputação e prestígio da empresa são factores cada vez mais valorizados e importantes. Para Wolff Olins ‘the next big thing in brands is social responsibility’ e eu não poderia estar mais de acordo. Todavia, quando como algumas empresas com o objectivo de somente reforçarem a imagem institucional gastam uns milhões de euros em projectos sociais e investem 10% no projecto social e 90% em comunicação, isto será responsabilidade social? Quantos projectos sociais poderiam ser apoiados e concretizados se a combinação fosse inversa? E, certamente, tendo também como consequência uma imagem reforçada e melhorada da empresa! Por razões meramente culturais ainda se confunde ‘marketing’ social com filantropia ou “amor à humanidade”. Mas, indiscutivelmente, para mim o desafio das empresas e organizações – das marcas–, está ao nível do ‘marketing’ social. Enquanto que normalmente a responsabilidade social é vista como um conjunto amplo de acções em prole da sociedade, em termos económicos, sociais, educacionais, meio ambiente, saúde, transportes, entre outras, com benefício mútuo entre a empresa e a sociedade. O ‘marketing’ social, utilizando técnicas de ‘marketing’, tem como objectivo a mudança de comportamentos da sociedade para o bem social. Desta forma, no mundo actual as marcas deverão ser utilizadas como modelos referenciais de um papel social pró-activo. Em paralelo, a tentativa das marcas adoptarem esta postura social está a transferir para os consumidores o poder de influenciarem o comportamento das empresas. Estudos internacionais realizados pela Environics demonstram este novo perfil do consumidor, face à responsabilidade social das empresas. Enquanto que nos EUA 42% dos consumidores declararam que castigam as empresas socialmente “irresponsáveis”, quer através do boicote aos seus produtos, quer através do “boca a boca” negativo, na Europa já 25% penalizam de forma interventiva estas práticas empresariais. Por outro lado, está claro também que assistimos hoje a um fenómeno crescente e mundial em que as empresas estão mais preocupadas com a prestação de “contas sociais”, evoluindo de uma abordagem de conformidade para uma abordagem mais estratégica. No entanto, vejamos um exemplo que não deve acontecer, publicado no Financial Times em 2000. O Barclays anunciou, apenas duas semanas após ter iniciado a campanha ‘the bank is big’, que iria fechar 250 balcões e despedir 7.500 empregados. Isto de facto, socialmente, não significa ser grande!

As conclusões a retirar deste caso são do senso comum. Uma empresa não poderá comprometer a confiança que a sociedade lhe depositou, comprando os seus produtos e serviços, e esperar sair ilesa. Um bom exemplo em Portugal é o do Banco Espírito Santo que tem evidenciado um papel dinâmico na sociedade através do desenvolvimento de políticas de mecenato social, cultural e educacional e da criação de um programa sustentável que se destina a incentivar o bem-estar social, promovendo o debate de temas como a biodiversidade, as alterações climatéricas, a demografia e pobreza, a desertificação e seca e a educação e saúde.

Assim, parece-me importante que as empresas tenham a capacidade de assegurar que as mensagens corporativas e as campanhas de ‘marketing’ sejam consistentes com a razão social do negócio. Isto será vital para um sucesso continuado e sustentável. Alerto, contudo, que as acções de ‘marketing’ social deverão ser pela positiva e privilegiar uma discussão sobre “o que as empresas devem fazer”, em detrimento de uma discussão sobre “o que as empresas não devem fazer”. Em suma, nos últimos anos, emergiu um novo conceito da sustentabilidade, num momento em que a internet possibilita à sociedade várias formas e meios de protestar contra práticas irresponsáveis. E a sua empresa está atenta?...

Comente já no site DE:

http://diarioeconomico.sapo.pt/edicion/diarioeconomico/opinion/columnistas/pt/desarrollo/1054613.html
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In Diário Económico, 7 de Novembro 2007.

Marketing Bancário criativo

Nos últimos anos, os bancos têm concentrado os esforços de marketing nos seus clientes, nomeadamente através da disponibilização de novos produtos/serviços e do acesso a canais de distribuição alternativos. Os bancos estão a aprender que o cliente, e não apenas o produto, é a parte mais importante da transacção e que na verdade os negócios podem ser quebrados por três componentes distintos – o produto, a entrega e o cliente.

Assim, os bancos deverão deixar de estar orientados segundo uma estratégia de vendas, para começarem a preocupar-se com uma verdadeira estratégia de marketing que englobe as necessidades dos clientes, a satisfação das expectativas dos seus colaboradores e o bem-estar da sociedade. Refira-se, que na realidade, o novo cliente bancário, por razões culturais, passou a ter consciência do seu poder de escolha e deixou de ser ingénuo face a falsas expectativas. De modo a atrair o interesse deste novo cliente, que é “bombardeado” regularmente com diversas e aliciantes ofertas, os bancos necessitam de adoptar um marketing avançado e criativo. A prioridade deverá passar pela fidelização e rentabilização dos actuais clientes, ao mesmo tempo que se procura angariar outros.

A Vida é luta infindável ...

A Vida é luta infindável
que todos querem ganhar;
mas vencer é improvável,
por isso, é aconselhável
com perspicácia jogar.

Muitos houve que trilharam
caminhos de perdição;
outros que desesperaram,
corpo e alma destroçaram,
por obter libertação.

Tenho sede de Absoluto
e ânsia de Perfeição…
Eu sou diamante em bruto
que sonha a cada minuto
na sua lapidação.

Se dizem que ele houve um Deus
que de Si me copiou,
rasgarei da noite os véus
e indagarei dos céus
se esse Ser me originou.

Se é loucura querer saber
e pecado querer amar,
pecadora quero ser
e, alienada, sofrer
escárnio da gente vulgar.

Procuro fazer crescer
o pouco que tive em sorte;
quero amar, rir e sofrer
− pois não é por não viver
que terei perdão da Morte.



(Poema da Aspásia in O Jardim de Aspásia)

Entrevista ao Jornal de Noticias

Como especialista em assuntos de Marketing e Comunicação, gostaria de saber qual a sua opinião sobre o facto de haver empresas a abandonar o seu “espaço” no SL por falta de visitantes, por considerarem que o impacto não está a ser o desejado e que não compensa o investimento realizado.

Antes de mais é bom analisarmos os números. Em 2006, o Second Life tinha aproximadamente 100 mil residentes, dos quais apenas uma pequena percentagem era utilizador. Actualmente, o SL tem ca. 9 milhões de residentes e, até agosto de 2007, uma média de 30 mil pessoas on line por hora, 720 mil pessoas por dia a utilizar este mundo virtual. Isto significa que acedem diariamente ao SL 8% do total de inscritos. Assumindo um cenário muito optimista que seria que há um ano atrás todos os residentes eram utilizadores diários, actualmente o número de residentes on line é 7 vezes superior. Ora isto mostra-nos que de facto no último ano houve um crescimento do SL..

O facto de haverem actualmente empresas a abandonar o seu “espaço”, deve-se a meu ver a uma entrada precipitada destas empresas, não estudada e não planeada, apenas numa perspectiva de moda e de lucros rápidos. Ora, a filosofia de actuação deverá ser bastante diferente, numa lógica de médio e longo prazo. Se, por um lado, temos no Second Life um público bem qualificado, hedonista e ávido por novidades, que é receptivo a novas experiências e a espaços interactivos. Por outro lado, o avanço da tecnologia possibilita hoje a criação de uma vasta gama de experiências virtuais, que torna as interacções, especialmente nos campos do entretenimento, e-commerce e e-learning, muito mais interessantes.

Assim, para empresas obterem sucesso deverão promover estudos de mercado no SL para conhecerem melhor a realidade virtual, os residentes, e com base nesse conhecimento definir uma estratégia de actuação neste canal, em harmonia com a estratégia de marketing global da empresa. E, desta forma, poderão no tempo obter o retorno esperado.

Acha que o sucesso/inovação do SL “iludiu” as multinacionais que quiseram entrar neste mundo para ter lucro imediato?

É um pouco o que se passou com a “Nova Economia”. São momentos de euforia e, por vezes, de alguma especulação que se criam em torno de inovações que induzem os menos sistemáticos e os menos analíticos a decisões emotivas que podem levar a maus resultados. Por exemplo, empresas como a Cisco, Nissan e Starwood, foram bem sucedidas ao usar o Second Life, implementando estratégias de actuação de marketing pró-activas, assentes numa presença baseada na criação de interacções e experiências com os residentes.

Neste “novo mundo” das redes sociais a publicidade ainda está a tentar perceber como atingir/fidelizar os seus targets?

Julgo que é um problema de princípio. O SL não deve ser visto pelas empresas apenas na lógica redutora da publicidade. A comunicação deverá ser apenas uma parte do mix de marketing a ser considerado.

Dois bancos em confronto: entrevista Jornal Negócios

Uma marca de raiz para fundir culturas muito distintas

Uma vale mais de mil milhões. Outra 633 milhões. São as melhores na qualidade do atendimento, ditam os clientes. Estão no "top of mind". E juntas? Só com uma nova marca de raiz


"Uma marca é uma história metafórica que está sempre a evoluir." Se a fusão entre o Millennium bcp e o BPI se concretizar, deverá ser criada uma marca única, conforme a estratégia que ambas as entidades seguiram até agora.

A frase citada é do autor Scott Bedbury. Quem a cita é Bruno Valverde Cota. Este especialista em "marketing" defende, a par de Lourenço Lucena, director da consultora Blug, a criação de uma marca bancária de raiz.

"Tratam-se de empresas com marcas, identidades visuais e culturas muito distintas. Do meu ponto de vista, caso aconteça uma fusão, deverá ser criada uma nova marca de raiz que substitua as outras duas.

Uma marca que materialize uma nova ambição. Uma refundação à semelhança do que fez o Millennium bcp e o próprio BPI", comenta Lourenço Lucena.

"Afinal, numa área competitiva como é a banca, ter uma marca forte é um factor crítico de sucesso", acrescenta Bruno Valverde Cota, "academic membership" do Marketing Science Institute. "Mas, quando ambas as insígnias são fortes, será que uma fusão não destruirá as mais valias de cada uma?", questiona.

Clientes satisfeitos

"São as duas marcas bancárias protagonistas das maiores mudanças em Portugal. Foram as primeiras a sofrer alterações na imagem corporativa", aponta o académico. São, também, as duas insígnias com maiores índices de satisfação no que respeita à qualidade de atendimento, sublinha Bruno Valverde Cota.

De acordo com os dados acumulados de Janeiro a Agosto do Basef, o BPI apresenta o índice de satisfação mais elevado (85,7%) por parte dos clientes. Segue-se o Millennium bcp, com 80,2%. Em terceiro lugar aparece o BES, com 76,6%.

As duas insígnias bancárias apresentam também elevados níveis de recordação genérica de marcas. Segundo os dados acumulados de 2006 da Publivaga, Marktest, o Millennium bcp surge em 10° e o BPI em 14°.

Neste "ranking", o BES lidera na 6ª posição. Já marcas como a CGD e o Totta aparecem em 35° e 57° lugares, respectivamente.

Forças e fraquezas do BCP...

E o que diferencia o Millennium bcp? Onde está a sua força? "É uma marca muito valiosa. Impôs-se depois da sua unificação, naquela que foi uma das estratégias de 'rebranding' melhor conseguidas a nível europeu", considera Lourenço Lucena. Goste-se ou não, todos reconhecem a marca", salienta.

"Representa solidez, exprime uma forte presença no mercado, tem capacidade de internacionalização e uma forte preocupação no desenvolvimento de acções para os colaboradores", atira Bruno Valverde Cota.

De acordo com Lourenço Lucena, a força do Millennium bcp "ficou, pelo menos numa primeira fase, danificada com a saída atribulada de Paulo Teixeira Pinto e os acontecimentos que se sucederam". Bruno Valverde Cota considera que o banco de Jardim Gonçalves perdeu o controlo da agenda de comunicação, o que terá revelado ineficiências em termos de gestão de crise.

... e do BPI

Nesta crise, a imagem do líder do BPI, Fernando Ulrich, saiu reforçada. Ou esse não fosse um ponto forte da marca do banco: a força do seu líder. É isso que defende Lourenço Lucena. "Qual a melhor prova do que este último ano e meio?", questiona. "E não nos podemos esquecer de que as instituições e as marcas são seres vivos. São o reflexo das suas lideranças", salienta. "Com este líder o BPI passa uma imagem de tranquilidade e segurança", diz.

Em relação a fraquezas, os dois especialistas em "marketing" apontam factores como a menor dimensão do banco e o menor valor da sua marca.

Millennium bcp e a aposta na marca única

Em 2003, o grupo BCP abandonou as marcas comerciais Nova Rede, Atlântico, Sotto Mayor e BCP, apostando na designação única Millennium bcp, a marca que a instituição tinha na Polónia. "A palavra BCP era fortíssima em Portugal mas não funcionava no estrangeiro. Já Millennium bcp era inteligível em diversas línguas, exprimindo universalidade. Mas, sozinha, remetia para áreas não bancarias", referia, num estudo de marca, Paulo Fidalgo, director de comunicação do grupo BCP.

Resolução? A marca única Millennium bcp. "Millennium", uma palavra com origem latina, é "emocionalmente forte". Já a cor púrpura exprimia uma ruptura com o passado. Mas não totalmente.
A linha cromática é a mesma de sempre e a marca histórica BCP ficou como marca de "endorsement", dando continuidade às faixas bcp existentes nas sucursais. BPI e a flor de laranjeira das quatro pétalas
O Banco BPI nasce em 1998, em resultado da fusão de quatro bancos, o Banco Fonsecas & Burnay, o Banco de Fomento e Exterior e o Banco Borges & Irmão, tendo também sido absorvido, no final desse ano, o Banco Universo, um banco "in-store".

BPI herdou o nome e a cultura do Banco Português de Investimento. Com ele nasceu uma nova imagem. Que pretendia combinar dois atributos: a experiência, reflectida na tipografia e no tom sóbrio do nome BPI, e a harmonia, representada através da cor e do motivo: a flor de laranjeira.

"Em muitas regiões da bacia mediterrânica e do Cáucaso, laranja diz-se com o nome de Portugal, num inesperado vestígio com a história dos Descobrimentos", referia a instituição. "A laranja sugere calor, cordialidade e acolhimento. À flor de laranjeira foi retirada a quinta pétala para se adequar ao número de bancos."

Clientes do BPI são os críticos mais severos do BCP

A marca Millennium bcp vale 1,118 milhões de euros, a flor de laranjeira do BPI tem um capital de 633 milhões. O banco de Jardim Gonçalves está actualmente na segunda posição do "ranking" das marcas nacionais mais valiosas elaborado pela consultora Interbrand.

O BCP perdeu o primeiro lugar para a Caixa Geral de Depósitos, o BPI galgou um degrau subindo para a sexta posição.

Mesmo tendo perdido uma posição, o BCP tem motivos para sorrir De acordo com um estudo encomendado pelo banco à Interbrand, o Millennium é a instituição bancária nacional que, em termos gerais, mais pontua em termos de reputação de marca. Na lista, segue-se o BPI.

Mas os dados mudam de figura quando se analisam as respostas dos clientes de cada banco. Os "consumidores" BPI atribuem ao seu banco uma reputação superior àquela que os clientes BCP atribuem ao banco de Jardim Gonçalves. Mais ainda: os clientes BPI são os mais duros a avaliar a performance do BCP em termos de reputação, de performance económico-financeira, visão e
liderança, qualidade de serviço ao cliente, qualidade de produtos e serviços, qualidade ao nível de taxas de juro e comissões, responsabilidade social e ainda a pior pontuação em termos de ética, cultura de gestão e governo societário.

Ou seja, no estudo encomendado pelo BCP à Interbrand em Dezembro de 2006, ao qual o Jornal de Negócios teve acesso, o banco de Jardim Gonçalves ficou a saber que os clientes do BPI são actualmente os seus críticos mais severos.

E se houver fusão?

Uma marca avaliada em 1,118 milhões de euros une-se a uma outra avaliada em 633 milhões de euros. Valerá esta união 1,751 mil milhões de euros? Não necessariamente.

Num cenário hipotético de fusão entre o Millennium bcp e o BPI, em que apenas uma das marcas sobreviveria ou uma terceira seria criada de raiz, o resultado dificilmente seria a soma das duas partes.

Segundo cenário: após a fusão, a nova entidade bancária opta por manter as duas marcas podendo, por exemplo, redireccioná-las para segmentos distintos. A estratégia poderia ser vencedora. Ou seja, o valor de cada uma das insígnias poderia até aumentar.

Os cenários são "hipotéticos", realça Alexandre Zogbi, director de avaliação de marcas da Interbrand, mas permitem explicar que, à luz dos "rankings" anuais elaborados pela consultora, o valor de cada marca é o somatório do seu capital junto do público e dos resultados financeiros da respectiva empresa. "Uma visão macroscópica", diz Zogbi.

Ou seja, num cenário de fusão é expectável que o valor das duas marcas aumente ao beneficiar da "paternidade" de uma instituição bancária financeiramente mais forte.

Um dia a dia mais tecnológico...

Basta observar rapidamente o quotidiano de um trabalhador para perceber o quanto este está inserido no mundo tecnológico. Jornais pela Internet e telejornais em directo no computador já são coisas comuns ao homem de hoje, que por meio da interactividade mantém os seus relacionamentos cada vez mais estreitos com os meios tecnológicos.

Toda esta facilidade tecnológica levou também à formação de uma sociedade baseada na informação, na qual vivemos hoje. Entre as principais vantagens com as quais se passou a contar está a possibilidade de aceder a informações variadas de qualquer parte do mundo com rapidez.

O aparecimento da Internet foi um feito de grande importância para o desenvolvimento da comunicação. A sua velocidade e instantaneidade possibilitam aos profissionais desta área agilizar as notícias diariamente. Para o profissional de Relações Públicas, tornou-se um eficiente veículo de contacto imediato com a imprensa, dando possibilidade a constantes actualizações de informação, o que é um grande auxiliar em diversas situações, principalmente em momentos de crise.

De entre as inúmeras vantagens apresentadas pela Internet está a velocidade com que são transmitidas as informações, quase que instantâneas, assim como a capacidade de abranger o público noutras localidades, ou mesmo noutros países. Só que esta agilidade que a comunicação ganha através da tecnologia traz também uma nova necessidade: a de responder ao leitor de uma forma instantânea, sem grandes demoras. É a rapidez dos meios electrónicos exigindo a agilidade humana.

Para PINHO (2003), a Internet apresenta ainda outro diferencial, a sensação de tratar as pessoas como sendo as únicas e de interagir com elas: “Na Internet, a organização não está a falar para uma pessoa, mas sim, a conversar com ela”. No entanto, esta falsa sensação de tratamento pessoal que este suporte passa, tende a desaparecer, já que acaba por impedir o contacto físico entre as pessoas.

Por ser um veículo de acesso fácil e interactivo, a Internet transformou-se rapidamente num dos principais meios de comunicação utilizados pelas empresas. Muitas vezes, pela comodidade que este veículo apresenta, os profissionais acabam por achar que pode ser a melhor opção para transmitir as suas mensagens. Mas não é bem assim: os demais meios, inclusive os escritos, ainda são muito eficazes para a transmissão de determinadas informações.

Além disso, antes de desenvolver uma campanha de informação através do computador é preciso avaliar se o público-alvo possui acesso a este instrumento.

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Apresentação

Hoje em dia, as empresas têm de estar bem preparadas e têm de ter em atenção todos os detalhes para melhorarem constantemente os seus processos e fazer face à concorrência. Melhorar a comunicação, interna e externa, é um passo indispensável para o sucesso de qualquer organização.

A tecnologia desempenhou e continua a desempenhar uma função essencial na sustentação e ampliação da comunicação. A Internet, wireless, telemóveis e computadores, entre outros dispositivos, cuja integração com a Web continua a disseminar-se, tornaram-se no próprio “Santo Graal” da nossa cultura empresarial. Assim, no mundo actual, “falar” não implica ser “ouvido”, dado que a comunicação é muito mais do que o simples fornecimento de informação – é colaboração.

Considerando os recentes desenvolvimentos da tecnologia, e com uma visão integrada, este livro apresenta uma nova perspectiva e abordagem à Comunicação, que é ilustrada com o recurso a estudo de casos nacionais e internacionais. Wireless ou não, estamos ligados de formas jamais imagináveis…

Coordenador e co-autor

Bruno Valverde Cota, Academic membership do Marketing Science Institute, é Mestre em Gestão de Empresas (UL) e Doutorado em Gestão de Empresas, na especialidade de Marketing, pela Universidade de Évora. É Professor Associado da Universidade Lusíada, onde dirige cursos avançados de Pós-Graduação. Autor, co-autor e coordenador de vários livros de Marketing e Comunicação, é também Professor Universitário convidado, em diversos cursos de mestrado e doutoramento, de Universidades Portuguesas e Estrangeiras.

Carlos Oliveira preside associação europeia de marketing

Carlos Oliveira, presidente da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing, foi nomeado presidente da European Marketing Confederation (EMC).

Eleito numa cerimónia que se realizou em Londres nos dias 8 e 9 de Junho, Carlos Oliveira acumulará as actuais funções de presidente da APPM com as de presidente daquele organismo internacional no período de 2007-2009.

Segundo comunicado, Carlos Oliveira foi escolhido por unanimidade na assembleia-geral que reuniu os representantes das 17 associações membro, por proposta das delegações francesa, inglesa, grega e holandesa.

Para o profissional português, «esta é uma distinção que muito me honra e penso, honrará também o país visto ser a primeira vez que um seu representante assume este cargo, prova da crescente visibilidade do marketing enquanto sinónimo das boas práticas de gestão e visibilidade nacionais».

Fundada em 1963 e com sede em Bruxelas, a European Marketing Confederation é a entidade europeia que engloba organizações de marketing, vendas e comunicação da Europa.

Fonte: Briefing

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Resumo:

Este é um livro que resulta, antes de mais, da experiência combinada de vários profissionais do sector dos estudos de mercado, de prática na pesquisa de marketing e de ensino universitário, em várias partes do mundo. É, na realidade, um processo de partilha dos desenvolvimentos mais sólidos do Marketing Research enquanto disciplina e prática.

Com os exemplos e casos apresentados procura ajudar, os que pretendem praticar ou praticam a pesquisa de marketing no dia-a-dia, a descobrir a importância dos estudos de mercado, como elemento estratégico na gestão de marketing de uma empresa ou organização. Se for útil aos praticantes será também útil para os estudantes de Marketing Research.

Detalhe do Livro

Título: Marketing Research: Príncipios e Aplicações (Inclui Casos Práticos)

Coordenadores: Bruno Valverde Cota e Leonor Bacelar Nicolau

Colecção: Manuais

Sumário:

Índice

Prefácio

António Salvador

Capitulo 1 - Bruno Valverde Cota

Introdução: uma experiência de "Marketing Research"

Capítulo 2 - José Constantino Costa

Estudos de Mercado: Conceitos Básicos

Capítulo 3 – Marina Petrucci / Catarina Macho

Estudos de Mercado Qualitativos

Capítulo 4 – José Constantino Costa

Os Estudos de Satisfação de Clientes

Capítulo 5 – Fernando Pereira Bastos

Imagem de Marcas : Visão Sucinta

Capítulo 6 – Vítor Cabeça

Estudos de Audiências de Meios e Planeamento de Campanhas

Capítulo 7 – João Câmara Manoel

A Informação de Mercado na Indústria Farmacêutica

Capítulo 8 – António Gomes

Estudos de mercado no sector farmacêutico

Capítulo 9 – Leonor Bacelar Nicolau

Maximizar o Valor da Informação: gerir melhor o presente aumenta sucesso futuro

Sessão de autógrafos...

Um dia quente dedicado aos leitores e amigos.

Foi no passado sábado que decorreu a sessão de autógrafos na Feira do Livro de Lisboa. Num dia muito quente, que convidava a ir para a praia, foram muitos os que passaram pelo stand da Universidade Católica Editora para falarem com os autores do livro "Marketing Inovador" e receberem um autógrafo.

Veja mais fotografias clicando aqui

Feira do Livro de Lisboa

No próximo Sábado, dia 02 de Junho, estarei a partir das 18horas no Pavilhão 169 da Feira do Livro (Universidade Católica Editora) autografando o livro "Marketing Inovador" e recebendo os amigos. Apareça!

www.marketinginovador.com

As Fontes de Informação

Os dados que permitem obter as informações necessárias sobre os mercados e os consumidores podem ter origem em duas fontes: as fontes primárias, originadas pelo próprio investigador com o objectivo de os dados serem utilizados no projecto em vista, e as fontes secundárias, isto é, dados, oficiais e/ou oficiosos, recolhidos com outras finalidades mas que são relevantes para o projecto.

Note-se que estas duas fontes de informação não devem ser vistas como “opostas”, isto é, recorre-se a uma ou a outra; elas são complementares e a resposta à pergunta onde posso obter a informação de que necessito é que é determinante e depende de muitos factores; depende, obviamente e em primeiro lugar, dos objectivos do trabalho, da rapidez com que se necessita dos dados e até, das limitações financeiras.

Estudos de Mercado

Um pequeno manual escrito por Jack Hamilton para a ESOMAR, já com alguns anos, tem uma das mais felizes definições do que são os estudos de mercado. Diz ele: “Os estudos de mercado consistem em escutar o consumidor”. É isto mesmo… Talvez só lhe acrescentasse: para melhorar a qualidade empresarial das decisões. Agora sim… Os estudos de mercado é ouvir o consumidor para apoiar as decisões empresariais.

Numa economia de mercado cada vez mais competitiva é cada vez mais sentida a necessidade de realizar estudos de mercado. Nenhum responsável por produtos, marcas ou serviços se pode dar ao luxo de não possuir informação básica e relevante sobre os mercados em que opera.

Philip Kotler, provavelmente o mais conhecido guru de marketing do mundo, em 1997, no seu livro Marketing para o Século XXI, é claro na definição do amplo papel que os estudos de mercado têm no marketing: “A maioria das pessoas pensa que o marketing é a publicidade e a venda de produtos, quando, na verdade, ele começa muito antes dos produtos existirem e continua muito para lá da sua venda ao público. Compete aos técnicos de marketing descobrir - através dos estudos de mercado – quais os tipos de bens de consumo e serviços que os consumidores necessitam e empreender toda uma série de tarefas - desenvolvimento e teste de ideias, desenvolvimento dos produtos, testes de mercado, planeamento da distribuição, fixação dos preços, publicidade e venda - que garantam que os produtos certos chegam às mãos dos consumidores certos e podem satisfazer as suas necessidades e exigências. Para executar estas tarefas de modo satisfatório, os profissionais de marketing precisam de estar familiarizados com as questões económicas, administrativas, psicológicas e sociológicas e com os mecanismos de mercado”.

Assim, de forma sintética, pode dizer-se que os estudos de mercado têm a função de “ligar” o consumidor, o cliente, o público em geral ao marketeer através da disponibilização de informação. Essa informação é usada para identificar e definir problemas e oportunidade de mercados, para gerar, refinar e avaliar acções de marketing, para acompanhar o desempenho do marketing, em última instância, para melhorar o entendimento do marketing enquanto processo global. Aos estudos de mercado compete especificar a informação necessária para cada caso, concebendo e desenhando os métodos de recolha, gerindo e implementando esses métodos, analisando e comunicando os resultados.

Relações Públicas

Apesar da denominação «relações públicas», esta função, dentro da organização, não tem por objectivo relacionar-se com o público em geral, mas com cada público em particular, isto é, com aqueles cujas especificidades os tornam parte do universo da organização.

Desta forma, é importante efectuar uma classificação dos públicos em:

• Internos e Externos – caracterizando-se os internos como o próprio nome indica, por se encontrarem dentro do âmbito da organização, e os externos por estarem fora da mesma;
• Primários, Secundários e Marginais – diferenciando-se cada um deles pelo maior ou menor grau de relevância que possuem para a organização (maior importância conferida aos públicos primários e menor aos marginais);
• Apoiantes, Opositores e Indiferentes – relativamente aos apoiantes, deve exercer-se um esforço constante que vise reforçar as suas crenças; quanto aos opositores, a comunicação a utilizar deve ser suficientemente persuasiva para mudar a sua opinião sobre a organização; finalmente, é importante conquistar os indiferentes, que, por norma, representam a maioria da opinião pública.

Uma outra forma de classificar os públicos é ordená-los de acordo com a sua proximidade face à organização.

Fotografias do lançamento de livro

Convido-o(a) a consultar todas as fotografias do lançamento do livro "Marketing Inovador":

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Boa leitura!