Marketing Inovador - amanhã lançamento de livro

Recordo que será já amanhã, dia 29 de Março, quinta-feira, pelas 18h30-20h00 que será lançado o livro "Marketing Inovador".

Como prometido em lugar de eleição, no Palácio Belmonte.

www.palaciobelmonte.com

Páteo Dom Fradique,14
1100-624 LISBOA

Teremos um BusShuttle para levar os interessados entre o parque de estacionamento (Portas do Sol) e o Palácio.

Contamos consigo!

Dois ilustres amigos (Professores Doutores Carlos Zorrinho e João Borges Assunção) farão uma alocução a que se seguirão tb breves intervenções dos dois autores e a habitual sessão de autógrafos.

Entrementes os teasers sobre o livro têm vindo a sair em coluna de opinião no Diário Económico, no blogue e são publicados no site de apoio ao livro (www.marketinginovador.com).

Quem não tem dinheiro… já pode ter “vícios”!

Sabia que cerca de dois terços da população mundial aufere anualmente menos de 1.100€? Sabia que é possível elevar o patamar do poder de compra dos povos de países emergentes como a China, Índia, Filipinas, México e Brasil? Um estudo realizado por C.K. Prahalad da Michigan Business School e Allen Hammond do World Resources Institute, concluiu que os 18 países emergentes mais populosos acolhem 680 milhões de famílias com rendimentos anuais inferiores a 6.000€. Estas famílias representam conjuntamente uma massa crítica da dimensão do PNB da Alemanha - ganham por ano cerca de 1.4 milhares de milhões de euros.

Efectivamente, o poder de compra existe nestes mercados, mas em parcelas diferentes do que nos EUA, Europa ou Japão, onde as populações auferem 20 a 30 vezes mais. A pensar neste mercado, e apesar de na maioria dos casos os seus produtos e serviços serem inacessíveis financeiramente, algumas empresas têm dedicado os seus esforços de marketing nas micro-vendas. Na prática, estas vendas permitem a consumidores menos favorecidos, supostamente habitantes de países em via de desenvolvimento, adquirirem produtos apenas acessíveis a consumidores de países mais desenvolvidos e ricos. Entramos na era do “Sachet Marketing”. A essência desta nova tendência do marketing reside em ajudar as empresas a colocarem os seus produtos no mercado pensando pequeno, mas em quantidades grandes, sem perder o enfoque na marca. A gigante “Unilever” apresenta soluções ilustrativas na sua gama de detergentes, sabão e champô, para o Brasil, Índia, Filipinas e Tanzânia, onde por exemplo o sabonete é vendido em unidades reduzidas e a preços que rondam alguns cêntimos de Euro. A operadora “Telco” incentiva os Filipinos com um regime de “pré-pagos” que também permite ao cliente vender os créditos não utilizados a terceiros. O “Smart Buddy System” pode render aos seus utilizadores margens de 15%.

Então, o “Sachet Marketing” dirige-se principalmente a clientes com vontade de consumir, mas com dificuldades financeiras. Para o efeito, as empresas que o utilizam recorrem a micro-empréstimos, a porções reduzidas do produto ou serviço, leasing e opções de revenda de parte ou da totalidade do bem. Por exemplo, a “Whirlpool” penetrou nestes mercados através de uma gama de electrodomésticos estilizados e de baixo preço. Já a Microsoft, por apenas 33€, lançou o “XPLite”, com atributos inferiores ao “XP normal”, ao nível da resolução gráfica, opções de network e capacidade de multi-tarefas. Por outro lado, o “Citibank” na Índia foi o primeiro banco a ter a iniciativa de abrir contas “online-only”. Apenas por acesso via Internet, pequenos aforradores, com menos de 20€ podem subscrever estas contas especiais que funcionam exclusivamente via ATM, Internet e telefone. No primeiro ano abriram-se mais de um milhão de contas.

Todavia, é interessante que o “Sachet Marketing” está a ter igual sucesso nos países mais ricos. A Procter & Gamble e a Kraft Foods têm vendido nos E.U.A. os seus produtos em pequenas porções, como forma de combate à obesidade e de controlo de peso. A meu ver, novas oportunidades se abrem também em mercados como Portugal. Se, por exemplo, viaja muito, já pensou nas vantagens destes produtos? Podendo levar o que precisa, a um menor preço, e ocupando menos espaço.

Em suma, esta “nova fórmula” permite servir um produto ou serviço em porções mais económicas, o que nos tempos que correm é útil a todos nós. Fica a dica para as empresas e consumidores portugueses…

Artigo publicado hoje no Jornal de Negócios

A propósito de OPA's

Num quadro de uma OPA, como o recente caso da Sonae com a PT, é fundamental que o seu benefício seja apresentado de forma explícita, como um benefício para os consumidores, de modo a que estes se sintam implicados na “operação”. Já Montaigne escreveu “a palavra é metade de quem a diz e metade de quem a escuta”.

Assim, numa situação de OPA, é fundamental que na projecção da sua comunicação se considere como poderá o público (e os media) reagir à mensagem que se pretende emitir. Para que o objectivo desta comunicação se cumpra é essencial que os destinatários a processem da forma pretendida, sem o que as suas percepções e atitudes não serão afectadas. Claramente, a credibilidade é um dos pontos-chave. Qualquer pessoa pode falar sobre a OPA. O que é verdadeiramente difícil é lograr credibilidade, e essa provém normalmente da comunicação indirecta, ou seja, daquilo que é mais insinuado do que dito. Da opinião dos jornalistas, dos comentadores, dos especialistas … do público em geral!

Se os destinatários são convidados a irem para além do óbvio, abre-se a porta para o processamento activo da informação, o que permite um envolvimento com a comunicação e, certamente, um envolvimento maior com tudo que envolva a OPA. Todavia, é indispensável que a mensagem seja rica de conteúdo e susceptível de ser analisada e interpretada. Por isso, uma comunicação deste género, ao apelar para a inteligência e interesse do público, induz os seus destinatários a “completarem a mensagem” e de decidir o seu significado e destino final, o que me parece mais eficaz para uma melhor compreensão como aceitação da mensagem.

Refira-se que o sucesso de uma comunicação de OPA decorre também do uso que ela tem e do modo como os destinatários reagem e actuam em função dela. E aí a capacidade de relacionamento com os “influenciadores” de opinião e a disponibilidade e qualidade da informação são fundamentais. Na língua inglesa chama-se a isso “Publicity”, conceito diferente do vulgarmente conhecido de Relações Públicas. O significado deste novo conceito é quase como uma “boa publicidade grátis”, ou seja, a empresa consegue que os media veiculem mensagens não pagas abonatórias sobre a OPA. Aqui o rigor e a forte capacidade de gestão no relacionamento com os meios de comunicação social é preponderante para que se obtenha a exposição pública pretendida. Aguardaremos as próximas OPA's…

Dia 29.03.2007 pelas 18h30 no Palácio Belmonte

Recordamos que será no próximo dia 29 de Março, quinta-feira, pelas 18h30-20h00 que o Doutor Bruno Valverde Cota e o Dr. Paulo Gonçalves Marcos lançarão o livro "Marketing Inovador".

Como prometido em lugar de eleição, no Palácio Belmonte.

www.palaciobelmonte.com

Páteo Dom Fradique,14
1100-624 LISBOA

Teremos um BusShuttle para levar os interessados entre o parque de estacionamento (Portas do Sol) e o Palácio.

Reserve já na sua agenda.

Dois ilustres amigos (Professores Doutores Carlos Zorrinho e João Borges Assunção) farão uma alocução a que se seguirão tb breves intervenções dos dois autores e a habitual sessão de autógrafos.

Entrementes os teasers sobre o livro têm vindo a sair em coluna de opinião no Diário Económico e são publicados no blogue de apoio ao livro (www.marketinginovador.blogspot.com).

Reserve dia 29 de Março na sua agenda

No dia 29 de Março eu e o Dr. Paulo Marcos lançaremos, em pequena festa, o livro Marketing Inovador, com uma sessão de autógrafos e um convívio alusivo ao tema.

A partir das 18h30 e até cerca das 20h.

Se puder reservar na sua agenda...

Daremos mais pormenores nos próximos dias.

Forum: comentários ao artigo do DE

Deixo-vos alguns dos comentários ao artigo publicado ontem no DE.

Se ainda não comentou o artigo faça-o agora aqui:

http://diarioeconomico.sapo.pt/edicion/diarioeconomico/opinion/columnistas/pt/desarrollo/749419.html

Comentários

Bernardo A.
É indiscutivel que a publicidade é cara e nos tempos que correm pouco eficaz. O desafio está em se encontrar novas formas de comunicar que entrem no "coração" do consumidor. Concordo que cada vez mais deverá haver um apelo à emoção... mas isto é só uma parte do todo.

Victor Cruz (victor.cruz@telware.pt)
Brilhante...

Mário Marques (mariomarques@netcabo.pt)
Boa abordagem ao tema. Sugiro que seja o primeiro capítulo, visto o tema ser tão vasto e aliciante.

NapoLeão
Actualmente as estratégias de marketing já contemplam formas excelentes de comunicação. Só que falha...o poder de compra dos portugueses. Mas vale a pena...ir tentando !

Magda Reis (magdaccreis@hotmail.com)
Realmente nos dias de hoje as pessoas estão cada vez mais saturadas com a quantidade de publicidade com que se deparam. Dentro deste contexto, utilizar novas formas de captar a atenção do consumidor é algo que se tornou uma necessidade por parte de cada marca. Cada vez mais publicidade, cada vez mais concorrência e consumidores cada vez mais exigentes, fazem com que comunicar de forma eficaz se torne um grande desafio p os anunciantes. Na minha opinião, esta situação acaba por ser muito positiva, já que provoca mudanças, obrigando a evolução e desenvolvimento de algo, neste caso, a comunicação.

Alentejano
Um bom artigo,sem dúvida..Mas Dr.,aquela do BES,de pôr o José Pedro a falar com o "burro" (euribor),não lembra ao diabo,não concorda..Além de outros,claro..Fazem de NÒS,parvos,acredite..

Alice das Maravilhas
Actualmente assiste-se,a um maior numero de alunos universitários a frequentarem cursos de marketing. O problema do marketing é atingir o maior numero possivel de franjas de mercado, este encontra-se cada vez mais pulverizado,o que obrigará a satisfazer cada vez mais a procura de pequenos grupos de consumidores.O marketing de hoje trabalha no "customazition on demand"

Silvia Alexandra Correia
Sem dúvida, a publicidade que faz hoje em dia nos meios de comunicação tradicionais, além de envolverem um grande investimento, por vezes em vão, de certa forma começa a saturar, pois ninguem gosta de ser interrompido por anúncios no meio daquele programa que tanto se gosta. A comunicação não tradicional, pode revelar uma grande oportunidade para chamar a atenção do público, pois deve ter maior impacto ver a promoção deste ou daquele produto que usamos em casa numa novela ou qualquer outro programa do que nos anúncios tradicionais.

Mário Silva (m_andre_s@msn.com)
Com a exigência dos consumidores a aumentar, cultura e etc, não estão disponiveis para ver publicidade dai em parte o declinio da publicidade na Televisao. Sendo natural que se tente caminhos pouco ortodoxos, para cativar clientes, sempre com bons resultados.

Paulo A.
Estamos perante um tema da actualidade e cada vez com maior relevância. Penso que o final do artigo publicado ficou em aberto para uma nova publicação, utilizando certamente o mesmo tipo de linguagem clarificada e qualidade dos conteúdos a que já nos habituou.

Leonel Santos (leonel-santos@sapo.pt)
Tenho o gosto de ter o Dr. Bruno Valverde Cota como professor numa disciplina de Marketing Bancário, e acreditem este senhor é incrivel. Posso até considera-lo como um GURO de Marketing. Dr. Bruno Cota, parabens pelo seu trabalho.

BVC:Resposta ao leitor Alentejano (bmcota@marketingfaculty.com)
Caro Leitor já Aristóteles dizia que "o riso é próprio do homem”. Permita-me que considere o exemplo que referiu um bom caso.Com um burro que ouve “senta”, mas “sobe”, e que ouve “desce” e definitivamente não “obedece”, este banco procura apelar ao crédito habitação com taxa fixa, numa fase em que a tendência da Euribor (a taxa e pelos vistos também o “burro”) é para subir.A utilização do humor imprime um novo tom à comunicação. O enfoque principal deixou de ser o produto e passou a ser o consumidor. Como? Através da surpresa, do imprevisto e do toque emocional.Todavia, a eficiência do humor na comunicação estará no balanço correcto da utilização da hipérbole e do humor com a realidade dos factos. Muito obrigado pelo seu comentário.Bruno Valverde Cota

João Rodrigues (joaocvrodrigues@netcabo.pt)
Tema muito actual e de grande relevância. É de facto necessario encontrar novas formas de fazer a mensagem chegar ao cliente mas de uma forma que não seja o "vencer pela persistencia", mas sim pela eficácia e alegria da mensagem em si! Agora está na mão dos criativos reinventar novas formas de o conseguir! Cumprimentos. JR

…e o futuro está já aí!

O tempo passou depressa… e quando me apercebi… passaram seis meses desde o início desta coluna. Aliás, o mundo como vimos diariamente está em constante mudança. As empresas todos os dias mudam e se adaptam. As pessoas constantemente aprendem e se transformam. A vida muda. Os objectivos e as preocupações mudam. Mas, ainda bem que assim é! Tudo isto, o bom e o mau, faz-nos crescer, amadurecer e no fundo, para mim, o importante é continuar a caminhar, a construir, a fazer coisas.

Neste momento particular, gostaria de recordar as palavras de José Martí, apóstolo e mártir da independência de Cuba, que escreveu que “o homem durante a sua vida deve plantar uma árvore, ter um filho e escrever um livro”. Ora, eu já plantei algumas árvores, escrevi vários livros e recentemente tive também a felicidade e o prazer de sentir o amor de pai. A vida muda… e se muda! Por exemplo, é a primeira vez que escrevo um artigo de opinião com “música de fundo”. Mas o prazer e a emoção são acrescidos. É o que acontece quando se trata de crianças. Para as empresas é indiscutível que as crianças hoje constituem um enorme “mercado” potencial. E, ainda mais, interessante é que pode ser visto como três “mercados” distintos: um mercado actual, primário (gastam o seu próprio dinheiro na satisfação das suas próprias necessidades), um mercado de influência (levam os pais a consumir, de acordo com as suas necessidades) e um mercado futuro (para todos os bens e serviços).

Sendo assim parece-me relevante elencar algumas tendências que tornam este mercado apetecível:
a) Existem mais fontes de rendimento por criança: muitas mulheres integraram a vida activa;
b) Existem menos crianças por família: a taxa de fertilidade era de 3.0 crianças por mulher em 1966, desceu para 2.2 em 1982 e em 2005 era de 1.47;
c) Os pais são mais velhos e, geralmente, com mais posses: os pais tendem a ter filhos mais tardiamente (sobretudo pelo facto das mulheres darem prioridade às suas carreiras numa primeira fase) e têm-nos numa fase em que já se encontram mais “folgados” economicamente, acabando por dar mais importância às crianças;
d) As famílias “fracturadas” são cada vez mais frequentes, logo as crianças recebem geralmente um maior número de presentes e uma maior quantidade de dinheiro (dos diversos conjuntos de pais e avós);
e) As famílias mono-parentais são também cada vez mais frequentes (passaram de 204 mil em 1992 para 274 mil em 2004), o que leva a que as crianças atinjam uma maturidade como consumidores mais cedo (tornam-se independentes e auto-suficientes mais cedo em termos de compras) e possam ter uma fonte de rendimento adicional;
f) Os avós tornam-se mais importantes e presentes na vida das crianças, na medida em que os pais se encontram ambos a trabalhar ou que só existe um dos pais: verifica-se que os avós em média tendem a gastar mais por cada criança que os seus pais;
g) Observa-se um crescimento do “sentimento de culpa” por parte dos pais, mais ausentes por se encontrarem a trabalhar ou por serem divorciados ou sozinhos, que os faz gastar mais com as crianças que no passado;
h) Os pais preocupam-se mais com o futuro dos seus filhos, sobretudo devido à incerteza do ambiente económico, e gastam mais em actividades extra-curriculares, em formação adicional, entre outros.

E você, na sua empresa, está atento à importância deste segmento? O futuro está já aí…

Artigo publicado hoje no Jornal de Negócios

Encontro de Comunicação e Marketing

Já sabe hoje às 20:30h na Universidade Lusíada de Lisboa temos encontro marcado para uma conversa sobre "Marketing de Guerrilha: a Estratégia de Marketing da MINI em Portugal. O nosso convidado é o Dr. João Trincheiras, Director de Marketing da Marca. Até logo!

http://www.lis.ulusiada.pt/eventos/encontros/marketing_comunicacao_7/seminarios.htm

Marketing Inovador – O caso da Paixão de Cristo e do Grassroot Marketing

http://marketinginovador.blogspot.com/

Eu e o meu amigo Paulo Marcos iniciamos hoje uma coluna no Diário Económico - Marketing Inovador. Deixo-vos o 1º artigo da autoria do Paulo.

Começamos hoje uma coluna, intitulada de Marketing Inovador, procurando que o leitor embarque na digressão sobre o papel do Marketing na criação de Valor Accionista. E que possa retirar ilações para os agentes económicos portugueses, em geral, e para a sua actividade profissional, em particular.

Imagine que existe um empresário que se propõe produzir e comercializar um produto, em notória fase de obsolescência. Para complicar mais as coisas, um orçamento de cerca de um décimo do que era utilizado, no sector em causa, para a concepção e lançamento de um novo produto. Se lhe pedissem um prognóstico, com base nestes singelos dados, seria de elementar racionalidade pensar num fracasso comercial. Contudo…

Simultaneamente actor, realizador e produtor, Mel Gibson tinha já há um par de anos o sonho de realizar um filme sobre a Paixão de Cristo, com especial ênfase no Calvário.

O desafio a que Gibson se propôs tinha tudo para poder ser rotulado de arrojado: uma história religiosa, género consensualmente aceite que estava longe do goto dos espectadores; com uma dose elevada de violência ; falado em línguas mortas (aramaico e latim). O que estava nas antípodas daquelas que são as regras, aceites, para se conseguir um sucesso de bilheteira: personagens conhecidas; fazendo o espectador sonhar; enredo em torno de um caso de intenso amor; efeitos especiais, ajudando à percepção de grandiosidade da “estória” narrada.

Ao nível da divulgação, o filme teve menos Publicidade e Promoção de Vendas do que era comum. Ao invés do convencional, a produtora recorreu intensamente ao facto do enredo ser inédito, nas décadas precedentes, para capitalizar de forma notória no facto. Gibson conseguiu arregimentar várias personalidades relevantes (líderes religiosos, jornalistas e colunistas) para as sessões de pré exibição ou exibição restrita de versões não finalizadas do filme. Isto permitiu recolher impressões junto de potenciais líderes de opinião e corrigir e adaptar o enredo do filme. Aquilo que se chama na gíria dos Estudos de Mercado de “Pré teste de produto”! Genialmente, aquelas permitiram desencadear um fenómeno de “grassroot marketing”. Ou seja, transformaram os eleitos, para a pré visualização, em verdadeiros agentes promotores do filme, de forma não óbvia nem remunerada!

Em breve começaram a surgir na imprensa (não obstante o pacto de silêncio) pequenas notícias sobre o filme e os seus aspectos mais particulares: o alegado anti semitismo, a violência, o grau de realismo dramático das cenas, as línguas arcaicas em que o filme era falado. Continuando fiel a uma estratégia de distribuição e comunicação de baixo custo, Gibson utilizou intensamente a Internet como canal.

Ferramentas como os sítios amadores ou o oficial, www.thepassionofchrist.com, ajudaram a criar e ampliar o burburinho em torno do filme. Os sítios dos admiradores encorajaram as igrejas a exibirem trailers do filme, colocaram publicidade na Internet e promoveram a venda de bilhetes para grupos (congregações, famílias e amigos). Alguns forneciam tópicos para a realização de sermões nas igrejas, como complemento do filme.

O apelo a um movimento de massas espontâneo podia ser captado, em torna a sua plenitude, no sítio oficial, na secção denominada “spread the word”: “espalhe a mensagem e a Boa Nova. As últimas doze horas do Salvador em filme num cinema perto de si....”.Feitas as contas o filme teve um custo total (produção e promoção) de aproximadamente de $45 milhões de dólares norte-americanos. Contudo, neste caso especifico e em apenas cinco dias, as receitas de bilheteira atingiram $125.2 milhões de dólares. E as receitas mundiais do filme, só em bilheteira, foram de mais de mil milhões de dólares, transformando-o no maior êxito cinematográfico do ano e um dos maiores na história do cinema...

Paulo Gonçalves Marcos

Bom Ano ...

Ai que prazer
Não cumprir um dever.
Ter um livro para ler
E não o fazer!
Ler é maçada,
Estudar é nada.
O sol doira sem literatura.
O rio corre bem ou mal,
Sem edição original.
E a brisa, essa, de tão naturalmente matinal
Como tem tempo, não tem pressa...

Livros são papéis pintados com tinta.
Estudar é uma coisa em que está indistinta
A distinção entre nada e coisa nenhuma.

Quanto melhor é quando há bruma.
Esperar por D. Sebastião,
Quer venha ou não!

Grande é a poesia, a bondade e as danças...
Mas o melhor do mundo são as crianças,
Flores, música, o luar, e o sol que peca
Só quando, em vez de criar, seca.

E mais do que isto
É Jesus Cristo,
Que não sabia nada de finanças,
Nem consta que tivesse biblioteca...

Publicado in Seara Nova, n.º 526, de 11-09-1937
Fernando Pessoa
16-03-1935

Feliz Natal 2007

Um Santo Natal, com muita Saúde, Paz e Amor!

BOAS FESTAS

Manual de Marketing de Serviços

Sugestão de compra.

Aproveite! 1ª edição quase esgotada.

http://editora.lis.ulusiada.pt/livros/livro276.htm

Resumo:

Em Portugal, os serviços tornaram-se o sector mais dinâmico da economia, com o comércio, os transportes e comunicações, o turismo e os serviços financeiros a apresentarem taxas de crescimento muito positivas.

Por outro lado, não se pode separar hermeticamente o marketing de produtos do marketing de serviços, porque cada vez mais de estabelece uma continuidade entre ambos.

O marketing de serviços não pode ser visto apenas como externo, pois a sua componente interna é de crucial importância para o sucesso empresarial. É também essencial investir na interactividade do marketing de serviços, preparando e motivando as pessoas que lidam directamente com os clientes.

Este manual procura apresentar de forma sistemática estas matérias com um enfoque especial nos novos desafios para a qualidade do serviço.

Prós e Contras - Banca Portuguesa

"Uma guerra de milhões! De um lado, a banca soma lucros elevados. Do outro, famílias e empresas endividadas têm cada vez mais dificuldades em pagar os empréstimos. Pela primeira vez, a banca enfrenta publicamente cidadãos e empresas. João Salgueiro, Presidente da Associação Nacional de Bancos e Filipe Pinhal, Vice-Presidente Millennium BCP contra Garcia Pereira, advogado e Ferraz da Costa, empresário; ainda o Secretário de Estado do Comércio, Serviços e Defesa do Consumidor Fernando Serrasqueiro e representantes dos consumidores – todos juntos debatem o papel da banca na sociedade portuguesa. "

Este "teaser" foi o mote de saída para que ontem tenha ficado pela madrugada a assistir ao Programa da RTP, "Prós e Contras". Em primeiro lugar porque pensei que se iria discutir de forma séria as questões em tema. E por outro lado, porque questões relacionadas com o sector bancário são sempre pertinente e relevantes, dada a sua importância na nossa economia.

E de facto, o programa refletiu o panorâma português. Cada vez mais os extremos destacam-se. Não há lugar a consensos e a "meios termos". Tivemos do lado da APB a tentativa de transmitir uma imagem de rigor, de exigência e de disciplina - a meu ver conseguida, mas com necessidade de alguns melhoramentos na forma de transmissão da mensagem. Era uma acção clara de Relações Públicas. Em acções futuras deve ser passada uma imagem mais humana e de maior sintonia com as preocupações das Pessoas. No entanto, os telespectadores mais esclarecidos entenderam a mensagem. Num ambiente hóstil e difícil destaco a postura cordial e pedagógica do vice-presidente da APB, Filipe Pinhal, procurando trazer para o debate os assuntos de forma séria.

Do outro lado tivemos o polémico Garcia Pereira, que esteve igual a si próprio, a procurar pela força do tom de voz impor "chavões" e frases feitas, a fazer jus ao seu papel de "animador" da noite. Mas um animador muito desagrádavel, ainda mais quando se intitula "o defensor das minorias", foi o próprio a gerar entropias e a não deixar que "aqueles que ele diz que representa" saíssem daquele debate mais esclarecidos e elucidados. Destaco também o papel de Ferraz da Costa que falou pouco, mas de modo certeiro. Demonstrou uma experiência e uma visão clara do funcionamento das várias forças da nossa economia e da sua relação com a Banca.

E num programa de televisão vimos "espelhada" a sociedade portuguesa. Os que trabalham e que apresentam resultados (dos melhores da Europa) são arguidos, os que falam, falam, falam, subsistem do ruído, da polémica e o que será que pretendem ?...

O falecido Peter Drucker dizia "tornar eficazes as Forças das Pessoas e irrelevantes as suas Franquezas" é um dos principais desafios das sociedades modernas. Que sábio este Mestre da Gestão era. Será que não seria mais construtivo aprendermos todos com as boas práticas exercidas pelos bancos portugueses. Perceber os seus métodos, os seus processos, a sua gestão e procurar replicá-los noutros sectores de actividade. Quanto tempo mais iremos manter uma postura de inveja e de mesquinhez, a depreciar tudo o que de bom nós temos ? Porque será que estamos a assistir a um êxodo de Talentos ? Eu sei "que em terra de cegos quem tem um olho é rei". Mas será que é isso que o nosso País precisa ?

Não quero dizer com os meus comentários, que não há práticas que podem ser melhoradas. Que os bancos ainda tem muito que melhorar (em especial na sua relação com os clientes internos e clientes externos). Têm. Mas o importante é actuarmos. É alterarmos o que deve ser alterado e o que é exigido por lei. Para bem dos nossos filhos, façamos todos uma reflexão. Paremos para pensar. Temos muito a aprender, para sermos uma sociedade mais evoluída.

O novo Mundo do Marketing

Este fim-de-semana estive em casa de um casal amigo que tem dois filhos. No jantar de sábado o filho mais velho, de 19 anos, com um grande entusiasmo disse-nos que tinha tido um grande dia. Tinha comprado a sua própria ilha e iria para lá viver com uma amiga “loira espectacular”.

O irmão remata que tinha aberto uma discoteca, onde vendiam tatuagens, e que passou a tarde toda a fazer compras com uma inglesa que acabara de conhecer. Bom, quando a conversa me começa a parecer um pouco esquisita, o pai disse-nos também que passou a noite de 5ª feira toda a fazer Ski e que o seu negócio de automóveis antigos estava a correr tão bem que iria abrir em breve mais 3 stands. Era tudo tão estranho para mim que eu ingenuamente perguntei, “mas Gonçalo, tu agora também vendes carros?” E a resposta foi: “Second Life, meu caro”.

Sem darmos conta, o Mundo Virtual está aí há já algum tempo. Muitas coisas deste mundo 3D podem parecer estranhas de início, como a mim me pareceu estranha esta conversa, mas o que é um facto é que muitas pessoas – e muitas vezes aquelas que nós nem esperamos –, estão a vestir uma nova personalidade e a “encarnar” novos corpos. São os “Avatars”, items gráficos que representam pessoas através de um meio informático. Através desta nova realidade muitas pessoas conseguem aspirar a ser o que nunca foram ou o que nunca serão na vida real, sem tabus e preconceitos, e viver uma outra vida… de sonho.

Estes novos “habitats virtuais” são normalmente encontrados na forma de “jogos de combate” – os mais populares-, como por exemplo o “EverQuest”, o “Lineage” e o “World of Warcraft”, e de “interacção social”, mais conhecidos por “social networking”, como o “Second Life” e o “Entropia Universe”. Apesar de inicialmente estes sites de “social networking” serem dirigidos para uma faixa etária dos 20 aos 30 anos, os adolescentes rapidamente aderiram a este mundo através de sites como o “My Space”, o “Bebo” (lançado em Julho de 2005 e que conta já com 27 milhões de utilizadores) ou o “Orkut”. Segundo Danah Boyd estas redes sociais online são hoje um espaço muito importante para os jovens construírem as suas verdadeiras identidades e exprimirem as suas emoções e sentimentos.

Face a esta realidade, parece-me claro que estamos perante um fenómeno cultural, mas global, e que poderá representar uma verdadeira oportunidade de negócio para as empresas. Estima-se que, em todo o mundo, utilizam com regularidade só o “social networking” mais de 250 milhões de pessoas. Poderá tratar-se de uma verdadeira “galinha de ovos de ouro”, pois este mundo virtual pela sua dimensão e número de interacções que possibilita representa um enorme potencial para o marketing de produtos e serviços do mundo real. Vejamos o exemplo do “Wells Fargo Bank” que com o objectivo de captar adolescentes desenvolveu o mundo virtual “Stagecoach Island” que através de jogos e actividades lúdicas educa os adolescentes sobre os assuntos de poupança e dinheiro. A Coca-Cola, por sua vez, criou o mundo “Coke Studios”, igualmente orientado para os adolescentes, que permite a acumulação de pontos através de actividades relacionadas com a música, que mais tarde podem ser convertidos para a aquisição de mobílias e equipamento para montar um estúdio.

Num mundo em que nem tudo o que parece é, as empresas do mundo real têm o desafio de conseguir captar vontades de consumo de produtos e serviços disponíveis no mundo virtual e fidelizá-las para o mundo real. Assim, nas empresas com uma estratégia de marketing dirigida, este mundo virtual poderá funcionar como um impulsionador de necessidades e poderá permitir a transposição das expectativas do mundo virtual para o consumo do mundo real. We’ll see.

Artigo publicado hoje no Jornal de Negócios (16-11-2006)

Serviços versus Produtos

O elevado interesse que tem rodeado o sector dos serviços nos últimos anos tem sido, de um modo geral, acompanhado por alguma falta de consenso e debate sobre o que na realidade constitui um serviço.

A Associação Americana de Marketing define serviços como “aquelas actividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias”.

Sob a alegação de que esta definição poderia ser igualmente aplicada para definir produtos, alguns autores têm feito uma forte contestação. Deste modo, Judd sugere que um serviço seja “uma transacção de mercado realizada por uma empresa ou por um empresário, na qual o objecto de transacção não está associado à transferência de propriedade de um bem tangível”.

Rathmell argumenta que uma distinção entre produtos e serviços é a que considera um produto como um objecto, um artigo, um artefacto ou um material e um serviço como uma acção, um esforço, um desempenho.

Segundo Cooke “não existe uma diferença significativa entre o processo de definir e analisar o mercado para um produto e o mercado para um serviço”.

Theodore Levitt concorda com Cooke e vai mais longe ao afirmar que não existem indústrias de serviços. “Há apenas indústrias cujos componentes de serviços se apresentam em maior ou menor grau, e todas, de certo modo, dedicam-se a prestar serviços.

Já para Kotler “um serviço é qualquer acto ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. A sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico.”

De acordo com Quinn, Baruch e Paquette os serviços são “actividades económicas cujos «outputs» não são produtos físicos ou construcções, são geralmente consumidos contigencialmente com a produção, e proporcionam benefícios de natureza intangível”.

Assim sendo, não se pode dividir o marketing em dois universos distintos, o dos produtos e o dos serviços. Por um lado, porque há cada vez mais serviços associados à venda e consumo dos produtos, e por outro lado, porque se verifica uma tendência para a identificação do conceito de produto em prestação de serviço.

Todavia, o mercado dos serviços tem características originais que fazem com que a concepção e implementação do marketing de serviços sejam diferentes das aplicações aos produtos.

Do Marketing, para a Política

Com a recente reeleição do presidente Lula no Brasil e do nosso primeiro-ministro, José Sócrates, enquanto secretário-geral do PS, parece-me oportuno reflectirmos um pouco sobre o papel do Marketing no contexto Político. Estamos também muito habituados a associar a estes protagonistas epítetos como “animal político”, líder, pessoa carismática. Ainda este fim-de-semana ouvimos várias notícias, a propósito de eventuais intervenções menos oportunas de alguns ministros, que o nosso primeiro-ministro iria voltar a ser “o mediador da comunicação política” entre o governo e os portugueses.

Mas será que o Marketing Político se deverá resumir apenas à Comunicação? Será que é isso que “conta” para os eleitores? Eu julgo que não, mas que a Comunicação tem um papel forte de persuasão nos nossos dias, isso é verdade. No Marketing Político costumo dizer que a Comunicação é uma “droga”, cria dependência. Em doses adequadas poderá ser um medicamento saudável, em doses elevadas é claramente um veneno fatal. Vejamos, com o devido respeito, o caso ainda recente do governo do Dr. Pedro Santana Lopes.

Certamente que, talvez mais na política que nas empresas, é importante e necessário comunicar, mas pior do que não comunicar, é fazê-lo em demasia. Não se deve cair no erro de banalizar a imagem do político. É preciso saber encontrar o momento certo e falar com muita moderação, pois o segredo da boa comunicação está nos detalhes. Não existe mais espaço para a Política de improviso, feita apenas na base da intuição e de acordos políticos. Os cidadãos, os portugueses, querem gestores políticos com capacidade técnica e vontade em perceber os problemas. A era da “propaganda” terminou, as pessoas, os eleitores, querem acção, medidas concretas, que resolvam os seus problemas e que melhorem as suas vidas.

Sendo assim, o Marketing Político tem que ser visto como um conjunto de métodos e técnicas que uma organização política (partido político ou não) dispõe para conhecer os seus públicos e neles exercer influência. Desta forma, o Marketing Político, implica necessariamente uma boa gestão e a capacidade de criação de valor para os cidadãos.

O Marketing Político deve ser gerido. Por isso, cabe-lhe o papel de regular e dinamizar a produtividade da “causa pública” e aumentar o valor percebido dos serviços disponibilizados através de uma base sustentada de fidelização dos cidadãos. E isso é feito através de pessoas que saibam gerir e que conheçam as dificuldades dos cidadãos e não com recurso exclusivo a técnicas de comunicação. O mais importante é sabermos que o Marketing Político deverá assentar em valores e lidar com a verdade e que não deverá haver lugar para a manipulação política baseada em “propaganda”.

Os cidadãos, os eleitores, não querem heróis a governar, querem sim pessoas que tenham sentido de serviço, que saibam ouvir, que os respeitem, dando o exemplo, e que os considerem parceiros dessa governação. Assim, a complexidade do mundo actual não se compadece com amadorismos e boas vontades, torna-se essencial mostrar à sociedade e, em especial, aos políticos, que o marketing político pode trazer muitos benefícios à democracia, permitindo aos cidadãos um maior conhecimento da realidade política e funcionando como um agente propulsor e transformador da sociedade.

É neste contexto, que eu compreendo o esforço do nosso actual primeiro-ministro em tornar a ciência como um dos principais vectores de desenvolvimento e progresso tecnológico do nosso País, para, cada vez mais, humanizar as relações entre as pessoas e melhorar a qualidade de vida de todos os cidadãos. Que todos possamos fazer a nossa parte.

Artigo publicado hoje no Jornal de Negócios (2-11-2006)

Preço

“Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço”. (Kotler, 1998)

A rigor, nem tudo que é cobrado envolve necessariamente dinheiro. O preço poderá ser definido como sendo algo que é trocado para que se adquira alguma coisa de valor.

O preço tem importância na determinação dos lucros de uma empresa, pois todo o restante se refere a custos. Ao se determinar o preço de um produto, o profissional de marketing deve considerar que o que leva o cliente a escolher um determinado produto são factores muitas vezes de carácter psicológico.

O cliente compra a satisfação de uma necessidade e avalia quanto está disposto a pagar por um determinado bem.

A determinação do preço faz parte da estratégia adoptada por uma empresa para o alcance de um determinado objectivo. Kotler (1998) cita alguns objectivos mais comuns adoptados pelas empresas: sobrevivência, maximização do lucro corrente, liderança na participação do mercado e liderança na qualidade do produto.

O objectivo de sobrevivência é adoptado quando a empresa tem excesso de capacidade, forte concorrência ou mudanças dos desejos dos consumidores. A empresa estabelece preços baixos cobrindo apenas os custos variáveis e alguns custos fixos, onde o lucro é menos importante do que a sobrevivência. A estratégia da sobrevivência é apenas um objectivo a curto prazo, pois a longo prazo a empresa terá que acrescentar valor, caso contrário será extinta.

Muitas empresas usam a maximização dos lucros correntes como meta na fixação de preços. Nesse caso a empresa enfatiza os resultados financeiros actuais, não se preocupando com as consequências a longo prazo.

Outras empresas desejam obter liderança na participação do mercado, acreditando que com uma participação maior no mercado terão os custos mais baixos e os lucros maiores a longo prazo.

Há ainda as empresas que objectivam atingir a liderança na qualidade do produto, e isso normalmente requer preços mais elevados para cobrir esta qualidade e o alto custo com o produto e a sua distribuição.

No entanto, frequentemente os pequenos empresários tomam decisões de preços com base na concorrência ou pela aplicação rotineira de algumas fórmulas-padrão de determinação de preços.

Os preços podem ser determinados tendo em conta um conjunto de factores determinantes:

-Custo: leva em conta o ponto de equilíbrio, ou seja, a partir de que volume vendido a empresa cobre os custos variáveis e custos fixos e passa a ter lucro.

-Percepção dos consumidores: as opiniões de valor dos clientes podem ter pouca ou nenhuma relação com o custo do produto ou com o preço cobrado pela concorrência. Muitas vezes um preço maior pode ser percebido pelo cliente como um produto de maior qualidade.

-Concorrência: este logicamente é um factor importante a ser considerado na determinação de preços. Isto deve ser feito no contexto de operação total do negócio e no ambiente em que está a actuar. É necessário saber porque está a concorrência a praticar determinada política de preços, e se preços menores são frutos de uma estrutura de custos menor ou de uma estratégia deliberada frente ao mercado.

Distribuição

Outra variável a considerar no Plano de Marketing é a selecção dos canais de distribuição apropriados: quando, onde e como vai ser distribuído o produto/serviço.

Um bom processo de distribuição de bens e serviços implica a sua disponibilização quando e onde os consumidores querem adquiri-los.

“A ligação entre a organização e o consumidor é feita através do canal de distribuição, superando as principais lacunas de tempo, lugar e posse que separam produtos e/ou serviços daqueles que desejam utilizá-los”. (Kotler, 1999)

É necessário colocar os produtos de modo acessível nos mercados-alvo, ou seja, ir ao encontro do cliente.

Os consumidores preferem recorrer a fornecedores que estejam próximos, fáceis de atingir e dispostos a recebê-los quando necessário. A percepção de dificuldade no acesso a determinado fornecedor pode levar o consumidor a adiar ou até desistir de comprar o seu produto e/ou utilizar o seu serviço.

Sendo a procura por um determinado produto/serviço muito elevada a empresa pode optar por abrir novos pontos de distribuição, através de filiais ou sistema de parceria, se tiver como objectivo a maximização dos rendimentos.

Os canais de distribuição devem ser seleccionados 'a priori', considerando-se a natureza e valor unitário do produto, bem como a margem de lucro, área de acção, capacidade e afinidade do distribuidor.

Além do potencial de venda, deve ser observado também se a empresa dispõe de profissionais qualificados e capacitados para o desempenho da função. Isto porque mesmo quando os serviços são padronizados, são realizados de forma distinta por cada profissional.

Ciclo de Vida dos Produtos

Os modelos tradicionais de análise do ciclo de vida mostram que os produtos e serviços das empresas passam por quatro etapas ao longo de sua vida: introdução, crescimento, maturidade, e declínio. Cada estágio determina um padrão específico de desempenho do produto no mercado e fornece informações importantes para o desenvolvimento de análises com o intuito de obter o melhor retorno possível do esforço de mercado da empresa.

Em cada uma das fases do ciclo de vida de um produto pode-se observar diferentes taxas de crescimento, variando também o número de concorrentes, a divisão do mercado e a tecnologia envolvida.

Introdução

Consideram-se factores críticos de sucesso a inovação e o planeamento. Este último é fundamental pelo facto desta primeira fase ser caracterizada por elevados investimentos, reduzindo o retorno das aplicações, em que se observa uma grande exigência na criação das estruturas de produção e distribuição compatíveis com a concorrência, o que torna o planeamento num importante instrumento para acelerar a passagem por esta fase da evolução.

Crescimento

Existe a necessidade da empresa aproveitar esta fase e torná-la tão rentável quanto possível. Os fluxos financeiros tornam-se favoráveis, sendo fundamental aproveitá-los para sustentar as necessidades de investimento, que se mantêm elevadas. Este crescimento pode tornar o mercado atractivo para potenciais concorrentes, o que pode contrariar a tendência para a estabilização das posições concorrenciais.

Maturidade

O mercado aproximou-se da sua expressão máxima, atinge agora um crescimento lento. O número de concorrentes será agora elevado e o marketing constitui-se num diferencial para conquistar novas parcelas de mercado. Os fluxos financeiros são agora mais abundantes e procurar-se-á prolongar ao máximo esta fase. Porter (1986) afirma que as empresas podem influenciar o formato da curva de crescimento através da inovação do produto e do seu reposicionamento.

Declínio

O mercado global começar a diminuir sensivelmente, sendo necessário escolher o momento certo para o abandonar. O controlo da gestão deverá estar, neste momento, no centro das atenções, procurando redimensionar os produtos e até mesmo substituí-los por outros.

Vida Real

Recebi um mail de um leitor com o anexo supra e o seguinte texto:

"O filhote tira um curso superior, licenciatura em "apanhador de borboletas", um curso de 3 anos e de extrema importância para o Supremo Tribunal de Justiça.
O paizinho arranja um tacho... daqui a 6 meses tá nos quadros da função pública e depois vem um ministro dizer que só nos podemos reformar aos 105 anos porque não há euros...Afinal não há funcionários públicos em excesso.....!!!!"

Gostaria de partilhar convosco o comentário que fiz ao leitor:

É o Mundo Real, que temos que procurar entender, mas por outro lado com inteligência e perseverança tentar mostrar que o caminho a seguir deverá ser o do mérito, independentemente do nome de família ou grau de parentesco.

Olha-se de mais para as decisões dos outros, quando dever-se-ia prosseguir a caminhada com alegria, capacidade, conhecimento e envolvimento com a estratégia da empresa. O Dep. Pessoal diz que se deve fazer mais Formação, o Marketing que se deve aumentar a publicidade … e a empresa o que pretende ? Você sabe ? Sabe qual é o seu contributo para a organização em que trabalha ? Sabe o que a sua empresa pretende do seu trabalho ? A sua empresa pretende algum trabalho de si ?

Vivemos no Mundo das Quintas, onde os media privilegiados são a “rádio alcatifa” e a “TV intriga”. Ter sucesso no meio desta promiscuidade, é possível ? Que caminhos seguir ?

Sim eu acredito que é possível. Eventualmente o caminho mais fácil é o de ser também promíscuo, de não ter identidade e personalidade. Eu sugiro o caminho mais difícil, o do esforço, do trabalho, da alegria no que se faz e do compromisso com a organização e pessoas que nos pagam. Resultados ? Sim grandes: consciência tranquila, cansaço do esforço, mas satisfação do exemplo a dar aos outros. Rancores ? Nenhuns, devemos querer o melhor para a nossa organização. Lutar ? Sempre com uma atitude Positiva e com as Forças que Deus nos dá. O Futuro ? Para já temos o Verde Futuro do BES.